Gastbeitrag von Thomas Klein – Bild Funny businessman with red plastic nose from shutterstrock.com Facebook hat in der Markenkommunikation eine Menge auf den Kopf gestellt. Die Marke will Kunden und Interessenten auf Augenhöhe erreichen. Ziel ist die Identifikation mit der Marke. Dies setzt Akzeptanz und Vertrauen voraus. Erst dann sprechen die Facebook-Nutzer positiv über die Marke und werden zu Markenbotschaftern. Das geht nicht mit Schlips und Krawatte, sondern mit Viralität: Lustig, dramatisch, schockierend oder verrückt muss die Botschaft sein. Nur dann wird sie innerhalb einer Nacht hunderttausendfach geteilt und geliked. Doch wie weit darf die Marke gehen, ohne dass Image und die Wahrnehmung der Marke darunter leiden?
Auf Augenhöhe begegnen
In der Facebook-Welt zählen Offenheit und Transparenz. Im Mittelpunkt bei Facebook steht der Mensch. Er inszeniert sich, will Teil der Gemeinschaft sein und sucht nach Anerkennung in der Community. Um den Nutzer zu erreichen, reden Sie mit ihm wie am Telefon oder im Büro. Schaffen Sie eine Bindung. Geben Sie Ihrer Facebook-Seite ein Gesicht. Kommunizieren Sie mit Fotos und Videos der Moderatoren. Kommunikation auf Augenhöhe schafft Vertrauen in die Marke und verstärkt bei zusätzlichen positiven Produkterlebnissen die Markenidentifikation.
Beispiel: Marktjagd.de In einem eigenen Tab werden die Facebook-Moderatoren vorgestellt oder ein Fotoalbum des Teams gepostet: 
(Link: https://www.facebook.com/marktjagd/app_190322544333196)
Beispiel: TimoCom In regelmäßigen Abständen werden die Mitarbeiter in der Serie „TimoCom Inside“ mit Bild und Kurzporträt vorgestellt: 
(Link: https://www.facebook.com/notes/timocom-de/timocom-inside-tina/558582240839737)
Auf Augenhöhe zu kommunizieren heißt auch, in seinen Antworten auf kritische Kommentare der Fans sehr diplomatisch und bedacht zu formulieren. Verhalten Sie sich bei kritischen Posts wie am Telefon:
- Zuhören, Kritik aufnehmen
- Verständnis zeigen, Kritik wiederholen (zeigt, dass man die Kritik verstanden hat)
- Sachliche und konstruktive Lösung vorschlagen
Ein Verhalten wie zum Beispiel dieser Moderator der Essener Verkehrsbetriebe kann gefährlich eskalieren:
(Link: https://www.facebook.com/EVAG.Essen/posts/473569339353145)
Die Marke positionieren
Richten sie den Fokus auf die Ausrichtung Ihrer Marke und beantworten Sie die Frage: Wie möchte ich meine Marke in Facebook positionieren? Richten Sie Ihre Facebook-Strategie und Ihre Kampagnen auf diese Zielstellung aus. Ist es die moderne Marke, greifen Sie zukunftsweisende Themen und aktuelle Trends auf. Wollen Sie traditionell und beständig auftreten, nehmen Sie die Nutzer mit auf eine Zeitreise in die Vergangenheit. Ihre Markenpositionierung ist die Grundlage für den Ideenprozess einer Viral- oder Guerilla-Marketing-Kampagne.
Beispiele von Markenpositionierung:
- Toyota: zuverlässig
- Volvo: Sicherheit
- Krombacher: gebraut aus „Felsquellwasser“
- Red Bull: „belebt Geist und Körper“
Wenn man sich nun die Facebook-Seite und Markenkommunikation von Red Bull betrachtet, erkennt man ganz klar die Positionierung: Adrenalin, Action und Gefahr „beleben Geist und Körper“. In den Facebook-Postings und Apps fliegen Skateboarder durch die Luft, Extrem-Snowboarder fahren riskante Manöver und Kunstflieger drehen Ihre Loopings. Im Kontext zum Produkt eignen sich demnach riskante, abenteuergeladene Kampagnen.
Krawatte oder Viralität
Die Flut an Informationen im Newsfeed erfordert unkonventionelles Vorgehen. Erlaubt ist alles, was auffällt und den Nutzer überrascht. Die Nutzer sind verwöhnt. Lassen Sie sich also etwas wirklich Außergewöhnliches einfallen. Das funktioniert nicht im Tagesschau-Stil. Wenn Sie die Viralfaktoren drastisch, schockierend und verrückt berücksichtigen, bewegen Sie sich auf einem sehr schmalen Grad. Zuviel des Guten kann die Marke in ein falsches Licht rücken und dem Image schaden. Im richtigen Maß eingesetzt und mit Humor bestückt schadet es der Marke nicht, wenn Sie die Krawatte ausziehen und sich als Mensch zeigen. Das schafft Vertrauen. Der amerikanische Hersteller von herkömmlichen Haushaltsmixern „Blendtec“, begann 2006 mit der Produktion von Videos, in welchen der Unternehmensgründer iPhones, Golfbälle oder andere Gegenstände des täglichen Gebrauchs in seinem Mixer schredderte. Auf YouTube wurden die Videos rasant weiterverbreitet und das Unternehmen erwirtschaftete immense Umsatzzuwächse. Der YouTube Kanal http://www.youtube.com/user/Blendtec zählt heute bereits über 215 Millionen Aufrufe.
Sie sind die Bühne
Facebook bietet den Menschen eine Bühne der Selbstdarstellung. Seien Sie das Facebook Ihrer Fans. Bieten Sie Ihren Kunden und Interessenten die Bühne, sich dramatisch, verrückt oder lustig darzustellen. Bleiben Sie dabei im Kontext Ihrer Markenpositionierung und schaffen Sie eine thematische Brücke zu Ihrer Marke. So tragen Ihre Fans die Markenbotschaft in die Weiten des Web 2.0. Kostenlos und schnell.
Unseriös oder menschlich?
Zutaten für Unseriosität sind Beleidigungen, Diskriminierung. Gewaltverherrlichung oder Illegalität. Sexistische Themen sind mit Vorsicht zu genießen und gut zu überlegen. Doch eine gute Portion Humor schadet keiner Seriosität. Humor ist viral und eine der besten Zutaten für den Erfolg Ihrer Kampagne. Wenn Sie mit einem Menschen lachen, fühlen Sie sich wohl. Lachen ist ein Ausdruck von Sympathie und gegenseitigem Einverständnis. Lachen ist menschlich und bringt Sie auf eine gleichberechtigte Ebene mit Ihren Fans. Das schafft Vertrauen und bindet an Ihre Marke. Menschlich zu sein ist ziemlich authentisch und seriös, oder?
Über den Autor: 
Thomas Klein – Thomas ist Social Media Spezialist, zertifizierter Social Media Manager und seit 12 Jahren im Online Marketing tätig. Er ist Autor des Praxis-Buches „Social Media-Methoden“, erschienen im April 2013 im Cornelsen Verlag. www.klein24.com
