Der perfekte Social-Media-Post: Weniger kann mehr sein!

– Gastbeitrag von Tilo Kmieckowiak zum AFBMC Talk am 20.03.18 –

Im Netz kursieren unzählige Blogartikel, die sich mit der Frage beschäftigen, wie der perfekte Facebook- oder Instagram-Post aussähe. Der Gedanke hat seine Berechtigung! Obwohl sinkende Reichweiten berichtet werden, ist die organische Performance von Inhalten weiterhin wichtiger Bestandteil quasi aller Social-Media-Strategien. Um eine Annäherung an die Frage nach dem idealen Post auf einer ausreichend großen Datenbasis liefern zu können, haben wir mehr als 12.000.000 Facebook- und Instagram-Posts für Januar 2018 analysiert. Die Ergebnisse sind mal erwartbar, mal überraschend!

Diese Faktoren haben wir analysiert

Doch first things first! Natürlich spielen qualitative Aspekte der geposteten Inhalte eine große Rolle. Diese sind jedoch objektiv schwer zu bewerten, weshalb wir uns dazu entschieden haben, die quantitativ messbaren “technischen” Kriterien zu analysieren. Dazu gehören:

• Länge des verwendeten Texts
• Art des Inhalts (Text, Bild, Video)
• Zeitpunkt des Posts (Wochentage vs. Wochenenden)
• Anzahl der benutzten Emojis
• Anzahl der verwendeten Hashtags

Zum Zwecke der Übersichtlichkeit haben wir für die Textlänge sowie verwendete Emojis und Hashtags jeweils Cluster gebildet. Als Bewertungskriterium für gute Performance haben wir die durchschnittliche Anzahl der erreichten Interaktionen pro Kategorie gewählt, die als Indikator für die Beschäftigung mit den Inhalten dient. Bei Facebook fallen alle Likes, Reactions, Kommentare und Shares darunter. Bei Instagram beinhaltet die Zahl jegliche Likes und Kommentare. Alle Hintergrundinfos zur Analyse findet ihr in unserem Report.

Der Weg zum perfekten Post

Kommen wir zum spannenden Teil: den Ergebnissen! Alle Zahlen, die ihr in diesem Artikel sehen könnt, beziehen sich auf die Gesamtmenge aller analysierter Posts. Dementsprechend handelt es sich um Durchschnittswerte für einen breiten Querschnitt.

Wenn ihr eure eigene Performance mit unserer Analyse vergleichen möchtet, kann euch Analytics dabei helfen.

Annahme 1: Weniger Text führt zu mehr Interaktionen.

In sozialen Netzwerken bewegen wir uns – vielleicht abgesehen von LinkedIn – meist in unserer Freizeit. Dementsprechend möchte man sich nicht mit langen Texten quälen. Soweit unsere Annahme 1: Kurze Texte führen zu mehr Interaktionen.

Unsere Analyse kann diese Hypothese bestätigen. Für Facebook hat sich gezeigt, dass Inhalte mit Texten zwischen 1 und 50 Zeichen im Durchschnitt die meisten Interaktionen erhalten. Auf Platz zwei landen übrigens Posts, die gar keinen Text enthalten. Für Instagram lässt sich quasi ein identisches Bild zeichnen: auch hier erhalten Posts mit kurzen Texten die meisten durschnittlichen Interaktionen. Es zeigt sich also bereits: weniger kann mehr sein!

Annahme 2: Video-Posts erhalten die meisten Interaktionen.

Es ist mittlerweile zum Allgemeinplatz geworden, dass visuelle Inhalte und insbesondere Videos in sozialen Netzwerken am besten funktionieren. Unsere zweite Hypothese ist deshalb: Video-Posts erhalten die meisten Interaktionen.

Auch diese Annahme lässt sich auf Basis der 12.000.000 analysierten Posts bestätigen. Bei Facebook erhalten Videos mit Abstand die meisten Interaktionen, auf Platz zwei landen Bilder. Bei Instagram ist das ähnlich. Mit Videos wird im Durchschnitt am häufigsten interagiert. Am zweitbesten funktioniert das Carousel-Feature, also mehrere Bilder in einem Post.

