Facebook für Anfänger – Facebook Targeting: Alle Anzeigenfilter im Überblick

Noch immer ist unsere Einführung ins Facebook Marketing eine der beliebtesten Seiten hier im Blog. Da wir nicht den Anspruch haben (können) jeden Blogbeitrag immer zu 100% aktuell zu halten und ein Großteil der Leser schon lange keine Facebook Anfänger mehr sind, haben wir dort öfters ein Problem: Unsere Anfängerartikel sind sehr alt. Unter anderem aus diesem Grund haben wir schon mehrmals über die Unterschiede zwischen einem privaten Profil und einer Facebook Page geschrieben und auch über die 10 ersten Schritte für Facebook Page Betreiber berichtet. Heute beschreibt unsere Gastautorin Franziska die unterschiedlichen Anzeigenfilter bei den Facebook Anzeigen, denn auch hier hat sich einiges getan.

Facebook Ads sind in aller Munde. Kein Wunder, schließlich gibt es kaum eine Werbeplattform, auf der so gezielt Anzeigen für bestimmte Zielgruppen geschaltet werden können. Die Nutzer geben eine große Anzahl an Daten frei, die die genaue Ansprache verschiedener Alters-, Interessengruppen und vieles mehr ermöglichen. Zudem ist die Self-Service-Anzeigenschaltung, wie sie oft genannt wird, vergleichsweise intuitiv.

In drei Hauptschritten können Fanseiten-Betreiber eine Anzeige gestalten.  Neben der Werbeanzeigengestaltung und der Kampagnenplanung ist die Zielgruppenauswahl ein wesentlicher Bestandteil. Es sollte ausreichend Zeit in die Zuordnung investiert werden, um maximale Erfolge mit geringen Kosten zu erreichen. Umso genauer die eigene Zielgruppe bekannt ist, umso besser.

Empfehlungen zum Targeting auf Facebook

Die Vorteile einer möglichst exakten Zielgruppen-Festlegung für jede Facebook Werbeanzeige liegen auf der Hand. So ist das generelle Interesse bestimmter Gruppen für ein Produkt oder eine Dienstleistung höher. Streuverluste, wie bei klassischen Bannerkampagnen, bleiben damit aus, und die Conversion Rate kann gesteigert werden.

Für jede Anzeige sollten relativ kleine, themenspezifische Zielgruppen bestimmt werden. Dann können die Anzeigentexte soweit wie möglich personalisiert werden, um die betreffenden Interessengruppen individuell anzusprechen. Außerdem kann durch die spezifische Einteilung der Erfolg oder Misserfolg der einzelnen Werbemittel besser kontrolliert werden.

Anzeigenfilter

Seit dem Start der Facebook Ads haben die Macher des sozialen Netzwerkes die Möglichkeiten der Anzeigenschaltung stetig ausgebaut und verbessert. Das betrifft vor allem die Auswahlmöglichkeiten in den verschiedenen Anzeigenfiltern. Wir groß die Nutzerzahlen nach Bestimmung der Zielgruppe  sind, wird in der rechten Sidebar unter „Geschätzte Reichweite“ angezeigt. Außerdem werden dort noch einmal alle gewählten Filter aufgelistet. Aber Vorsicht: Nutzerzahlen sind nur geschätzt und dienen lediglich zur Orientierung.

Derzeit bietet Facebook folgende Targeting- Optionen an: 

1. Standort

Die  Auswahl des Landes, in dem die Anzeigen geschaltet werden sollen, ist der einzige obligatorische Filter bei der Gestaltung einer Werbeanzeige, alle weiteren sind optional.  Pro Anzeige können bis zu 25 Länder ausgewählt werden. Facebook erlaubt in diesem Fall aber nicht mehr das Targeting auf Städte-Ebene. Umfasst die Zielgruppe mehrere Länder und in diesen nur bestimmte Städte, empfiehlt es sich pro Land verschiedene Werbeanzeigen anzulegen, die dann wiederum auf diverse Städte reduziert werden können.

