Bereits bei der F8 im September 2011 sowie den anschließenden F8 Roadshows wurde die Möglichkeit Anzeigen per Open Graph Aktionen zu steuern angekündigt. Wir stellen Euch in einem ausführlichen, exklusivem 3-Teiler die technischen Details des neuen Marketing-Werkzeugs vor.
Eine wichtige Warnung vorab: Das Targeting über Aktionen befindet sich aktuell im Beta-Status. Es gibt kein finales Datum wann und ob dieser Bereich der API veröffentlicht wird bzw. ob noch technische Änderungen vorgenommen werden. Bisher steht er nur für Kunden der sog. „Marketing API“ zur Verfügung. Ihr könnt euch über den folgenden Link für einen Zugang bewerben: https://www.facebook.com/marketingapi
Targeting über „Action specs“
Wichtigster neu zu lernender Term – sowohl für Techniker als auch Manager – ist der Begriff „Action specs„. Specs steht als Abkürzung für Specifications, frei und ausführlich übersetzt steht „Action specs“ für die detaillierte technische Aufgliederung der Open Graph Aktionen. Anders formuliert: Über die „Actions Specs“ wird definiert, welche Nutzer man anhand der Open Graph Aktionen erreichen möchte.
Klassisches Praxis-Beispiel: Finde alle Nutzer, die einen Song von „Lady Gaga“ gehört haben.
Diese Konfigurationen kommen sowohl bei der Reichweitenschätzung (reachestimate) als auch bei der Erstellung neuer Anzeigen über die Graph API zum Einsatz. Das Format ist in beiden Bereichen identisch, bei der Reichweitenschätzung wird der Datensatz jedoch mit dem Parameter „targeting_spec“ übergeben, bei der Anzeigenerstellung mit „targeting“.
Da es sich anbietet vor der Schaltung neuer Anzeigen erst deren Reichweite abzustecken, werden wir im ersten Teil detailliert auf dieses Thema eingehen. In Teil 2 werden wir dann von den technischen Details der Erstellung berichten.
Das „Action specs“ Datenformat
Die Action specs werden als neues Argument in die bestehenden Targeting Optionen nahtlos eingebaut. Die Einstellungen werden über den Namen „action_spec“ als json-codierter Array übergeben. Dieser Array muss zwingend die Werte „fb:action_type“ – die gewünschte Open Graph Aktion – und „fb:app_id“ – die ID der Anwendung, von der die Aktion ausgelöst wurde – enthalten. Es können weitere Argumente mitgesendet werden, auf diese wird zu einem späteren Zeitpunkt noch eingegangen.
Zielgruppen am praktischen Beispiel: Spotify
Über diese beiden Werte können bereits grundlegende Abfragen gebildet werden. Den meisten Werbetreibenden wird jedoch eine eigene App mit Open Graph Aktionen fehlen, zudem geht es bei Werbung meist um die Kundenneugewinnung, nicht um das Werben bereits vorhandener Kunden. Daher stellen wir Euch die Findung von Zielgruppen bereits jetzt öffentlich verfügbaren OG-Apps wie Spotify vor.
Vorbereitung zum Selbst-Test (optional)
Wer die Reichweitenabfragen nachvollziehen oder selber Testen möchte, kann dies über den Graph API Explorer durchführen (Aktualisierung: Aktuell ist der Zugriff über den Graph API Explorer nicht mehr aktiv). Tests über den Facebook Anzeigen Manager sind nicht möglich, es ist jedoch vorstellbar, dass die OG-Aktionen als Filter hinzugefügt werden. Über den Button „Get Access Token“ muss das Recht „Verwaltung deiner Werbeanzeigen“ (Extended Permissions > ads_management) vergeben werden. Im Anschluss unter Verbindungen auf „adaccounts“ klicken oder die URL https://graph.facebook.com/me/adaccounts abrufen. Über diesen Request erhält man die ID(s) eines oder mehrerer Anzeigen Accounts. Die ID wird in diesem Format dargestellt:
{ „id“: „act_XXXXXXXX“, …
Ihr müsst lediglich unsere Plathalter-ID durch eure eigene ersetzen um die Test-Anfragen durchführen zu können.