Interessant ist hier, wie sich der Erfolg der einzelnen Formate von ihrer Verwendung unterscheidet. Auf Facebook kommt das Format mit den viertmeisten Interaktionen am häufigsten zum Zug, nämlich der Link-Post. Bei Instagram werden am häufigsten Bilder gepostet, während Videos die meisten Interaktionen erhalten.

Annahme 3: Posts unter der Woche sind erfolgreicher als an Wochenenden.

Immer wieder wird auch über den besten Zeitpunkt zum Posten spekuliert. Wir haben für unsere Analyse eine grobe Unterteilung in Wochentage – also Montag bis Freitag – und Wochenenden gewählt. Unsere Annahme war hier: Unter der Woche erhalten Inhalte im Durchschnitt mehr Interaktionen.

Diese Annahme konnte widerlegt werden. Während in beiden Netzwerken am häufigsten wochentags gepostet wird, zeigt sich sowohl für Facebook als auch für Instagram, dass die meisten durchschnittlichen Interaktionen auf Posts entfallen, die am Wochenende veröffentlicht werden. 

Annahme 4: Mehr Hashtags bringen mehr Interaktionen.

Während Hashtags auf Facebook fast keine Rolle spielen, sieht man sie auf Instagram praktisch überall. Welchen Effekt hat dementsprechend der Einsatz von Hashtags? Unsere Annahme hier: Werden viele Hashtags auf Instagram verwendet, gibt es auch mehr Interaktionen.

Weit gefehlt! Unsere Analyse zeigt, dass ein bis drei Hashtags auf Instagram die richtige Wahl sind. Posts mit dieser Anzahl bekamen die meisten durchschnittlichen Interaktionen. Auf Facebook hingegen sind Posts ohne Hashtags am erfolgreichsten. Übrigens: Sehr große Accounts von Stars bekommen auch auf Instagram ein hohes Maß an Interaktionen ohne Hashtags. Bei einem großen Bekanntheitsgrad scheinen diese “technischen” Faktoren an Bedeutung zu verlieren.

Annahme 5: Posts mit Emojis sind erfolgreicher.

Aufgrund ihrer Beliebtheit haben wir schon früher die Wirkung von Emojis auf Instagram untersucht. Damals hat sich bereits gezeigt, dass sich Emojis durchaus positiv auswirken können. Unsere 5. Hypothese lautet also: Posts mit Emojis erhalten mehr interaktionen.

Unsere aktuelle Analyse hat gezeigt, dass diese Annahme weiterhin richtig ist. Posts ohne Emojis erhalten sowohl bei Instagram als auch bei Facebook im Durchschnitt die wenigsten Interaktionen. Bei letzterem sind Posts mit einem bis drei Emojis am erfolgreichsten. Bei Instagram tatsächlich Posts mit mehr als 10 – eine Stichprobe hat gezeigt, dass manche User ganze Bilder mit Emojis nachbauen. Dies könnte ein Grund für den gefundenen Effekt sein.

Weniger ist oft mehr

Weniger Text, weniger Hashtags, moderater Einsatz von Emojis: Unsere Analyse hat gezeigt, dass viel nicht unbedingt immer viel hilft. Die Netzwerknutzer scheinen überfrachtete Posts nicht zu honorieren. Nutzt diese Erkenntnis für euch! Aber vergesst nicht, dass jede Social-Media-Strategie individuell ist. Idealerweise probiert ihr selber aus, was am besten für euch funktioniert und überprüft die Performance mit einer Analyticslösung.

Interessieren euch noch weitere Aspekte? Dann twittert uns einfach an oder schreibt uns bei Facebook – wir geben unser Bestes, euch alle Fragen zum idealen Post zu beantworten! Behaltet gerne auch unseren Blog im Auge, wo wir in den nächsten Wochen noch tiefer in die Analyse einsteigen werden und die Ergebnisse nochmal für unterschiedliche große Seiten und Accounts aufschlüsseln.