Auf Stadt-Level besteht außerdem die Option, Nutzer aus verschiedenen Städten und dem dazugehörigen Umkreis auszuwählen. Der Radius kann auf 16, 40 oder 80 Kilometer erweitert werden. Diese Funktion spart in vielen Fällen viel Zeit, wenn die Werbeanzeige auf Nutzer aus bestimmten Regionen, Landkreisen oder Bundesländern beschränkt werden soll.

Facebook bestimmt den Standort seine Nutzer zum einen anhand ihrer IP-Adressen, zum anderen mit Hilfe der (falls angegeben) Profiladresse. Somit erhalten zum Beispiel auch deutsche Reisende im Ausland oder Berliner zu Gast in Köln passende Anzeigen aus ihrer Heimat. Manchmal können Städte im Eingabefeld nicht ausgewählt werden. Das geschieht dann, wenn die Anzahl der Facebook-Nutzer in dieser Region zu gering ist.

2. Alter und Geschlecht

Werbetreibende können die Auslieferung ihrer Anzeigen an Facebook-Nutzer ebenfalls auf bestimmte Altersgruppen sowie das Geschlecht beschränken. Zur Altersbestimmung nutzt Facebook das genaue Geburtsdatum, das die User bei der Registrierung angegeben haben. Damit werden auch Nutzer erreicht, die auf ihrem Profil keine öffentliche Angaben zu ihrem Geburtstag bzw. ihrem Alter machen.

Da sich die Interessen einer Zielgruppe nur selten auf ein genaues Alter beziehen bzw. auch nach dem Geburtstag sich nicht schlagartig ändern, schaltet Facebook die Anzeigen automatisch auch für Personen, die knapp außerhalb der für die Zielgruppe angebenden Altersspanne liegen. Die darunter oder darüber liegenden Nutzer werden dann aber zu niedrigeren Geboten beworben und resultieren in günstigeren Impressionen und Klicks. Wünschen Werbetreibende trotzdem eine genaue Eingrenzung der Altersgruppen, kann die Funktion über den Befehl „Genaue Übereinstimmung des Alters“ ausgeschaltet werden. In diesem Fall werden  nur Personen beworben, die exakt in der ausgewählten Alterspanne liegen.

3. „Gefällt mir“ & Interessen

Einer der wichtigsten Anzeigenfilter ist die Auswahl nach Interessen – kein Wunder, schließlich ist eine Zielgruppe in den meisten Fällen auch eine bestimmte Interessengruppe. Facebook gibt bei der Eingabe von Schlagwörtern automatische Textergänzungen vor, die auf den Angaben der Facebook-Nutzer in ihrem Profil basieren. Dazu gehören ihre Aktivitäten und Interessen wie zum Beispiel Lieblingsmusik, -TV-Sendungen, -filme und -bücher.

Facebook gibt in diesem Zusammenhang in vielen Fällen weitere Empfehlungen bzw. Schlagwort-Ideen. Damit können die Größe des Zielpublikums erhöht und weitere relevante Nutzer gefunden werden.

Leider zeigt Facebook beim Interessen-Targeting häufig noch Schwächen. Die Empfehlungen sind teilweise ungenau oder sehr beschränkt. Außerdem können nicht immer alle gewünschten Interessen und Aktivitäten ausgewählt werden. Das kann unter anderem daran liegen, dass die Zielgruppen zu klein sind.  Wie letztendlich Facebook bei der Feststellung von „Gefällt mir“ & Interessen vorgeht bleibt leider etwas ungewiss.

Viele Nutzer denken außerdem, dass die Interessen mit den Fans bestimmten Seiten gleich zu setzen sind. So kann als Interesse beispielsweise auch „BMW“ gewählt werden, da liegt der Rückschluss nahe dass es sich hier auch um die Fans der entsprechenden Seite handelt. Laut Facebook ist dies allerdings nicht der Fall. Es ist zwar wahrscheinlich das die angesprochenen Nutzer auch zum Großteil aus Fans der entsprechen Seite bestehen. Deshalb es ist aber definitiv nicht möglich alle Fans von Konkurrenzseiten zu bewerben.

