Search Intent Targeting – Facebook Ads auf Basis von Suchmaschinenanfragen

Werbetreibende betrachten nur ungerne einzelne Kanäle isoliert. Die Herausforderung liegt darin, die Customer Journey seiner Kunden korrekt abzubilden und zu messen. Facebook führte daher erst kürzlich mit Facebook Attribution ein Tool ein, das die Customer Journey über viele Touchpoints hinweg messen kann – auch für jene Plattformen, die außerhalb des Facebook-Kosmos liegen.

Abgesehen von der Messbarkeit wird es immer wichtiger, die Kunden crossmedial entlang ihrer Customer Journey mit der eigenen Werbebotschaft zu erreichen. So können Werbetreibende Nutzer, die über Suchmaschinen Werbeanzeigen auf die Webseite kamen, anschließend über Facebook retargeten. Klar, vorausgesetzt der Pixel ist vorhanden.

Und genau in diesem Fallbeispiel gibt es neben der einfachen, klassischen Lösung auch eine fortgeschrittene, die wir euch gern näher bringen möchten. Wir sprechen hier von Search Intent Targeting.

Der Ansatz kurz zusammengefasst:

Ein Nutzer gelangt über Search Engine Advertising auf unsere Landingpage, auf der ein Facebook Pixel verbaut ist. Nun können wir eine Custom Audience für besagte Landingpage erstellen und den Nutzer erneut über Facebook ansprechen. Soweit nichts Neues oder Aufregendes.

Was wäre, wenn wir jedoch identifizieren könnten, über welche bezahlten Suchanfragen die Nutzer auf die Landingpage gelangten und wir dieses Wissen dazu nutzen würden, Segmente auf Basis der Suchanfragen in den Custom Audiences zu kreieren? Genau dies ist mit der Search Intent Targeting Methode möglich!

Wir wollen euch einmal aufzeigen, wie ihr dies mit wenigen Schritten selbst umsetzen könnt.

Tutorial: Search Intent Targeting aufsetzen

Das Setup ist wirklich nicht schwer. Wir setzen an dieser Stelle allerdings Wissen über den Facebook Pixel voraus, ebenso grundsätzliches Wissen über Custom Audiences und natürlich über Facebook Ads an sich.

Schritt 1: URL-Parameter festlegen

Zu Beginn braucht ihr eindeutige URL-Parameter für eure Google Ads Kampagnen. Das Gleiche gilt übrigens auch für Microsoft Advertising (hieß vorher Bing Ads).

Hierfür eignen sich dynamische URL-Parameter, die z.B. das Keyword automatisch übergeben, welches zur Anzeigenschaltung führte.

Schritt 2: Custom Audience kreieren

Die zuvor festgelegten URL-Parameter ermöglichen es uns in diesem Schritt, die Custom Audiences basierend auf Suchanfragen zu erstellen. Hierzu verwenden wir die Quelle „Website Traffic“ und schränken die URL anhand der Suchbegriffe und des Mediums (in unserem Fall „cpc“) ein.

Facebook benötigt dann ein paar Minuten, um die entsprechende Zielgruppe zu erstellen. Solang euer Pixel aktiv ist, wird Facebook die Zielgruppe aber fortlaufend aktualisieren. 

Wichtig ist an dieser Stelle zu sagen, dass eure Custom Audience zwar sehr klein sein kann, aber später im Setup der Kampagne diese sehr kleinen Zielgruppen zu Problemen führen können. Bei AllFacebook gibt es einen guten Beitrag, der über die gängigsten Probleme mit Facebook und Instagram Ads aufdeckt.

Schritt 3: Facebook Ads schalten

Nachdem ihr nun verschiedene Custom Audiences basierend auf Suchanfragen erstellt habt, könnt ihr diese mit gezielten Facebook Ads erneut ansprechen. Im Idealfall schließt ihr diejenigen Nutzer aus, die bereits konvertiert haben.

