Wir hatten hier im Blog schon einige Interviews mit verschiedenen Automobilmarken (Audi, BMW, Opel). Heute freuen wir uns euch ein Interview mit KIA Motors Deutschland in deren Zentrum die Dialog und Interaktionen mit den Fans steht:
Hallo Julia, Hallo Benjamin, wollt ihr euch unseren Lesern kurz vorstellen?
Julia:
Mein Name ist Julia Schamari. Ich leite bei der gkk DialogGroup den Bereich Social CRM. Seit mehr als drei Jahren unterstützen wir Kia bzgl. Social Media-Strategie und –Measurement, der operativen Umsetzung von Aktivitäten, Erstellung von Content und dem Dialog, insbesondere auf Facebook.
Benjamin:
Mein Name ist Benjamin Schrenner. Ich bin bei Kia verantwortlich für Online-Marketing und Social Media. Mein Aufgabengebiet umfasst die Konzeption und Planung von nationalen und internationalen Digitalkampagnen und deren Umsetzung in den verschiedenen Kanälen, die wir als Kia Motors Deutschland betreiben, wie auf facebook, twitter, youtube und unserer Markenwebseite www.kia.com.
Was genau ist denn der strategische Ansatz von KIA auf Facebook?
Benjamin:
Für uns stehen der Dialog und Interaktionen mit den Fans im Mittelpunkt – egal, ob es sich dabei um nette Gespräche, um Beschwerden oder Anfragen für Broschüren oder Probefahrten handelt. Unsere Strategie zielt darauf ab, mit besonderen Inhalten zu überzeugen und zu überraschen. Unsere Zielsetzung ist es, dadurch unseren Fans näherzukommen und sie die Marke Kia erleben zu lassen. Wir wollen eine langfristige Beziehung zu unseren Kia-Fahrern und die es noch werden wollen aufbauen und vertiefen.
Wir hatten schon Interviews mit anderen Automobilmarken hier im Blog. Was macht KIA auf Facebook einzigartig? Was unterscheidet euch auf Facebook von diesen Marken?
Benjamin:
Die Automobilmarken, die ihr im Blog hattet, sind etablierte und sehr bekannte deutsche Marken, die sich auch auf Facebook in Deutschland einer großen Anhängerschaft erfreuen können. Kia ist – mit einem Marktanteil von 1,8 % – im Vergleich dazu eine noch recht kleine, aber dennoch aufstrebende, koreanische Marke, die das Dialogpotenzial von Facebook als einer der ersten Automobilmarken in Deutschland genutzt hat. Im vergangenen Jahr waren wir gemäß socialbakers die „most socially devoted brand“ in Deutschland und lagen damit weltweit sogar auf Platz drei. Außerdem geben wir unserem Community Management ein Gesicht: “Anna und Marco“ nehmen sich allen Userfragen an.
Kannst du uns einige Beispiele dafür nennen, was ihr in den letzten Monaten auf Facebook alles realisiert habt?
Benjamin
Zum einen haben wir Kampagnen mit tollen Aktionen, die unsere Fans sehr schätzen und uns ihr Feedback geben. Vor allem können wir punkten mit Informationen, die wir exklusiv auf Facebook veröffentlichen, bevor sie sonst irgendwo anders zu sehen sind, wie z.B. die Ankündigung des neuen Kia pro_cee’d GT, der bis zu diesem Tag noch nicht offiziell angekündigt war. Neben Exklusivität ist vor allem der direkte Kundenkontakt der Schlüssel zum Erfolg.
Die größten Erfolge, die wir auf Facebook realisieren, finden sich in den Dialogen mit unseren Fans wieder. Seit kurzem stellt sich auch in regelmäßigen Abständen unser COO Martin van Vugt im Rahmen eines Chats den Fragen unserer Fans.
