– Gastbeitrag von Jana Fischer –
Seit ein paar Tagen sehen einige wenige Werbetreibende auf Facebook Änderungen in den Anzeigenstatistiken in ihrem Facebook Werbekonto. Neben neuen Graphiken wartet Facebook auch mit einigen neuen Metriken auf, welche es möglich machen sollen die Performance der Facebook-Ads und Sponsored-Stories-Ads differenzierter zu analysieren. Die Werbeaccounts werden nach und nach umgestellt. Als offizieller Termin für die Umstellung wird der 25.5.2011 genannt. Die kommenden Änderungen sollen in diesem Beitrag aufgeführt und erläutert werden.
Das Update umfasst drei größere Änderungen:
- Erfassung der Leistungsdaten in Echtzeit
- Verbesserte graphische Aufarbeitung der Daten
- Neue Metriken für die Performance-Analyse der Kampagnen und Anzeigen
Sehr positiv fällt zunächst auf, dass Facebook nun die Daten in Echtzeit erfasst. Musste man vorher vor allem auf Handlungs-Daten schon mal ein bis zwei Tage warten, ist es nun möglich sich gezielt die Daten des laufenden Tages oder des Vortages aufzurufen. Zudem ist die Auswahl des zu betrachtenden Zeitraums nun sehr viel differenzierter möglich, während man zuvor auf dem Dashboard nur Statistiken bestimmter Wochen aufrufen konnte. Eine Änderung die viele Werbetreibende begrüßen werden.
Die Neuerungen im Bereich Graphiken und Metriken sollen nun im Detail vorgestellt werden:
1. Neue Graphiken
Publikum:
Neu ist die Erfassung und graphische Darstellung des Publikums. Der äußerste Kreis beschreibt die Zielgruppe, welche bei der Erstellung der Anzeige ausgewählt wurde. Der mittlere Kreis stellt die Reichweite dar, also die Anzahl der Personen innerhalb der Zielgruppe, die die Anzeige bisher mindestens einmal gesehen haben. Diese Zahl unterscheidet sich von der Anzahl der Impressionen, da hier nur Unique Impressions gezählt werden. Der innerste Kreis stellt die soziale Reichweite dar, d.h. die Anzahl an Nutzern, welche die Anzeige mit Social Content gesehen haben. (Social Content = Anzeigen, in denen z.B. angegeben ist, dass einem Freund des Nutzers die Seite gefällt, dass er an einer Veranstaltung teilgenommen hat, oder dass er ein Spiel gespielt hat). Anzeigen welche nicht auf eine Seite innerhalb Facebooks verlinken haben keine soziale Reichweite. Via Mouse-Over über die einzelnen Kreise erhält man zudem die konkreten Zahlen.
Durch diese neuen Angaben ist es nun möglich zu erfahren wie hoch die Penetration der Anzeige in der ausgewählten Zielgruppe wirklich ist um gegebenenfalls die Gebote anpassen und so die Reichweite zu erhöhen.
Resonanz: In der Graphik werden die im ausgewähltem Zeitraum erzielten Klicks und Verbindungen aller Anzeigen nun gemeinsam dargestellt. Bisher konnte man immer nur eine Metrik für sich betrachten.
2. Neue Metriken
Die Metriken, die im Dashboard zur Verfügung gestellt werden, wurden angepasst und erweitert.
Statt den Impressionen wird nun die Reichweite angegeben. Während bei den Impressionen alle Einblendungen der Werbeanzeige gezählt werden (auch die, die ein Nutzer mehrmals sieht) erfasst die Reichweite nur die Unique Impressions, also nur die Anzahl der Personen, welche die Anzeige im ausgewählten Zeitraum mindestens einmal gesehen haben. Die Impressionen sollten also deutlich höher sein als die Reichweite. Im Dashboard selbst ist die Anzahl der Impressionen nicht mehr zu finden. Um diese aufzurufen muss man nun einen Bericht erstellen. Die Klickrate (CTR) wird allerdings weiterhin anhand der Impressionen ermittelt (CTR = Anzahl der Klicks/Anzahl der Impressionen)
Die Metrik „Social %“ wird nun durch die Soziale Reichweite ersetzt. Während vorher der Anteil der Impressionen mit Social Content in Prozent angegeben wurde, werden nun die Unique Impressions mit Social Content in absoluten Zahlen erfasst.
Aktivitäten heißen nun Verbindungen. Es werden hier immer noch Nutzeraktionen wie das Klicken des „Gefällt mir“ Buttons oder die Zu-/Absage zu einer Veranstaltung gezählt, insofern diese innerhalb von 24h nach Einblendung der Anzeige passieren.
Statt der Angabe von durchschnittlichen CPC und CPM wird nun das vom Werbetreibenden eingestellte Gebot für die jeweilige Abrechnungsart (CPC oder CPM) angegeben und unter der Metrik Preis der tatsächliche, durchschnittliche CPC-Betrag.
Ganz neu ist die Metrik Häufigkeit, die erfasst wie häufig ein Nutzer im Durchschnitt die Anzeige im ausgewählten Zeitraum gesehen hat. Damit lässt sich nun sehr gut erkennen, ob die Anzeige in der richtigen Intensität erscheint. Das ist eine begrüßenswerte Neuerung um die richtige Balance zwischen einer zu selten gezeigten Anzeige und einer zu „spammigen“ Anzeige zu finden.
3. Neue Ansicht für die Anzeigenstatistiken:
Anzeigenstatistiken Möchte man weitere Details für eine einzelne Anzeige innerhalb einer Kampagne sehen, öffnet sich nun nach dem Klick auf den Namen der Anzeige eine Drop-Down Übersicht. Dort sieht man die Anzeigenvorschau, die ausgewählte Zielgruppe und eine Graphik in der man entweder die Impressionen, Klicks oder die Klickrate innerhalb des ausgewählten Zeitraums betrachten kann.
Es ist augenfällig, dass Facebook mit den neuen Metriken einen Schritt weg von den Standard-Metriken im Such- oder Displaymarketing geht und sich gezielter an den Bedürfnissen von Werbetreibenden auf Facebook ausrichtet. Gerade die mögliche Auswahl von sehr spezifischen Targetingoptionen erfordert angepasste Statistiken und differenziertere Daten. Mit den neuen Statistiken für Facebook-Anzeigen grenzt sich Facebook noch etwas mehr von „herkömmlicher“ Display-Werbung ab und macht deutlich, dass es sich um eine eigenständige und bisher einzigartige Werbeplattform handelt.
Über den Autor:
Jana Fischer ist Mitarbeiterin der Finnwaa GmbH und beschäftigt sich dort intensiv mit dem Thema Facebook Ads. Neben Facebook Ads bietet die Finnwaa GmbH im Gemeinschaftsprojekt Socialmarketingagentur auch ganzheitliches Social Media Management und F-Commerce.
Geballtes Wissen: Vielen Dank für diesen informativen Beitrag!
schön wärs wenn facebook es nun auch noch hinbekäme monatliche rechnungen zu erstellen…