Check-In into the Arena – Die Stadien der 1. & 2. Bundesliga als Facebook Places

– Gastbeitrag von Benjamin Stoll – 

Facebook hat Anfang Dezember den Location Based Service Gowalla gekauft. Der mobile Dienst wird bereits Ende Januar 2012 eingestellt. Die Gowalla-Gründer Josh Williams und Scott Raymond sowie ein großer Teil des Teams ziehen aus dem texanischen Austin ins kalifornische Palo Alto in die Facebook-Zentrale, um dort ihre Expertise in die Produktentwicklung von Facebook einzubringen. Facebook erhofft sich dabei vor allem einen neuen Push von Facebook Places. Das „Orte“-Feature wurde im August 2010 auf Facebook gelauncht und ermöglicht Nutzern virtuell in Standorte „einzuchecken“ sowie andere Personen dabei zu markieren. In Deutschland wurde der Dienst am 5. Oktober 2010 eingeführt. Via Facebook Deals konnten sogar für virtuelle „Check Ins“ Angebote hinterlegt werden. Facebook Deals war in Deutschland seit Ende Januar 2011 online. Das Produkt „Deals“ ist jedoch bis jetzt noch nicht richtig im „Facebook-Mainstream“ angekommen. Entgegen vorheriger Ankündigungen, beerdigt Facebook die „Deals“ nicht und experimentiert damit weiter. In Deutschland ist derzeit über das Sales Team in Hamburg nur der Check-In Deal möglich.

Eines der ersten deutschen Unternehmen, die mit Facebook Places und einem entsprechenden Check-In Deal experimentiert haben, ist der FC Bayern München. Der Fußballverein verschenkte 1.000 Fan-Schals an Fans, die beim Heimspiel am 12. Februar 2011 gegen die TSG 1899 Hoffenheim auf Facebook in die Allianz Arena eingecheckt hatten. Lorenz Beringer, Projektleiter Social Media beim FC Bayern München:

„Die Aktion ist bei unseren Fans extrem positiv angekommen. Es gab einen Riesen-Run auf den Stand, wo die Fans nach dem Vorzeigen der Deals-Marke einen Fanschal bekommen haben. Hier hatten wir keine monetären Ziele, sondern wollten uns damit bei den Fans für ihre Unterstützung bedanken.“

Facebook ist bei den Vereinen der Bundesliga und 2. Bundesliga längst als relevantes kommunikatives Spielfeld angekommen: Alle 36 Profivereine sind mittlerweile dort mit einer eigenen Facebook Fanpage aktiv. Doch wie sieht es mit den Spielstätten, den Stadion, auf Facebook aus?

Die  Stadien der Bundesliga auf Facebook

Der FC Bayern München als virtueller Eigentümer der Allianz Arena

Spitzenreiter des deutschen Stadion-Rankings ist der Rekordmeister FC Bayern München mit der Allianz Arena, die 102.396 Check Ins sowie 55.727 Fans auf der entsprechenden Facebook Fanpage zählt (Stand: 01.01.2012). Die Vanity-URL der Page lautet übrigens facebook.com/FCBAllianzArena (Übrigens: die Vanity-URL facebook.com/allianzarena führt aktuell ins Leere). Die „FCB Allianz Arena“-Fanpage wird prominent unter der „Gefällt mir“-Sparte auf der FC Bayern München Fanpage promotet. Die eigene Allianz Arena Facebook App  inklusive einer virtuellen Allianz Arena, in der Fans Platz nehmen können, ist als Tab allerdings nur auf der FC Bayern München Fanpage und nicht auf der Allianz Arena Fanpage integriert. Der bayrische Rekordmeister hat den Facebook Place geclaimt und befeuert diesen auch redaktionell sehr stark. Der Konkurrent aus Giesing, der TSV 1860 München, lässt dagegen jegliche digitale Aktivitäten in punkto Allianz Arena vermissen.

Von den insgesamt 18 Stadien der Bundesliga-Vereine existieren nur vier Stadien mit einem eigenen Facebook Place, also einer Facebook Fanpage mit CheckIn Option, die eine Vanity-URL vorweißt.

