Instagram: Werbung in Stories buchen

Instagram Stories gibt es nicht nur seit August 2016, sondern sie werden jeden Tag auch von einigen zehntausend Nutzern verwendet. Längst hat sich das Format von seinem Image als Snapchat Clone lösen können und mit eigenen Funktionen wie etwa Links, Hashtags und Places-Angaben einen großen Sprung nach vorne gemacht. Im Gegensatz zu anderen Features wartete Facebook nicht bis zur kompletten Marktdurchdringung, sondern startete die Monetarisierung fast direkt. Bereits seit einigen Monaten können Unternehmen Anzeigen in den Stories buchen.

Hier ein paar Rahmenbedingungen:

• Eine Anzeige kann als Photo oder Video im (16:9) Hochformat eingebucht werden
• Die Anzeigen werden bis zu 15 Sekunden je Element beim Nutzer angezeigt
• Die Werbestories erscheinen zwischen den Stories von verschiedenen Nutzern. Das heißt die Stories eines Nutzer kann immer komplett angesehen werden. Die Anzeigen erscheinen also nur, wenn man mehrere Stories nacheinander schaut
• Eine Anzeige kann aus einem Element bestehen oder aus mehreren. Details zu den Instagram Story Carousel Ads findet ihr hier.
• Nutzer können die Anzeigen skippen, also wie bei anderen Stories auf „weiter klicken“
• Es gibt natürlich eine Auswertung für Unternehmen. Dort können die Reichweite, Impressions, Antworten und Abbrüche eingesehen werden
• Natürlich ist das übliche Targeting für Anzeigen auf Instagram verfügbar

Soviel zu den Rahmendaten. Seit März 2017 sind die Anzeigen nach einem eingeschränkten Test für alle verfügbar:

Today, businesses of every size around the world can start running ads in stories through the Marketing API, Power Editor and Ads Manager optimized for reach. By optimizing for reach, you can show your ads to the maximum number of people in your audience and control how often they see your ads. The reach objective for ads in stories will begin rolling out today and will be available globally in the next few weeks.

Beispiel für Werbung in Instagram Stories

Hier ein schönes Beispiel für eine Anzeige innerhalb der Instagram Stories:

Wie ihr seht, gibt es keine großen Unterschiede zu den normalen Instagram Stories. Es ist ein kleines „Sponsored“ sichtbar und es wird keine Veröffentlichungszeit angezeigt, ansonsten ist es das gleiche Format mit der gleichen Optik. Was Unternehmen gefallen dürfte ist, dass die Anzeigen Fullscreen angezeigt werden und damit die volle Aufmerksamkeit des Nutzers haben.

Aus der eigenen Erfahrung wisst ihr allerdings auch, wie schnell eine langweilige Story weggeklickt wird, deshalb gilt es auch hier in den ersten Sekunden zu überzeugen.

Buchung, Abrechnung und weitere Details

Instagram Story Ads können bei Facebook über die API, den Power Editor und den Ad Manager gebucht werden. Eine Anleitung wie ihr Werbung generell auf Instagram bucht, findet ihr hier:

• Der komplette Leitfaden: Instagram Anzeigen

Für die Story Ads gibt es aber einige Besonderheiten. So stehen euch hier nur die folgenden Werbeziele zur Verfügung:

• Reichweite
• Video-Views
• Conversion
• App-Install
• Traffic

Hier hat Instagram in den letzten Monaten schon kräftig ausgebaut. Zum Start konnten lediglich Reichweiten-Kampagnen gebucht werden.

Neben der richtigen Auswahl des Zieles müsst ihr bei der Erstellung auch auf die manuelle Platzierung achten. Nur, wenn ihr hier ausschließlich die Instagram Stories auswählt könnt ihr im Schritt der Anzeigenerstellung ein Hochformat Medium hochladen.

Kleinere Probleme haben sich uns bei der Zielgruppenauswahl gezeigt. So war die Zielgruppe der „Facebook Fanpage Fans“ zum Beispiel deutlich kleiner, als wenn wir eine Anzeige auf Facebook schalten würden. Das kann unter anderem damit zusammen hängen, dass Nutzer sich in Instagram mit anderen E-Mail Adressen angemeldet haben als in Facebook, oder eine Verknüpfung zum Facebook-Konto nicht besteht.

Zum anderen liefert das Interessen Targeting kaum brauchbare Zielgruppengrößen. Das wiederum dürfte daran liegen, dass eine Interessenszuordnung über bestimmte Keywords in einem rein auf Bildern basierenden Netzwerk nur schwer möglich ist. Hier muss man also etwas ausprobieren, um eine passende Zielgruppe zu finden.

In der Anzeigenerstellung selbst seid ihr auch ein wenig eingeschränkt. Entsprechend dem Format gibt es keine Möglichkeit einen Teasertext zu hinterlegen und auch eine Linkvorschau ist natürlich nicht möglich. Das muss alles das von euch gewählte Medium übernehmen.

Bonus der Instagram Story Ads: Anders als bei normalen Stories kann der Call-to-Action des hinterlegten Links angepasst werden. Ihr kennt das ja schon von anderen Facebook Anzeigen. So könnt ihr die Erwartungshaltung des Nutzers noch einmal an euer Angebot anpassen.

Aber auch einen entscheidenden Nachteil wollen wir nicht verschweigen: Ihr habt keine Möglichkeiten die Story noch individuell mit Hashtags oder Standort Informationen anzureichern. Hoffnungen auf organische Reichweite, beispielsweise durch die Location-Stories, braucht ihr euch also keine zu machen.

Nach unserer Erfahrung sind die Klickpreise für Story Ads ziemlich gut. Wir konnten unter Verwendung eines Videos auch mit einer relativ weiten Zielgruppe einen hohen Relevance Score und einen niedrigen CPC erreichen.

Instagram Story Ads lassen sich derzeit ausschließlich über den Computer erstellen. Eine Anzeigenvorschau am Handy gibt es bisher nicht. Direkt aus der App heraus können nur „normale“ Instagram Ads geschaltet werden.

PS: Hier gibt es noch unser cooles Cheat Sheet für Instagram Stories und hier unsere Anleitung für Instagram Story Carousel Ads.