4. Verbindungen auf Facebook

In diesem Bereich können Werbetreibende Nutzer zur Zielgruppe hinzufügen oder ausschließen, die bereits Fans der eigenen Seite,Mitglieder der eigenen Gruppe sind, die auf eine Veranstaltungseinladung des Werbenden geantwortet oder in den letzten 30 Tagen eine seiner Anwendungen genutzt haben. Die Funktion steht nur zur Verfügung, wenn der Anzeigenschaltende Administrator der betreffenden Fanseite ist.

5. Erweiterte Demografien

Der Abschnitt „Erweiterte Demografien“  beginnt mit der Option, die betreffende Werbeanzeige nur zum Geburtstag eines Nutzers zu zeigen. Die Funktion eignet sich sehr gut dazu, mit Sonderangeboten Personen zum Geburtstag zu überraschen und gezielt anzusprechen. Des Weiteren kann in diesem Teilabschnitt das Zielpublikum nach dem Interesse für ein bestimmtes Geschlecht oder nach dem Beziehungsstatus ausgewählt werden. In den meisten Fällen sollten beide Filter aber als „alle“ markiert bleiben, da viele Facebook-Nutzer diese Informationen nicht angeben und damit nicht angesprochen werden würden.

Sollte die Sprache einer Zielgruppe von der Standardsprache für den zuvor angegeben Standort abweichen, kann im Eingabefeld Sprachen eine andere Sprache eingegeben werden. Meist wird dieses Feld aber freigelassen, denn dann gehören Nutzer in einem Ort zum gewählten Zielpublikum, unabhängig von der Sprache, in der sie Facebook verwenden.

6. Alter & Ausbildung

Zu guter Letzt kann eine Werbeanzeige im Bereich „Ausbildung & Arbeit“ auf Nutzer, die sich in einem bestimmten Ausbildungsstadium befinden oder für einen bestimmten Arbeitgeber arbeiten, beschränkt werden.  Es dürfen bis zu 20 Hochschulen oder Abschlüsse pro Anzeige festgelegt werden.

Leider sind die Eingabemöglichkeiten bezüglich des Hauptfaches sehr eingeschränkt. Bisher können nur die englischen Bezeichnungen für verschiedene Studiengänge ausgewählt werden. Es ist fraglich, ob mit der Auswahl des Hauptfaches „Business Finance“, die Werbeanzeige auch deutschen Nutzern angezeigt wird, die BWL in ihren Profil-Infos angegeben haben.

Fazit:

Die Facebook-Anzeigenschaltung hält eine Vielzahl an nützlichen Filtern bereit, um Werbeanzeigen so gezielt und erfolgreich wie möglich zu platzieren. Besonders bei sehr speziellen Zielgruppen bietet das einige Vorteile, um die Streuverluste einer Werbemaßnahme zu reduzieren. Außerdem können Facebook Ads persönlich und effektiv auf die die Teilgruppen eines Zielpublikums zugeschnitten werden. Das erleichtert die spätere Optimierung und Auswertung einer Kampagne.

Aber: Nicht immer macht die Auswahl aller Zielgruppenfilter Sinn. Werbetreibende sollten im Hinterkopf behalten, dass viele Personen keine Angaben zu Abschnitten wie „Beziehungsstatus“ oder „Interessiert an“ machen. Wie AllFacebook.de berichtete, ist in den USA bereits das Targeting nach so genannten Kategorien und Themen möglich. Dieses ist weiter gefasst als die Zielgruppenbestimmung nach Interessen. Wann und ob der Anzeigenfilter auch für deutsche Werbeanzeigen eingeführt wird, steht noch nicht fest.

Über die Authorin:

Franziska Neubert ist Trainee bei der Social Media Agentur Projecter GmbH. Die studierte Kommunikationswissenschaftlerin arbeitet dort u.a. im Bereich Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing und ist für die Umsetzung und Optimierung von Facebook Anzeigen zuständig. Das junge Team der Agentur gibt es seit 2008 und sitzt in Leipzig.“