In der Bundesliga sind dies:

• Allianz Arena (FC Bayern München)
• Mercedes-Benz Arena (VfB Stuttgart)
• Imtech Arena (Hamburger SV)
• RheinEnergieStadion (1. FC Köln)

Während es inhaltlich auf den Seiten der Imtech Arena (kein Post) und des RheinEnergieStadions (zwei Posts) sehr mau aussieht, finden Fans auf der Seite der Mercedes Benz-Arena Informatives, leider jedoch sehr unregelmäßig. Analog zur Fanschal-Aktion des FC Bayern München initiierte auch der VfB Stuttgart zum Ende der letzten Saison einen „Check In-Fanschal-Aktion“. Auf der Allianz Arena-Fanpage bekommen die Fans regelmäßig Bilder von sowie rund um die Spiele der Bayern. Generell ist die Seite inhaltlich sehr dialogisch ausgerichtet und generiert hohe Interaktionsraten. Laut Lorenz Beringer steht dabei „der Service und der Mehrwert für die Fans immer an erster Stelle.“

Der 1. FC Köln bietet seit September als Belohnung für das „Einchecken“ via Foursquare und Facebook Places in ihre offiziellen FC-FanShops „FC-Lesezeichen“ für das Vorzeigen des Check Ins an der Kasse an. Die Teilnehmer sind hier aktuell ziemlich überschaubar, was durchaus an der Wertigkeit der Incentivierung und der mangelnden Reichweite der Promotion liegen könnte.

Die  Stadien der 2. Bundesliga auf Facebook

Nachdem Dynamo Dresden als letzter der 36 deutschen Profifußballvereine eine eigene Facebook Fanpage aufsetzt hatte, hat der Klub mittlerweile sogar eigene Facebook Fanpages für das glücksgas stadion und den eigenen Fanshop, die regelmäßig  mit Bildern, Inhalten und Angeboten aktiviert werden. Bei der Anlage der Facebook Fanpage für das glücksgas stadion  hat der Verein allerdings vergessen, die Check-In Option zu implementieren. Eine ähnlich hohe Posting-Frequenz sowie entsprechende Inhalte bietet die Commerzbank Arena. Hier finden neben den Heimspielen von Eintracht Frankfurt jedoch auch Konzerte und andere Events statt, die dort inhaltlich gespielt werden.

 1. FC Union Berlin mit eigener „Stadionbesitzer“-App

Der Berliner Traditionsverein integriert sowohl auf der eigenen Facebook Fanpage  als auch auf dem Facebook Place „Stadion An der Alten Försterei“  die App „Stadionbesitzer“.  Das „größte reine Fußballstadion Berlins“ muss aufgrund von DFB-Auflagen weiter umgebaut werden. Die Stadion AG des finanziell klammen Vereins initiierte zur Finanzierung des weiteren Ausbaus die Aktion „Alte-Försterei-Aktie“, bei der Mitglieder und Sponsoren im Dezember 2011 Anteile am Stadion kaufen können. Im Rahmen der App können „Eisern Union“-Fans ein Unterstützer-Badge oder ein hochzuladendes Bild in einem Unterstützer-T-Shirt als Facebook-Profilbild einstellen, um die Aktion weiter zu promoten.

Kaum geclaimte Places, kaum Inhalte

Auch die ESPRIT arena ist auf Facebook präsent. Neben den Heimspielen von Fortuna Düsseldorf fanden hier zum beispiel Events wie der Eurovision Song Contest und das Race of Champions statt. Der Place wurde jedoch als „Lokales Geschäft“ angelegt und weißt noch keine eigene Vanity-URL auf.

Für das Sparkassen-Erzgebirgestadion von Erzgebirge Aue existiert zwar ein wohl offizieller Place, außer dem Posting der Spiele als Facebook-Veranstaltungen finden dort jedoch keine Inhalte statt. Auch eine Vanity-URL existiert nicht.

Analog zu Erzgebirge Aue hat der SC Freiburg für das Badenova-Stadion zwar eine Facebook Fanpage, diese ist jedoch nicht als Place angelegt.