Das Thema direkte Kundenkommunikation und der Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde ist für uns sehr wichtig. Auch die Nutzung von Videoinhalten steht in unserer Facebook-Strategie weit vorne. Neue Fahrzeuge und Aktionen untermalen wir lieber mit Videos statt langen Texten, die niemand lesen möchte. Erfolge sind für uns, wenn wir unseren Kunden bei ihren Problemen helfen, wie Kunden durch guten Dialog zufrieden stellen oder wenn wir Probefahrten vereinbaren konnten und dadurch sogar Autos verkauft werden. Schau einfach mal auf unsere Chronik. Wir konnten tatsächlich durch den Dialog auf Facebook bereits Autos verkaufen.
Ihr habt es gerade schon angesprochen: Euch ist Dialog und Kundenservice auf Facebook besonders wichtig?
Julia
Für mich ist es nicht nur wichtig, sondern der zentrale Bestandteil einer Strategie auf Facebook – zumindest für Service-intensive Branchen wie die Automobilindustrie. Facebook ist neben traditionellen Kanälen ein zusätzlicher Kommunikationskanal, den eine Marke gegenüber der Öffentlichkeit aufmacht. Nur auf diesem Dialogkanal jetzt keine Fragen zu beantworten, den Kunden nicht zu erkennen und zu erwarten, dass den Kunden nur interessiert, was ich als Marke zu sagen habe, ist nicht nur gefährlich, sondern verbaut einer Marke auch riesige Chancen, Interessenten und Kunden kennen zu lernen, ihre Probleme zu identifizieren und langfristig tiefe Beziehungen zu ihnen aufzubauen.
Benjamin
Ich denke auch, dass Marken hier wirklich umdenken müssen. Facebook ist keine Zeitschrift oder eine Website, bei der die Kunden keine oder eine verzögerte Antwort erwarten, nachdem man einen Leserbrief oder eine Kontaktemail losgeschickt hat. Es ist ein zusätzlicher, schneller Dialogkanal, mit dem gerade jüngere Zielgruppen ganz selbstverständlich aufwachsen. In ein paar Jahren wird es uns genauso empören, wenn wir von Marken in Social Media keine Resonanz erhalten, wie wir jetzt verärgert sind, wenn am Telefon der Kundenservicemitarbeiter keine zufriedenstellende Antwort gibt.
Um mal in die Extreme zu gehen: Über welche Anfragen freut ihr euch am meisten und wie reagiert ihr auf sehr schwierige Anfragen?
Benjamin
Erst mal freuen wir uns über jede Anfrage. Am schönsten ist es natürlich, wenn wir Interessenten oder Kunden direkt weiterhelfen können. Besonders schön ist es, wenn wir ein tolles Lob gepostet bekommen und unsere Arbeit bestätigt wird. Viele Fans posten auch ihre Modelle in verschiedensten Ausführungen und Situationen. Auch darauf reagieren wir – auch positiver Dialog wird bei uns gepflegt. Wir freuen uns auch über kritische Themen. Gerade aus Beschwerden und konstruktiver Kritik können wir viel lernen, Probleme aus der Welt schaffen und uns verbessern. Aus diesem Grund stellen wir uns zum Beispiel auch dem direkten Kundenfeedback in einem Chat.
Julia
Auch Kia kann schwierige Anfragen, wie bspw. eine Kundenbeschwerde, oft nicht unmittelbar auf Facebook lösen. Dennoch wird auf die Anfrage zeitnah reagiert und sichergestellt, dass man sich um die Anfrage kümmert. Intern wird sofort geprüft, wie dem Kunden und seiner Beschwerde inkl. Vorgeschichte geholfen werden kann. Je nach Problem, z.B. wenn private Daten benötigt werden, wird versucht, den Dialog auf eine 1to1-Kommunikation über Direktnachricht, E-Mail oder Telefon umzuleiten und das Problem zu lösen.
Könnt und wollt ihr eigentlich wirklich auf alles eingehen?
Benjamin
Wir wollen auf jede Anfrage reagieren. Das heißt nicht, dass wir für jede Frage auch immer direkt eine zufriedenstellende Antwort haben. Wichtig ist, dass unsere Fans merken, dass wir keine Fragen und Themen ignorieren.
