Warum Facebooks Website Custom Audiences den Cookie als Retargeting-Werkzeug ablösen können

– Gastbeitrag von Ben Moehlenhoff – 

Irgendwie ist es schwierig mit den Cookies. Wie ein Damoklesschwert schwebt über der Online-Werbung die Frage: Was tun, wenn neue Richtlinien den Einsatz von Cookies weiter einschränken? Allein der Gedanke an ein generelles Opt-in macht die Online-Werber nervös. Ihre Angst: Verlieren sie die Cookies, können sie die Nutzer teilweise nicht wiedererkennen. Davon wäre ganz besonders das Retargeting betroffen. Ein Problem ohne Lösung? Mitnichten: Facebook hat das Cookie-Problem im Grunde gelöst.

Jeder Facebook-Nutzer verfügt über eine eindeutige und device-unabhängige Facebook-ID. Mit den neu eingeführten Website Custom Audiences (WCA) können sich Werbungtreibende diese ID zunutze machen und die User über mehrere Geräte hinweg ansprechen und wiedererkennen. In diesem Punkt ist das Unternehmen anderen Retargeting-Anbietern, die Nutzer im mobilen Inventar nicht finden können, klar voraus. Da für die Website Custom Audiences zudem lediglich ein Retargeting-Pixel auf der Homepage integriert werden muss, stellen diese rechtlich kein Problem dar. Dies ist nicht zu verwechseln mit den herkömmlichen Custom Audiences, für die der Werbungtreibende eine Kundendatenbank an Facebook übermitteln muss. Anders als in den USA, wo das Thema bereits in den Fachmedien präsent ist, sind in Deutschland die Chancen der Website Custom Audiences noch kaum einem Werbungtreibenden bekannt.

Wie funktionieren Website Custom Audiences?

Für die Nutzung von Website Custom Audiences generiert der Werbungtreibende im Facebook-Werbekonto ein Tracking Pixel und implementiert dieses daraufhin auf seiner Webseite. Das Pixel erlaubt es ihm, die Besucher zu markieren und über eine Facebook-Anzeige erneut anzusprechen.

Die Konfiguration ist denkbar einfach: Man implementiert nur einen einzigen Pixel. Die Logik zum Aufbau der Listen, die sich aus dem Nutzerverhalten ergeben, steuert  man über das Facebook-Konto. Auch bei neuen Segmentierungen, an die man vielleicht gar nicht gedacht hatte, muss man am Pixel selbst nichts ändern. Allerdings muss darauf geachtet werden, dass die URLs „sprechend‘“ aufgebaut werden, sodass beim Aufbau der Listen nach URL-Bestandteilen gefiltert werden kann. So können beispielsweise alle Nutzer herausgefiltert werden, die eine Seite besucht haben, in deren URL ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Kategorie enthalten ist. Die Listen sind in wenigen Minuten konfiguriert und befüllen sich sofort danach mit den Daten. 

Website Custom Audience hört sich zunächst einmal an wie Retargeting über FBX, es ist jedoch weit mehr als das:

• Es können nicht nur Besucher einer Webseite, sondern auch Benutzer einer mobilen App markiert und erneut angesprochen werden. Durch die Miteinbeziehung des Facebook Login ist es auch denkbar, dass nicht nur Benutzer der eigenen App angesprochen werden können, sondern auch die jeder anderen App, die auf das Facebook Login zurückgreift. Laut Facebook ist das bereits jetzt bei einem großen Teil aller Apps der Fall.
• Website Custom Audiences lassen sich mit sämtlichen Werbeformaten ansprechen, die Facebook anbietet. Sie sind also als zusätzliches Targeting-Merkmal genauso einfach einsetzbar, wie wir es heute schon von der eigenen Fanbase kennen. Im Gegensatz hierzu können FBX-Anzeigen nur im Desktop-Newsfeed oder der Right Hand Side ausgespielt werden. Vor allem der Zugriff auf das mobile Inventar ist ein großer Vorteil von WCA. Auf diese Weise kann jeder markierte Nutzer quer über sämtliche Endgeräte hinweg gefunden und angesprochen werden.
• Bei FBX hat der Werbungtreibende keinen Zugriff auf weitere Facebook-eigene Targetingfunktionen. Anders bei den Website Custom Audiences: Die Website-Besucher können hier anhand der Targeting-Parameter von Facebook, wie beispielsweise Geschlecht, Wohnort oder Alter, aufgegliedert werden. Dies minimiert die Streuverluste enorm.
• Das Targeting beschränkt sich nicht nur auf demografische Daten. Nutzer können innerhalb der Website Custom Audiences auch anhand ihrer Interaktionen oder Handlungen auf der Webseite segmentiert werden.
• Für das Erstellen einer FBX-Anzeige sind Third-Party-Tools notwendig. Website Custom Audiences hingegen können von jedem Werbungtreibenden selbst erstellt und als Zielgruppe angesprochen werden. Der Werbungtreibende behält alles in seinem Facebook-Konto in der Hand.

