Wer in Branchen mit komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten arbeitet oder besonders sensible Zielgruppen ansprechen will, steht häufig vor der Herausforderung, das Facebook und andere Social Media Kanäle als zu oberflächlich oder unpassend für das Thema eingeschätzt werden. Dies gilt in besonderem Maße für die Healthcare-Branche. Im Rahmen unserer langjährigen Arbeit für diesen Sektor konnten wir einige zentrale Kenntnisse gewinnen, die sich auch auf vergleichbare Industriezweige anwenden lassen.
Die Herausforderung
Medizintechnik, Arzneimittel, Behandlungsmethoden – der Gesundheitssektor ist vielseitig und die Produkte und Dienstleistungen sind für Außenseiter oft schwer durchschaubar. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) gibt strenge Vorgaben hinsichtlich der Kommunikation und meist haben die Unternehmen oder Branchenverbände selbst noch strengere Compliance-Richtlinien. Zu den Richtlinien des HWG gehört beispielsweise ein klares Verbot von „irreführender“ Werbung, die übertriebene Wirkversprechen macht. Eine Kommunikation wie sie beispielsweise das Deo Axe macht, wäre also niemals möglich. Auch Werbung, die zur Selbstdiagnose verleitet oder den Eindruck erweckt, man könne sich schaden, wenn man auf das Medikament verzichtet, ist verboten. Letzten Endes bleibt vieles Grauzone und muss im Einzelfall bewertet werden, weshalb wohl auch viele vor der „Herausforderung“ Social Media zurückscheuen.
Auch die Zielgruppen sind anspruchsvoll:
Fachleute erwarten fundierte Information, Patienten und Angehörige vertrauenswürdige Beratung. Als Kommunikationsagentur wird man oft mit der Überzeugung konfrontiert, dass Social Media Kommunikation und speziell Facebook unter diesen Umständen zu oberflächlich, zu anspruchslos und ganz allgemein zu unseriös sei. Dabei ist das Internet im Gesundheitsbereich die Informationsquelle Nummer 1: Laut aktueller AGOF-Studie suchen knapp die Hälfte aller deutschen Nutzer nach medizinischer Information und international wird diese Info von einem Großteil der Patienten als vertrauenswürdig eingestuft. [1][2] Diesem Argument können sich die wenigsten Unternehmen verschließen – trotzdem ist die Angst groß, online etwas Falsches zu sagen, den berüchtigten Shitstorm auszulösen oder die Überwachungspflicht hinsichtlich Nebenwirkungsanzeigen zu vernachlässigen. In der Folge lassen viele Unternehmen die Social Media Kommunikation lieber gleich ganz bleiben.
Doch es gibt auch andere Beispiele, Unternehmen der Healtchcare-Branche, die Social Media erfolgreich in ihren Marketing-Mix integriert haben. Die konkrete Ausgestaltung der Kommunikation bleibt natürlich von Unternehmen zu Unternehmen individuell, alle erfolgreichen Kampagnen weisen jedoch bestimmte Merkmale und Prozessschritte auf.
Aspekte zeitgemäßer digitaler Gesundheitskommunikation
Bei großen Unternehmen und komplizierten Produkten ist eine strukturierte Herangehensweise unerlässlich. Am besten beginnt man diese mit einem internen Workshop, in dem ordentlich Aufklärung über das Medium betrieben wird. Wichtig ist, dass alle relevanten Beteiligten an einem Tisch sitzen; also meist nicht nur die Marketing-Verantwortlichen, sondern auch die Rechtsabteilung, Regulatory Affairs, Medical, IT, Kundenservice, und, und, und… Wer je in großen Konzernen gearbeitet hat, weiß, welche Hebel und Stellschrauben bewegt werden müssen, damit die erforderlichen Rollen und Verantwortungen, Freigabeprozesse und Exit-Strategien festgelegt werden. Im besten Fall gelangt man so schnell zum eigentlichen Ziel: Der Aufnahme von Facebook in den Marketing Mix.
Auf die Gefahr hin, dass wir uns wiederholen: Je anspruchsvoller Produkt oder Zielgruppe sind, desto wichtiger ist ein ganzheitliches Konzept. Webseiten, Suchmaschinenmarketing, Blogger-Marketing und Advertorials erfüllen verschiedene Funktionen, die Facebook nicht ausfüllen kann. Konkret kann Facebook, auch aufgrund der oben erwähnten gesetzlichen Regelungen, nicht die nötige Informationstiefe bieten, kann keine eigene Markenwelt schaffen und kann nicht die direkte vertrauliche Beratung durch eine Hotline oder einen Arztbesuch ersetzen. Die Aspekte, die Facebook abdecken KANN, deckt es dafür so effektiv und passgenau ab, wie derzeit kein anderes Medium.
