Gastbeitrag von Markus Windisch
Facebook bietet (noch) eine große Anzahl an Anzeigentypen an, doch nur mit Domain Ads ist es möglich Nutzer von Facebook zu einer externen Webseite zu führen. Eine mögliche Alternative bieten Page Post Ads mit denen bestimmte Posts einer Facebook-Page beworben werden können. Neben Foto- oder Video-Posts können auch Posts beworben werden die einen Link auf eine externe Webseite enthalten. Allerdings ist man als Ad Manager dabei meistens an den Content Plan des Community Managements gebunden und es gibt keine Möglichkeit verschiedene Targeting-Optionen oder unterschiedliche Trackinglinks einzusetzen.
Ein möglicher Workaround ist der Einsatz von Dark bzw. Unpublished Posts. Dabei handelt es sich um Posts die nicht auf der Facebook-Page veröffentlich werden, aber dennoch mit Hilfe von Page Post Ads und bestimmten Targeting-Optionen auf eine spezifische Zielgruppe ausgerichtet werden können. Das Anlegen der Dark Posts erfolgt konventionell über den Facebook Powereditor, zu beachten ist hierbei, dass man über die Admin- bzw. Werberechte der jeweiligen Facebook-Page verfügt.
Beim Erstellen des Dark Posts können für die Linkvorschau verschiedene Einstellungen vorgenommen werden. Die Angabe einer Bild-URL für das Vorschaubild ermöglicht den Test verschiedener Anzeigenvarianten. Derzeit beträgt die Größe der Vorschaubilder in der Seitenleiste 50×50 Pixel, dies könnte sich jedoch im Zuge der neuen Ad Designs noch ändern. Bereits erstellte Dark Posts können im Nachhinein leider nicht mehr editiert werden, eine Änderung erfordert daher die Erstellung eines neuen Dark Posts.
Die Verknüpfung des Dark Posts mit dem Page Post Ad erfolgt ebenfalls im Powereditor. Im Dropdown für den Seitenbeitrag werden alle Posts, egal ob veröffentlich oder unveröffentlicht, angezeigt. Im nächsten Schritt kann nun das gewünscht Targeting eingestellt werden.
Wichtig: Bei einer Auslieferung der Page Post Link Ads in der Seitenleiste wird ausschließlich der Name für die Linkvorschau angezeigt, eine Ausgabe der Linkunterschrift und -beschreibung erfolgt nicht. Nach 55 Zeichen wird der Linkname abgeschnitten, es bietet sich also an, die verfügbare Textlänge entsprechend auszunutzen und eine mögliche Call-to-Action innerhalb dieses angezeigten Bereiches zu platzieren. Nach 90 Zeichen wird der Beitragstext gekürzt. Ein großer Vorteil der Page Post Link Ads ist jedoch, dass sie auch im Newsfeed (Desktop und Mobil) ausgespielt werden können und somit auch dort eine Bewerbung von externen Links möglich ist. Hierbei sind folgende Spezifikationen zu beachten:
| Newsfeed Desktop | Newsfeed Mobile | |
| Beitragstext | 500 Zeichen | Bis zu 6,5 Zeilen (ca. 205 – 275 Zeichen) |
| Vorschaubild | 154×154 Pixel (wenn Quelldatei kleiner dann 90×90 Pixel) | 100×100 Pixel |
| Linkname | 1-2 Zeilen (je nach Länge) | 2 Zeilen |
| Linkunterschrift | 1 Zeile | 1 Zeile |
| Linkbeschreibung | 2-3 Zeilen (Abhängig von der Länge des Linknamens) | 1 Zeile |
Da in den Page Post Link Ads ein „Gefällt mir“-Button angezeigt wird, können neben der externen Verlinkung auch gleichzeitig Fans generiert werden. Darüber hinaus können User Dark Posts ganz normal liken, kommentieren und teilen. Bei der Auslieferung in der Seitenleiste geschieht dies durch einen Klick auf den Beitragstext. Dabei öffnet sich ein Popup Layer in dem der vollständige Beitrag, inklusive aller Informationen wie Linkunterschrift und -beschreibung angezeigt wird. Die Userinteraktionen werden ganz normal im Adminbereich der Facebook-Page angezeigt, eine Absprache mit dem Community Management ist dennoch sinnvoll.
Welchen Nutzen bringt nun eine externe Verlinkung über Page Post Link Ads? Natürlich hängt dies in erster Linie immer von dem beworbenen Produkt und dem spezifischen Kampagnenziel ab, in unseren bisherigen Kampagnen zeichneten sich jedoch generell durchweg positive Performancewerte ab. Um einen direkten Vergleich herzustellen haben wir den durchschnittlichen Klickpreis der klassischen Domain Ads mit dem der Page Post Link Ads verglichen. Da dem User innerhalb einer Page Post Ad mehrere Interaktionen zur Verfügung stehen, musste im Vorfeld erst der effektive CPC für einen Klick auf den externen Link errechnet werden. Möglich macht dies der Interaktionen-Report im Werbeanzeigenmanager. Hier werden neben den Likes für die Seite bzw. für den Post und der Anzahl der Kommentare auch die Anzahl der geöffneten Links ausgewiesen.
Die Page Post Link Ads erzielten in allen Kampagnen einen günstigeren Klickpreis als die Domain Ads, teilweise war der CPC im Vergleich sogar um die Hälfte günstiger. Zurückzuführen ist dies auf den günstigeren Grund-Klickpreis und die deutlich höhere Klickrate der Page Post Link Ads. Außerdem wirkt sich die zusätzliche und vor allem prominentere Auslieferung im Newsfeed positiv auf die Performance aus. Ein weiterer positiver Nebeneffekt war eine nicht unerhebliche Anzahl an generierten Fans, die über die Domain Ads nicht möglich gewesen wäre.
Abschließend lässt sich festhalten, dass die erzielten Ergebnisse den Mehraufwand für die Erstellung der Dark Posts und Page Post Link Ads rechtfertigen. Wie schon erwähnt, können die Ergebnisse je nach Branche und Produkt unterschiedlich ausfallen. Wenn allerdings die externe Verlinkung mit einer Facebook-Page kombiniert werden kann, macht eine Testkampagne mit Page Post Link Ads in Verbindung mit individuellen Dark Posts auf jeden Fall Sinn.
Über den Autor:
Markus Windisch ist seit 2008 bei der Digital-Marketing Agentur iCrossing GmbH für die Planung, Umsetzung und Optimierung von Display und Facebook Kampagnen zuständig. Er verfasst regelmäßig Beiträge zu seinem Themengebiet im iCrossing Blog Talblick. Die Full-Service Agentur iCrossing überzeugt seit 1999 durch Technik & Know-How und ist heute mit über 900 Mitarbeitern in 18 Niederlassungen weltweit vertreten. iCrossing ist Teil des US-amerikanischen Mediakonzerns Hearst.