Julia
Das ist ja in den anderen Kommunikationskanälen nicht anders. Es wird mit jedem am Telefon gesprochen und versucht, eine Lösung zu finden. Das geht nicht immer, und irgendwann muss man das Gespräch auch beenden. Klar kann es passieren, dass stark verärgerte Nutzer ausfällig werden. In einem solchen Fall verweisen wir auf die Netiquette, und meist steigen dann auch sofort treue Kia Fans ein, die zur „Raison“ rufen. Diese treuen Fans konnten durch intensive Dialogarbeit aufgebaut werden und helfen mittlerweile nicht nur kritische Situationen zu regeln, sondern unterstützen auch bei der Beantwortung von Fragen und Problemen.
Kia kommt ja bekanntlich aus Südkorea. Kannst du uns etwas darüber sagen, wie „Kia Deutschland“ in der internationalen Strategie abgebildet ist?
Benjamin
Gerade bei einer koreanischen Marke wie Kia spielt Facebook eine wichtige Rolle. Das wird vom Konzern auch stark verfolgt und unterstützt. Vor allem bezogen auf Kampagnen und Aktionen werden vom Konzern attraktive Maßnahmen entwickelt, die wir für Deutschland adaptieren. Bezüglich der Interaktion mit unseren Nutzern sind wir aber in Deutschland sehr eigenständig und können entscheiden, welche Inhalte wir posten und wie wir den Dialog mit den Fans führen. Das müssen wir auch sein, da sich der koreanische und deutsche Markt in der Mediennutzung sehr unterschiedlich verhält – allein schon wegen der Sprache. Der enge Austausch mit Korea und den anderen Ländern, in denen Kia vertreten ist, ist aber sehr wichtig, um gegenseitig vom Know-how profitieren zu können.
Wie messt ihr denn den Erfolg eurer Maßnahmen?
Benjamin
Zum einen messen wir die „üblichen“ Facebook KPI’s, wie Fananzahl, Engagement, Influencer, Reichweite etc. Darüber hinaus messen wir KPI’s, die Aufschluss über den Erfolg des Dialogs auf Facebook geben – wie beispielsweise Antwortrate, Antwortzeit, Problemlösungsquote, Probefahrt- und Broschürenanfragen.
Julia
Da wir herausfinden wollten, was eine hohe Engagement-Rate wirklich für den Erfolg der Kia Dialogstrategie auf Facebook bedeutet, haben wir gemeinsam mit der European Business School eine wissenschaftliche Studie durchgeführt. Sie hat gezeigt, dass durch ein hohes Fan-Engagement auf Facebook die Kundenbeziehung zu Kia um rund 30 % und die Kaufbereitschaft um rund 20 % gesteigert wird.
Vielen Dank für das schöne Interview!
Unsere letzte Frage ist eigentlich immer: Etwas Eigenwerbung, oder haben wir etwas vergessen?
Benjamin
Danke ebenso. Es hat uns sehr gefreut, unsere Arbeit kurz vorstellen zu können. Auch wir stehen noch nicht am Ende des Social Media-Dialogs, werden aber zukünftig darauf hinarbeiten, die Potenziale von Facebook und Co. – gerade im Bezug auf CRM – weiter auszuschöpfen. Ich finde Facebook ist eine gute „Spielwiese“, um neue Wege gehen zu können und Menschen an die Marke Kia heranzuführen, die damit vorher vielleicht noch nicht so viel anfangen konnten. Jemand, der eine Anzeige in einer Zeitschrift, eine TV-Werbung, ein Online-Werbebanner oder einen Kia auf der Straße gesehen hat, der wird auf unserer Facebook-Seite mit weiteren Infos versorgt. Ich kann nur jeden herzlich einladen, Fan von Kia Deutschland zu werden, unsere interessanten Aktionen zu verfolgen sowie uns und unsere tollen Modelle kennen zu lernen: https://www.facebook.com/kiadeutschland
Julia
Vielen Dank. Es hat ganz viel Spaß gemacht! Auch ich möchte jeden einladen, mich zu kontaktieren, der über eine Dialogstrategie und –umsetzung in Social Media nachdenkt und Unterstützung benötigt. Falls Interesse an der von mir erwähnten wissenschaftlichen Studie besteht: Ich stehe gerne für weitere Informationen zur Verfügung. (julia.schamari@gkk.de)