Die TSG 1899 Hoffenheim hat für dagegen einen Place für das  WIRSOL Rhein-Neckar-Stadion angelegt, hat aber neben der Vanity-URL die Nennung des Sponsors WIRSOL (Solarbranche) offenbar vergessen.

Die Bundesligisten Borussia Dortmund, Bayer 04 Leverkusen, Borussia Mönchengladbach, SV Werder Bremen weisen für ihre Spielstätten aktuell keine offiziellen Facebook Fanpages auf. Die Fans checken so oftmals in verschiedene – teils via Wikipediainformationen generierte – Facebook Places ein.

In Duisburg wird kurioserweise neben der dem offiziellen Stadion, der Schauinsland Reisen-Arena auch noch in das alte Wedaustadion eingecheckt, welches 2003 abgerissen wurde. In Rostock gibt es sogar mehr Check Ins ins Ostseestadion (alter Name) als in die DKB-Arena.

Internationale Sport-Places auf Facebook

Der Facebook Place aus der Kategorie Sport mit den meisten Check Ins ist der Madison Square Garden in New York mit über 598.012 Check Ins (Stand: 01.01.2012). Auf der Seite finden Fans regelmässige Updates zu den dort stattfindenden Events sowie die Downloadmöglichkeit einer MSG-eigenen mobilen App.

Das europäische Fußballstadion mit den meisten Check Ins ist wahrscheinlich das englische Webley Stadium mit über 352.963 Check Ins  und 71.431 Fans (Stand: 01.01.2012). Die Fanpage bietet unter anderem aktuelle Informationen und Gewinnspiele.

Ein gutes Set Up für eine stadioneigene Facebook Fanpage bietet Manchester City mit dem Ethihad Stadium. Über 23.500 Fans sowie über 55.000 Check Ins (Stand: 01.01.2012) konnte der Place bis dato generieren. Inhaltlich werden hier Informationen zu den anstehenden Spielen sowie zu Aktionen im Stadion und Links zum Ticketverkauf gespielt. Die Inhalte könnten jedoch noch dialogischer sein und stärkere Mehrwerte bieten(z.B. Behind the Scenes-Inhalte, Umfragen), wie sie die „Citizens“ bereits auf anderen Social Web-Kanälen sehr stark spielen.

Das größte Stadion Europas, das Camp Nou des FC Barcelonas, bietet auf Facebook zwei höher frequentierte Places, einmal mit Vanity-URL 13.620 Fans, 56.780 Check Ins / Stand: 18.12.2011) und einmal ohne (54.018 Fans, 324.900 Check Ins / Stand: 01.01.2012). Außer Inhalten von Nutzern findet sich hier kein offizieller Content. Hier besteht also noch Handlungsbedarf für die Katalanen, die ihr Stadium für die Verwendung von Social Media in punkto Netz-Infrastruktur zukünftig optimieren werden. Die 23 Million Fans zählende Facebook Fanpage des FC Barcelona ist übrigens auch als „Place“ angelegt.

BMW Welt und Walt Disney World als Benchmarks

Ein sehr gelungenes Beispiel für einen spannenden und aktivierenden Auftritt auf Facebook liefert die Münchner BMW Welt (29.249 Fans, 45.413 Check Ins / Stand: 01.01.2012). Die Fans finden hier aktuelle Inhalten, Eventhinweise, die Anlage der Events als Veranstaltungen, Fotos, Videos sowie spannende Aktionen. Über Foursquare konnten Nutzer, die dort in die BMW Welt eingecheckt haben, den neuen M5 bereits vor dem Verkaufsstart als Beifahrer exklusiv erleben.

Die Walt Disney World in Orlando / Florida verzeichnet auf Facebook 7.574.594 Fans und 4.148.156 Check Ins (Stand: 01.01.2012). Bildstarke und interaktive Inhalte, Aktionen und Apps sorgen hier für Nutzerbindung und informieren über den wohl berühmtesten Freizeitpark der Welt.