Musikhörer ansprechen (mit Spotify)
Nehmen wir an, wir möchten unsere Anzeigen Personen, die Musik über Spotify hören, präsentieren:
Der Name der Aktion (fb:action_type) ist als Facebook-Standard-Aktion „og:music.listens“ bekannt, die Anwendungs ID von Spotify ist „174829001234“. Um die Anzahl der potentiellen Anzeigenleser aus den Vereinigten Staaten zu erhalten, wird folgender Request gestartet:
https://graph.facebook.com/act_XXXXXXX/reachestimate?targeting_spec={‚countries‘:[‚US‘], ‚action_spec‘:'[{\’fb:action_type\‘:\’og:music.listens\‘,\’fb:app_id\‘:174829003346}]‘}
Optisch aufgeschlüsselt:
| countries | action_spec | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| US |
|
Als Ergebnis auf unsere Anfrage erhielten wir 787.480 zutreffende Nutzer. Bei einer Zahl von 12.400.000 monatlich aktiven Nutzern (weltweit) erscheint dieses Ergebnis mehr oder weniger glaubwürdig.
Kriterien verfeinern: Interpreten und Songauswahl
Um den Nutzerkreis weiter einzuschließen kann die Suchanfrage um weitere Argumente erweitert werden.Zu diesem Zwecke benötigen wir die OG Metadaten eines Objekts, das als Filter verwendet werden soll. Um an die notwendigen OG Meta Daten zu gelangen empfielt sich folgender Weg: Im Aktivitätenprotokoll (erreichbar über http://www.facebook.com/{USERNAME}?sk=allactivity) erhalten wir sämtliche neben den alte bekannten Pinnwand-Einträgen etc. auch die eigenen OG Aktionen. Anhand des Dropdowns können die Aktionen auf Anwendungen oder Bereiche eingeschränkt werden.
Als Test-Beispiel haben wir „David Garrett“ und den Song „Who Wants To Live Forever?“ ausgewählt. Über den Songtitel kann der Link http://www.facebook.com/music/song/Who-Wants-To-Live-Forever/10150760902220214 ausgelesen werden. Über die ID gelangen wir an die Details des OG Objekts: https://graph.facebook.com/10150760902220214
Der Link führt uns auch zum eigentlichen Objekt-URL: http://open.spotify.com/track/3K50LLbxawEoLwnhGS3O4i
Über den Facebook Debugger werden alle OG Metadaten anschaulich dargestellt. Um nur Nutzer zu erhalten, die Songs von David Garrett gehört haben, extrahieren wir das Property „music:musician“.
<meta property=“music:musician“ content=“http://open.spotify.com/artist/33k6kPYIS5TgseAc70LZjy“ />
Die URL wird in den action_spec Array mit dem Namen „musician“ (ohne „music:“) angefügt. Der aktualisierte Request:
https://graph.facebook.com/act_XXXXXXX/reachestimate?targeting_spec={‚countries‘:[‚US‘], ‚action_spec‘:'[{\’fb:action_type\‘:\’og:music.listens\‘,\’fb:app_id\‘:174829003346,\’musician\‘:[\’http://open.spotify.com/artist/33k6kPYIS5TgseAc70LZjy\‘]}]‘}
| countries | action_spec | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| US |
|
Alternativ zur Objekt URL kann auch die Facebook OG ID eines Musikers verwendet werden. Beispiel: Lady Gaga
https://graph.facebook.com/act_XXXXXXX/reachestimate?targeting_spec={‚countries‘:[‚US‘], ‚action_spec‘:'[{\’fb:action_type\‘:\’og:music.listens\‘,\’musician\‘:[\’391459083287\‘],\’fb:app_id\‘:174829003346}]‘}
Spiele und Social Reader
Um Nutzer von Spielen auszulesen kann der Aktionstyp „games.plays“ verwendet werden (Beispiel ID: 266989143414 – Pioneer Trail). Ein weiteres interessantes Einsatzbeispiel ist der Washington Post Social Reader. Über die OG Aktion „news.reads“ und die Anwendungs ID 225771117449558 erhaltet ihr bereits jetzt eine große Leserschaft.