Man muss sich die Möglichkeiten, die sich Werbungtreibenden hier eröffnen, noch einmal vor Auge führen: Mit den Website Custom Audiences haben sie die Chance, ihre Website-Besucher nicht nur über alle Geräte hinweg zu finden, sondern sie gleichzeitig auch noch in beliebig spitze oder breite Targeting-Gruppen zusammenzufassen und mit dem gesamten Portfolio der Facebook Ads anzusprechen. Das ist mehr, als jeder Cookie heute leisten kann. Konkrete Anwendungsbeispiele sind zum Beispiel:

• Website-Besucher werden markiert und mit dem Facebook-Targeting in verschiedene Cluster aufgeteilt. Jedem Cluster wird über Facebook dann ein individuell angepasstes Werbemittel ausgespielt, beispielsweise für männliche oder weibliche Nutzer.
• Zwar ist ein produktdynamisches Retargeting über Website Custom Audiences derzeit noch nicht möglich. Allerdings können Nutzerlisten zu verschiedenen Produkt-Kategorien erstellt werden und diese dann mit den jeweiligen Top-Produkten aus der Kategorie mit einem individuell gestalteten Werbemittel angesprochen werden.
• Nutzer, die die Webseite eines Werbungtreibenden über den Desktop besucht haben, werden über das Retargeting mobil angesprochen.
• Up-Selling von Bestandskunden, die in den letzten 60 Tagen eingekauft haben. Dies funktioniert, indem nur Nutzer markiert werden, die die Bestellbestätigungs-Seite erreicht haben.
• Bestandskunden, die die Bestellbestätigungs-Seite erreicht haben, werden über Mobile App Install Ads erneut angesprochen. Da diese bereits mit dem Shop vertraut sind, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie die App auch installieren.

Erweiterung um Lookalike Audiences

Bei Lookalike Audiences handelt es sich um statistische Zwillinge, die den eigenen Kunden ähneln. Bislang war es nur möglich, eine solche  Zielgruppe auf den Custom Audiences basierend zu erstellen. Es musste also eine Kundendatenbank an Facebook übermittelt werden, die daraufhin analysiert und abgeglichen wurde. Seit Kurzem können Lookalike Audiences jedoch auch über Website Custom Audiences erreicht werden. Somit beschränkt sich die Funktion nicht länger nur auf die Nutzer, die den eigenen Kunden ähneln. Vielmehr können jetzt alle Besucher ihrer Webseite oder Benutzer ihrer App als Basis genommen werden, anhand derer Facebook statistische Zwillinge ermittelt. Eine gigantische Reichweite, die Werbungtreibende hierüber erzielen können.

Fazit

Mit den Website Custom Audiences hat Facebook ein Werkzeug an der Hand, das den Cookie in seiner Funktionsweise bereits jetzt weit übertrifft. Statt an ein Gerät gebunden zu sein, kann Facebook jeden Nutzer über seine eindeutige ID tracken und device-unabhängig wiederfinden. Die Möglichkeiten und die Reichweite, die sich dadurch für Werbungtreibende ergeben, sind enorm. Die Website Custom Audiences können tatsächlich die Antwort auf das Cookie-Problem sein.

Weiterführende Informationen von Facebook:

• FAQ Custom Audiences
• Überblick Website Custom Audiences
• Vorstellung Website Custom Audiences

Über den Autor: 

Ben Moehlenhoff ist Director Social Media bei der Performance-Marketing-Agentur eprofessional. Er berät große Marken im Bereich Facebook Marketing. Seit mehr als 4 Jahren konzeptionieren und steuern er und sein Team Facebook Advertising Kampagnen für zahlreiche Kunden aus den verschiedensten Branchen. Als Mann der Praxis kennt er die Möglichkeiten des Targetings und Gebotsmanagements wie seine Westentasche. Moehlenhoff ist ein erfahrener, beliebter und hoch bewerteter Referent.

Artikelbild: Flat design modern vector illustration concept of website / shutterstock.com