Die perfekte Kampagnenstruktur im E-Commerce 3.0

Gastbeitrag von Philipp Kammerer

Weniger Daten durch das iOs 14.5-Update, Anpassung der Kampagnenstruktur und Zusammenlegung der Zielgruppen: Philipp Kammerer gibt in diesem Artikel Einblicke in seine „perfekte“ Facebook-Kampagnenstruktur im Meta-Werbeanzeigenmanager.

Die Welt bleibt nicht stehen und dreht sich immer weiter. Genauso entwickeln sich Kampagnenstrukturen immer weiter. Nachdem ich am 1. Dezember 2020 und am 12. Juli 2021 meine Kampagnenstruktur offen gelegt habe, wird es heute Zeit für Teil 3.

Dieser Beitrag ist der dritte Teil einer Artikel-Serie rund um das Thema „E-Commerce“:

• Die perfekte Kampagnenstruktur im E-Commerce
• Die perfekte Kampagnenstruktur im E-Commerce 2.0

Was hat sich geändert?

Du wirst es wahrscheinlich bereits mitbekommen haben: Seit iOs 14.5 und den folgenden Updates werden uns im Meta-Werbeanzeigenmanager um ein Vielfaches weniger Daten angezeigt im Vergleich zu vorher.

Das macht nicht nur uns das Leben bei der Auswertung der Kampagnen schwerer, sondern auch dem Algorithmus bei der Optimierung. Denn der Algorithmus lebt von Daten. Je mehr Daten er zur Verfügung hat, desto besser weiß er, welchem User er die Werbeanzeigen ausspielen soll.

Was heißt das für die Kampagnen-Struktur?

Ich habe Kampagnen und Anzeigengruppen weiter zusammengelegt:

• Prospecting Testing und Scaling passiert in derselben Kampagne.
• Re-Engagement und Retargeting sind in einer Kampagne kombiniert.

Die Herausforderung war immer: Du findest im Testing eine gut laufende Anzeigengruppe, du möchtest sie skalieren, duplizierst sie in die Scaling Kampagne und sie schmiert ab. Das liegt einfach daran:

Wenn du eine Anzeigengruppe in eine andere Kampagne duplizierst, kann es passieren, dass du eine komplett andere Zielgruppe ansprichst, obwohl du exakt dieselbe Zielgruppe eingestellt hast.

Der Grund dafür ist der folgende: Der Algorithmus pickt sich aus der eingestellten Zielgruppe immer ein bestimmtes Segment pro Anzeigengruppe raus. Das ist der Grund, warum das Broad-Targeting überhaupt funktioniert.

Kampagne wird nicht jedem ausgespielt

Wenn du dem Algorithmus freie Bahn überlässt, wird er deine Werbeanzeige nicht jedem ausspielen, obwohl du das eingestellt hast, sondern nur einem Segment aus der Zielgruppe.

Deswegen kann es übrigens auch Sinn machen, wenn du eine gut laufende Broad-Anzeigengruppe hast, diese zweimal zu duplizieren und mit exakt denselben Einstellungen gegeneinander laufen zu lassen, um drei unterschiedliche Segmente aus deiner Zielgruppe zu bespielen.

Warum ich das Re-Engagement und das Retargeting zusammengelegt habe

Durch iOs 14.5 und die Folge-Updates sind die Retargeting-Zielgruppen immer kleiner geworden. Was sich nicht verkleinert hat, sind die Interaktionen auf der Plattform selbst. Wenn du Re-Engagement mit Retargeting-Zielgruppen zusammenlegst, kannst du das Schrumpfen der Retargeting-Zielgruppen ausgleichen.

Wie sieht die neue Kampagnen-Struktur im Detail aus?

1. Kampagne: Prospecting

• Kampagnenziel: Conversions -> Käufe
• CBO (Campaign Budget Optimization), damit der Algorithmus das Budget auf die performantesten Anzeigengruppen verteilt)
• 3-5 Anzeigengruppen
• Budget: Ziel-CPA x Anzahl der Anzeigengruppen x 3
• Zielgruppen-Ausschlüsse: Käufer
• 3-5 Anzeigen pro Anzeigengruppe mit demselben Werbetext und unterschiedlichen Creatives
• Zielgruppen: Interessen, Broad und Lookalikes

In der Testing-Phase der Kampagne bekommt jede Anzeigengruppe ein Mindest-Budget, damit sich das Budget einigermaßen gleichmäßig verteilt. In der Skalierung geben wir das Mindest-Budget raus, damit der Algorithmus das Budget auf die Best-Performer verteilt.

2. Kampagne: Retargeting + Re-Engagement

• Kampagnen-Ziel: Conversions -> Käufe
• CBO
• Budget: 10-20% vom Prospecting
• 1 Anzeigengruppe, welche alle Retargeting- und Re-Engagement Zielgruppen enthält
• Zielgruppen-Ausschlüsse: Käufer
• 3-5 Anzeigen pro Anzeigengruppe mit demselben Werbetext und unterschiedlichen Creatives
• Zielgruppen: Page-Post-Interaktionen auf Facebook, Page-Post-Interaktionen auf Instagram, 50% Video Views, View Content, AddToCart, InitiateCheckout

3. Kampagne: Existing

• Kampagnen-Ziel: Conversions -> Käufe
• CBO
• Budget: 5-10 % vom Prospecting
• 1 Zielgruppe
• 3-5 Anzeigen pro Anzeigengruppe mit demselben Werbetext und unterschiedlichen Creatives
• Zielgruppen: Purchase

Falls das Existing dieselbe Werbebotschaft beinhaltet wie das Retargeting bzw. das Re-Engagement, dann können die Kampagnen auch miteinander kombiniert werden.

Was hat sich geändert?

Hier ist noch einmal zusammengefasst, was sich an meiner Kampagnenstruktur seit dem letzten Artikel geändert hat:

• Prospecting-Testing und Scaling wurde zu einer Kampagne zusammengefasst.
• Retargeting und Re-Engagement werden in einer Kampagne und in einer Anzeigengruppe zusammengefasst.

Wie sieht derzeit deine Kampagnen-Struktur aus?

* Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.