Die Rolle von Facebook im Gesundheitsmarketing
Die messbaren Ziele der Social-Media-Kommunikation beschränken sich auch und erst Recht im Gesundheitsbereich nicht nur auf „Gefällt Mir“-Angaben pro Post und möglichst hohe Fanzahlen. Facebook ist eine Dialogschnittstelle, die schnelle und sachkundige Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden ermöglicht. Im „egalitären“ Umfeld Facebook begegnen sich die Partner auf Augenhöhe, wodurch eine Vertrautheit und Emotionalität ermöglicht wird, von der die Marke direkt profitiert: Positive Erlebnisse der Kunden mit dem Unternehmen werden direkt einem größeren Umfeld mitgeteilt, Markenbindung und Markenbekanntheit steigen. Wer Unternehmen über Facebook kontaktiert oder dessen Nachrichten abonniert, tut dies oft in seiner Freizeit. Die Tatsache, dass der Kunde das Unternehmen in seinen privaten Bereich „einlädt“, erlaubt eine emotionalere und stärker auf Interaktion ausgelegte Kommunikation als jeder andere Kanal.
Dieser Aspekt macht Facebook zum idealen Instrument für Kampagnenstarts. Dank der Möglichkeit, Anzeigen und Inhalte Zielgruppengenau auszuliefern, können Streuverluste minimiert und Reichweiten effizient maximiert werden. Auch wenn sie mit der Seite eines Gesundheitsunternehmens oder-produktes nie die Fan-Zahlen einer großen Lifestyle-Marke erreichen werden, erreichen Sie ihre relevante Zielgruppe direkt und persönlich. Dies ist ein unbezahlbarer Vorteil in einer Branche, in dem Vertrauen eine große Rolle spielt und die Informationsasymmetrie zwischen Unternehmen und Kunden aufgrund der Komplexität der Thematik unvermeidbar ist.
Welche Inhalte eignen sich für die Social Media Kommunikation?
Die benötigte Informationstiefe in der Gesundheits-Kommunikation ist es auch, aufgrund derer Facebook keine alleinstehende Maßnahme sein kann. Facebook nimmt für Healthcare-Kommunikation oftmals eher die Rolle eines Verteilers ein: Von hier aus gelangen Interessierte, Patienten und Angehörige zu den ausführlichen Quellen, werden auf neue Aspekte aufmerksam gemacht und bekommen den Kontakt zu den Experten.
Was aber, wenn das Produkt, beispielsweise ein Arzneimittel, sich nicht ändert und man keine reine Neuigkeiten-Kommunikation betreiben kann? Greift man zurück auf Katzen-Content?
Glücklicherweise gibt es andere Möglichkeiten. Die definierte Zielgruppe hat schließlich noch andere Interessen als unser Produkt, und in einem dieser Interessenfelder kann man eine Verbindung zu unserem Produkt herstellen. Vielleicht ist es gesunde Ernährung, vielleicht sind es technische Gadgets – in jedem Fall ist das unser Ansatzpunkt, der Türöffner mit dem man es auf die Startseiten derjenigen schafft, die keine konkrete Frage zu unserem Produkt haben oder es vielleicht noch gar nicht kennen. Das Stichwort heißt Content-Marketing, aber sinnvoll und glaubwürdig. Als hochseriöses Unternehmen kann man sich nicht in einem Monat als, beispielsweise, Fan von Extremsport und im nächsten als Hobbygärtner präsentieren. Die Verbindung zu Marke und Thema muss organisch und nachvollziehbar sein.
Fazit
Mit den richtigen Ansprechpartnern, den richtigen Prozessen und einer ganzheitlichen Strategie ist Facebook-Kommunikation im Gesundheitssektor schnell, vertrauensvoll und sachkundig. Es können klare Ziele verfolgt und relevante Inhalte vermittelt werden. Der Patient, Anwender, Arzt oder Angehörige und seine Interessen müssen klar im Mittelpunkt stehen, damit man auf seinem Radar auftaucht. Der Kunde ist auf Facebook – finden wir den Weg zu ihm!
Über die Autoren
Sascha Nitsch ist Geschäftsführer der von ihm gegründeten Kommunikationsagentur nitschmahler&friends. Zuvor sammelte er unter anderem als Manager Digital Communication für den FMCG Bereich des Gesundheitskonzerns Johnson & Johnson ein Jahrzehnt Erfahrung in Unternehmen der Medizintechnik-, Gesundheits- und Kosmetikbranche.
Mehr zur Vita und Person im Xing Profil oder gerne im persönlichen Gespräch.
XING-Profil: https://www.xing.com/profiles/Sascha_Nitsch
Moritz Döring ist Projektmanager bei nitschmahler&friends. Der Betriebswirt für Kommunikation und Medien war zuvor unter anderem als Manager Communications an einem internationalen Schulungszentrum für Ärzte tätig und sammelte langjährige Erfahrungen im Medizintechnik-Bereich des Johnson & Johnson Konzerns.
Mehr zur Vita und Person im Xing Profil oder gerne im persönlichen Gespräch.
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Quellen:
[1] AGOF facts & figures Q2 2013: Gesundheit
Beitragsbild: jala / photocase.com