Fazit & Ausblick

In Deutschland ist der FC Bayern München auf Facebook – sowohl mit der eigenen Facebook Fanpage (2.611.926 Fans / Stand: 01.01.2012), als auch mit der digitalen Präsenz und Aktivierung der Allianz Arena – das Maß aller Dinge. Für viele Profifußballvereine besteht gerade in punkto digitaler „Ownership“ des Stadions enormer Nachholbedarf. Die Nachfrage in Stadion einzuchecken wird 2012 durch die explodierende Verbreitung von Smartphones und mobiler Flatrates weiter stark zunehmen. Social Outing spielt besonders im Fußball eine besonders starke Rolle.

Vereine sollten hier rechtzeitig entsprechende Grundlagen für ihre Fans auf Facebook schaffen, sprich neben einer offiziellen Facebook Fanpage auch das Stadion als solche anlegen. Die Facebook Fanpage sollte dann als Place „eincheckbar“ gemacht werden, mit einer Vanity-URL versehen und entsprechende Duplikate markiert werden. Facebook bietet enorme Möglichkeiten in punkte Fan Engagement für die Vereine. Auch Sponsoren, die sich oftmals für sehr viel Geld das Titelsponsoring eines Stadions kaufen, sollten darauf achten, dass dieses auch auf Facebook entsprechend implementiert und sichtbar gemacht wird. Hier wird aktuell noch sehr viel Potenzial einfach liegen gelassen.

Zwar sind die Facebook Places und Deals aktuell noch nicht bei den Nutzern in dem Maße angekommen, wie von Facebook gewünscht, doch der Gowalla-Kauf zeigt hier auch eindeutig, dass Facebook hier weiter angreifen und ihren Nutzern ein starkes „Location“-Feature anbieten möchte. Foursquare scheint im Bereich „Location Based Service“ mit ihrem Gamification-Ansatz (Punkte und Badges für Check Ins) aktuell noch führend zu sein, Facebook könnte jedoch mit starken und ausgereiften Location-Feature sehr schnell sehr viele Leute erreichen (50% der Facebook-Nutzer greifen auf die Plattform mobil zu). Groupon zeigt zudem vor, was in punkto Monetarisierung und Reichweite von lokalen Angeboten und entsprechendem Couponing möglich ist.

Im ersten Schritt sollten die Vereine also ihre Stadion auf relevanten Plattformen – hier sollten Facebook und Foursquare dazugehören – „claimen“. Gerade auf Facebook kann auch durch eine starke Content Strategie  – wie das Bespiel der Allianz Arena zeigt – ein enormes Fan Involvement erreicht werden.

Das Thema „Location“ wird durch den Roll Out der neuen Timeline zudem noch stärker auf Facebook gespielt. Neben Statusupdates können nun auch Fotos verortet werden. Auf dem Timeline-Profil der Nutzer werden alle mit einem Ort verknüpfte Inhalte auf einer attraktiven Karte angezeigt. Des Weiteren können Nutzer Empfehlungen und Tipps auf allen Facebook Places bzw. Orten hinterlassen.

Im zweiten Schritt können Vereine ihre virtuellen Stadien in eigene oder Sponsorenkampagnen integrieren. So könnte beispielsweise zukünftig der MSV Duisburg-Fan für das Einchecken in die Schauinsland-Reisen-Arena einen digitalen Rabattcode für die nächste Reisebuchung auf der Website des Sponsors oder Rabatte im MSV Duisburg-Fanshop bekommen.

Das Stadion ist meistens der zentrale Touchpoint vieler Fans mit dem von ihnen unterstützten Team. Diese Tatsache sollten Vereine auch digital nutzen und ihren Fans dort entsprechende Services und Mehrwerte bieten. Gerade die Verknüpfung von Offline und Online wird in den Spielstätten zukünftig viele spannende Spielzüge sorgen.

Über den Autor:

Benjamin Stoll arbeitet als Marketingberater und hat im Oktober 2011 die Agentur the missing piece gegründet. Vor der Gründung der Agentur mit Fokus auf digitalem Engagement-Marketing war er für Sport1, Serviceplan und GMR Marketing tätig und beriet bereits dort Kunden in punkto Sportmarketing / Sportsponsoring.