That´s it! Einfacher als gedacht, oder?

Konkrete Anwendungsfälle für Search Intent Targeting

Um das Ganze anschaulicher zu machen, möchten wir einige konkrete Anwendungsbeispiele aufzeigen, die ihr vielleicht auch für eure Facebook Ads Strategie einsetzen könnt.

  • Lower-Funnel-Keywords: Ihr könnt eine Custom Audience von Nutzern erstellen, die über Suchbegriffe kamen, welche dem Lower-Funnel zugeordnet werden können, aber nicht konvertieren. So wären es im E-Commerce Bereich Suchkombinationen, die Keywords wie z.B. „kaufen“ oder „bestellen“ enthalten. Im Lead Bereich wäre es z.B. „Whitepaper“. Der Vorteil: Dadurch erhaltet ihr eine äußerst wertvolle Zielgruppe, die eine hohe Conversion-Intension aufweist.
  • Feature Keywords: Eine weitere Möglichkeit besteht darin Custom Audiences anhand von Suchbegriffen zu bilden, die relevante Features / Attribute enthalten. Um beispielsweise eine preissensible Zielgruppe zu erreichen, könnt ihr Suchkombinationen mit „günstig“ oder „preiswert“ zur Bildung der Custom Audience verwenden. Anschließend könnt ihr diese mit gezielten Remarketing Ads wie z.B. aktuellen Angeboten bespielen.
  • Brand Keywords: Eine interessante Zielgruppe dürften auch Nutzer darstellen, die auf eure Seite über eine Keyword-Kombination gelangten, welche eure Brand enthielten. Da man idR davon ausgehen kann, dass es sich hierbei um Nutzer handelt, die euch / euer Unternehmen bereits kennen, könnt ihr dies in euren zielgruppenspezifischen Remarketing-Anzeigen berücksichtigen.
  • Lookalike Audiences: Wenn ihr schon Custom Audiences für bestimmte Keyword-Segmente erstellt habt, dann könnten Lookalike Audiences der nächste logische Schritt für euch sein. Nehmen wir doch die „Lower-Funnel-Keywords“-Strategie. Das sind ja Nutzer, die eine hohe Conversion-Intension aufweisen. Dementsprechend ergäbe sich daraus eine spannende Lookalike Audience. Der Vorteil gegenüber der klassischen Lookalike Audiences von konvertierten Nutzern liegt darin, dass wir hier auch diejenigen Nutzer berücksichtigen, die zwar nicht konvertierten, aber ihrer Suchintension zufolge dennoch eine deutliche Conversion-Nähe zeigen. Somit können wir auf eine größere Basis für die Bildung unserer Lookalike Audience zurückgreifen.

Ein letzter Tipp zum Schluss

Search Intent Targeting ist eine sinnvolle Erweiterung zum klassischen Remarketing auf Facebook und ist zudem auch noch schnell aufgesetzt. Die Methode ermöglicht es neue Custom Audience Varianten zu erstellen, die mit gezielten Remarketing Ads erneut angesprochen werden können.

Eine wichtige Voraussetzung ist jedoch, dass jene bezahlten Keywords, auf deren Basis ihr Custom Audiences bilden möchtet, ausreichend Traffic auf eurer Landingpage generieren. Ansonsten habt ihr eine viel zu geringe Custom Audience Größe, die sich nicht optimal für eure Anzeigen eignet. Um dies zu verhindern könntet ihr z.B. mehrere thematisch verwandte Keywords bei der Erstellung eurer Custom Audiences verwenden.

Vitali Mursinhttps://klickpiloten.de
Vitali Mursin ist Team Lead bei den Stuttgarter KlickPiloten der Digital-Marketing Beratung und Agentur aus Stuttgart, Hamburg & Berlin. Er selbst ist spezialisiert auf strategische Beratung im Online- und Performance-Marketing.

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