Weitere allgemeine Informationen
Für Neulinge im Bereich „Targeting auf Facebook“ empfiehlt es sich zunächst in die Facebook Hilfeseiten durchzuarbeiten. Weitere Standard Aktionen findet ihr in der Facebook Developer Doku. Die exakten Werte Ländercodes (Filter: „countries“) lassen ebenfalls über die Graph API auslesen:
https://graph.facebook.comsearch?q=germany&type=adcountry.
Ein Request auf mehrere Länder hat folgendes Format:
https://graph.facebook.com/act_XXXXXXX/reachestimate?targeting_spec={‚countries‘:[‚US‘,’DE‘,’CH‘,’AT‘,’FR‘,’GB‘,’IT‘,’ES‘], ‚action_spec‘:'[{\’fb:action_type\‘:\’og:games.plays\‘,\’fb:app_id\‘:266989143414}]‘}
Erstes Fazit: Großes Potential – doch gleichzeitig Mißbrauch möglich
Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Welcher Konzert-Kartenverkäufer bietet nicht gerne einem „Lady Gaga“-Höhrer die passenden Tickets an? Diese Targeting Optionen für Jedermann – mit technischem Know-how oder einem entsprechenden Dienstanbieter als Partner – und die zu erwartend hohen Response-Werte waren vor ein paar Jahren noch Phantasie-Konstrukte von Marketing-Strategen – oder nur großen Konzernen vorbehalten.
Gleichzeitig lädt die Reichweitenmessung aber auch zum Datenmißbrauch ein. So lässt sich ohne Probleme feststellen aus welchen Ländern Anwendungsnutzer kommen, ebenso beispielsweise welche Songs und Künstler auf Spotify am Häufigsten gespielt werden. Ob und wie Facebook seine Anwendungspartner vor diesem Mißbrauch schützen möchte, ist noch unklar. Sicherlich wird es Limits bei den Requests geben und eine solche Verwendung der Daten gegen die Nutzungsbedingungen verstoßen, als ausreichend ist dieser Schutzer jedoch nicht anzusehen.
Weitere Teile dieser Serie:
- Teil 2 – Vorlagen für Werbeanzeigen per Script erstellen
- (TBD) Teil 3 – Vorlagen für Featured Stories anhand von Standard-User-Aktionen und eigenen „Open Graph“-Aktionen erstellen
- (TBD) Teil 4 – Buchung & Erfolgsmessung.
Sehr interessanter Artikel. Ich bin ja mal gespannt, was sich die Schwarzhüte dazu ausdenken.. :)
Großes Potenzial, aber für Novizen sicherlich nicht leicht umzusetzen.
Ich kann darüber auf jde App zugreifen, die auf FB exisitiert? Dann werden auch die App-Hersteller sicherlich ein Wort mitreden wollen.
Das Anzeigenmgmt-Tool „Social Ads Tool“ verwendet die Actions Specs übrigens (exklusiv) schon jetzt über die Marketing API.
Jop, im Moment ist das unlimitiert.
Diese Info von Social Ads Tool diese Funktion „exklusiv“ zu verwenden würde ich mal als dreiste Werbelüge bezeichnen. So n Artikel schreibt sich ja auch nicht von selbst :)
Ich würde mich nun aber mal ganz weit aus dem Fenster lehnen und behaupten, dass allfacebook als erster Blog weltweit in dieser Tiefe über dieses Thema berichtet.