Facebook-Anzeigen 2014 für Anfänger: Verknüpfung von Facebooks Seiten- und Anzeigenkommunikation

Unternehmenskommunikation auf Facebook: Der Sprung in soziale Netzwerke will gut geplant sein

Die Basis einer guten Facebook-Kommunikationsstrategie sind konkrete und detaillierte Vorüberlegungen. Die Ergebnisse dieser sollten dann schriftlich festgehalten werden und damit die Basis für eine Entscheidung pro/contra Facebook und der zukünftigen Kommunikationsstrategie sein. Diese spiegelt sich dann natürlich auch in der Seiten- und Anzeigenkommunikation auf Facebook wieder.

Zu den Vorüberlegungen gehören beispielsweise: 

1. Welche Ziele sollen durch die Kommunikationsmaßnahme erreicht werden?
2. Welche Personengruppe möchte ich erreichen?
3. Ist diese Gruppe auf Facebook überhaupt gut ansprechbar?
4. Wie kommuniziert die Zielgruppe?
5. Welche Themen bewegt sie dabei?
6. Was soll durch die Facebook-Aktivität innerhalb der jeweiligen Zielgruppe(n) erreicht werden?
7. Welche Prozesse muss ich für den kompetenten, offenen & authentischen Dialog intern schaffen, welche Zuständigkeiten gibt es?
8. Ist genug Manpower, Zeit und Geld für die Facebook-Seite vorhanden, sodass diese richtig gepflegt werden kann?
9. Gibt es ein motivierendes Regelwerk zur guten Kommunikation auf Facebook durch die eigenen Mitarbeiter (Social Media Guidelines)?
10. Wurde eine Masterplan zur Krisenkommunikation (Umgang mit „Shitstorms“) erarbeitet?
11. Wie kann die Facebook-Kommunikation in die Gesamtunternehmenskommunikation sinnvoll integriert werden?
12. Wie soll der Erfolg der Aktivitäten gemessen werden?

Klar, dass die Antworten und daraus resultierende Konzepte Basis für die zukünftige Kommunikation auf Facebook sind. Ist man dabei zu dem Entschluss gekommen, dass die Kommunikation via Facebook-Seite mit ergänzender Anzeigenschaltung dem Erreichen der Ziele dienlich sind, kümmert man sich zuerst um die Facebook-Seite. Facebook sollte dabei unbedingt als eigenständige Plattform begriffen werden und nicht als „Nebenbeiprodukt“. Dabei stehen zwei Aspekte im Vordergrund: das Publizieren relevanter Inhalte und die Interaktion mit den eigenen Fans.

Seitenkommunikation auf Facebook: Relevante Inhalte & Interaktion mit Fans

Eine Facebook-Seite muss Werkzeug zur Erreichung des gesteckten Kommunikationsziels sein. Nichtdestotrotz gilt es natürlich, der eigenen Zielgruppe auf Facebook einen Mehrwert durch die Seite zu bieten. Dieser ergibt sich natürlich vorwiegend aus inhaltlichen Aspekten. Was wird gepostet, spricht dies die eigene Fanbasis an und wird daraufhin auch kommentiert, gelikt oder geteilt? Als treibende Kraft hat fanpage karma bei der Analyse mehrerer tausend Facebook-Seiten drei griffige Elemente identifiziert: LSD.

1. Lachen – Ein Post sollte die Emotionen der Nutzer ansprechen, sie also bspw. zum Lachen oder Nachdenken bringen, Mitgefühl anregen etc.
2. Sparen – Ein Post kann die Aufmerksamkeit des Fans erwecken und Relevanz für ihn entwickeln, wenn er auf bestimmte Rabatte, Sparmöglichkeiten, Prämien oder Gewinnspiele aufmerksam macht, also eine Art Belohnungseffekt erzielt.
3. Dazulernen – Zu guter Letzt können Posts natürlich auch einen Informations- oder Lerneffekt auf die Nutzer haben, indem bspw. für die Zielgruppe relevante Hintergrundfakten vermittelt werden.

Erfüllt das Posting mindestens einen dieser Punkte? Ist es auch dem Kommunikationsziel dienlich? Wenn ja – sehr gut! Wenn nicht – überdenkt den Post noch einmal. Irrelevante Postings ohne Mehrwert erreichen kaum Interaktion und tauchen höchstwahrscheinlich gar nicht erst im Newsfeed auf. Um die Zielerreichung der Facebook-Kommunikation auf Seiten-Ebene so effizient wie möglich zu gestalten, sollten also gute, wertvolle und zielgruppenspezifische Inhalte gepostet werden.

