Vorsicht bei der Nutzung der „Benutzerdefinierten Zielgruppe“ für Facebook Ads

Facebook tut alles, um die Effektivität der der Facebook-Ads zu steigern. Das ist zu begrüßen, jedoch oft mit Vorsicht zu genießen, wie zuletzt mein Beitrag zum „Besucheraktions-Pixel“ hier bei Allfacebook gezeigt hat.

Diesmal geht es um die Möglichkeit Facebook-Ads nur einer benutzerdefinierten Zielgruppe anzuzeigen. Dazu erlaubt Facebook die Telefonnummern oder E-Mailadresse von Personen hoch zu laden, die mit den bei Facebook gespeicherten Mitgliederdaten abgeglichen werden.

Ob das zulässig ist, möchte ich anhand eines Beispiels zeigen. In dem Beispiel will der Inhaber eines Onlineshops, dass seine Facebook-Ads nur an seine Kunden und Newsletterabonnenten ausgeliefert werden. Und um Ihr Rechtsgefühl zu prüfen – was denken Sie, bei welcher der beiden Personengruppen ist dies zulässig?

Erlaubnis zur Datennutzung & -weitergabe

Die Prüfung möchte ich mit einem kurzen Überblick der wichtigsten Datenschutzgrundlagen beginnen. Die Datenschutzgesetze erlauben Ihnen Daten von Personen nur dann zu nutzen und weiter zu geben,

1. wenn dies gesetzlich erlaubt ist oder
2. wenn die Personen in die konkrete Datennutzung eingewilligt haben.

Die bekannteste gesetzliche Erlaubnis ist der § 28 Abs.1 Satz 1. Nr.1 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Demnach dürfen Sie die Daten nutzen, wenn dies zur Erfüllung Ihrer vertraglichen Pflichten gilt. So darf unser Onlineshopbetreiber im Rahmen des Kaufvorgangs die Adressen seiner Kunden an einen Spediteur weiter geben, damit dieser die bestellte Ware ausliefern darf.

Will der Verkäufer die E-Mailadresse des Kunden nutzen, um ihm einen Newsletter zuzusenden, ist dies von dieser Vorschrift jedoch nicht mehr gedeckt. Dafür benötigt er grundsätzlich eine Einwilligung des Kunden in den Newsletterversand.

Was sowohl bei der gesetzlichen Erlaubnis, wie auch bei der Einwilligung zu beachten ist, ist deren strenge „Zweckbindung“.

Der Zweckbindungsgrundsatz

Eines der wichtigsten Grundsätze des Datenschutzes ist die so genannte „Zweckbindung“. Das heißt, Sie müssen sich fragen

1. Für welchen Zweck habe ich die Daten erhalten?
2. Ist meine geplante Verwendung von diesem Zweck erfasst?

Nur, wenn Sie die 2te Frage bejahen können, ist die geplante Datennutzung erlaubt. Mit diesem Wissen können wir nun prüfen, ob die Nutzung von Kundendaten zur Bestimmung des „Benutzerdefinierten Publikums“ zulässig wäre.

Die praktische Prüfung

Frage 1: Für welchen Zweck habe ich die Daten erhalten? – Die Daten hat der Shopbetreiber zur a) Abwicklung des Einkaufs und b) Zusendung des Newsletters erhalten.

Frage 2: Ist die Nutzung dieser Daten zur Eingrenzung der Zielgruppe für Facebook-Ads

• ein Teil des Kaufabwicklung? – Nein, diese Datennutzung hat nichts mit dem Einkauf zu tun, es geht um Werbung für künftige Einkäufe.
• eine Form der Newsletterzusendung? – Nein, der Newsletter ist eine E-Mailwerbemaßnahme und umfasst nicht die Darstellung von Werbeanzeigen bei Facebook.

Das Ergebnis ist, dass der Onlinehändler weder die Daten der Kunden, noch der Newsletterempfänger für das Anzeigentargeting verwenden darf. Möchte er es dennoch tun, müsste er dafür eine ausdrückliche Einwilligung seiner Kunden einholen. Das ist theoretisch möglich, praktisch ist es eher unwahrscheinlich, dass ein Kunde diese nachträglich abgegeben wird.

Fazit

Die Option „Benutzerdefiniertes Publikum“ ist eine praktische Lösung zur Vermeidung von Werbestreuung, aber  nicht mit den deutschen (und europäischen) Datenschutzgesetzen vereinbar. Das bedeutet, wenn Sie sie ohne Einwilligung der betroffenen Zielpersonen einsetzen, riskieren Sie ein Bußgeld von Datenschutzbehörden und bei Kundendaten wegen deren profitorientierten Weitergabe auch eine Abmahnung seitens von Mitbewerbern.

Lagen Sie mit Ihrer Einschätzung richtig? Falls nicht, empfehle ich Ihnen meinen Beitrag „Social Media Monitoring, CRM, HR & Recht – Teil 5 – Customer Relationship Management“ zu lesen. Falls Sie richtig lagen, dann Glückwunsch zum Ergebnis! Die Leseempfehlung gilt aber weiterhin. :)