Findet dann Interaktion statt, gilt die goldene Regel: Lass deine Fans nicht im Regen stehen! Wenn sich die Fans deiner Seite mit Fragen oder Kommentaren an dich wenden, dann reagiere auch darauf. Ansonsten fühlen sich die User alleingelassen und werden demnächst zweimal darüber nachdenken, ob sie deine Beiträge kommentieren, wenn sie es nicht sogar ganz sein lassen.

Damit ist nun eine der beiden Säulen der Unternehmenskommunikation auf Facebook geschaffen. Diese gilt es nun, durch Anzeigen anzureichern und dadurch die eigenen Ziele effizienter zu erreichen.

Anzeigenkommunikation auf Facebook: Wenn man sich die Mühe macht…

… hochwertige Inhalte zu produzieren, sollten diese auch mit einem entsprechenden Budget untermauert werden. Sollen diese Inhalte doch der Zielerreichung dienen und von möglichst vielen Menschen gesehen werden. Genau hier kommen die Facebook-Anzeigen ins Spiel.

Aufbau von „Gefällt mir“-Angaben durch Page Like Ads

Um die Reichweite der eigenen Seite und damit der eigenen Inhalte zu steigern, lohnt es sich natürlich, neue „Gefällt mir“-Angaben aufzubauen. Hierfür sind Page Like Ads ein adäquates Mittel. Deren Zielstellung ist explizit das Gewinnen neuer Fans. Wenn wir uns an den zweiten Artikel der Serie zurückerinnern, liegt der Vorteil der Anzeigen insbesondere an den vielfältigen Möglichkeiten, Zielgruppen zu definieren und anzusteuern. Nun gilt es, die Zielgruppen der Facebook-Kommunikation aus der eingangs genannten Analyse in die Targeting-Parameter der Anzeigen zu übersetzen. Beispielsweise Personen aus meiner Zielgruppe, die in einer bestimmten Altersspanne liegen, denen gewisse Marken gefallen usw. Damit erreiche ich durch die Anzeige genau die Personen, welche ich durch Facebook ansprechen möchte. Liken diese Personen die eigene Facebook-Seite, habe ich relevante neue Nutzer gewonnen, mit denen ich kommunizieren kann. Das ist doch prima, um die eigene Kommunikationszielerreichung in der Zielgruppe voranzutreiben.

Bei der inhaltlichen Ausgestaltung der Anzeige kommen wir dabei auf die eingangs erwähnten Überlegungen zurück:

1. Wie kommuniziert die Zielgruppe?
2. Welche Themen bewegt sie dabei?
3. Was soll durch die Facebook-Aktivität innerhalb der jeweiligen Zielgruppe(n) erreicht werden?

Die Antworten darauf sagen uns, wie und mit welchen Inhalten wir die Zielgruppe durch die Anzeige ansprechen und zum Liken motivieren wollen. Dies spiegelt sich in Anzeigenbild und -text wieder. Gleichzeitig hilft das dabei, nur relevante „Gefällt mir“-Angaben zu erzeugen und für die Nutzer eine Konsistenz zwischen Anzeige und dem, was auf der Seite passiert, zu schaffen. Sicherlich ist es leichter und günstiger durch Anzeigen wie „Du findest Olympia toll? Dann klicke jetzt Gefällt mir!“, neue Fans zu gewinnen. Aber nützen uns diese Fans etwas bei der Zielerreichung, insbesondere wenn ich eine Facebook-Seite zum Thema Landwirtschaft betreibe? Meist springen diese schnell wieder von der Seite ab oder interagieren nicht, sodass die Posts der Seite nicht in deren Newsfeeds auftauchen. Das hilft maximal der Zahl der „Gefällt mir“-Angaben der Seite, nicht aber den gesteckten Kommunikationszielen.

Merke:

• Mit Page Like Ads lassen sich schnell relevante „Gefällt mir“-Angaben für unsere Seite aufbauen.
• Der Anzeigeninhalt muss auf unsere Kommunikationsziele ausgerichtet und konsistent zur Facebook-Seite sein.

Noch ein Hinweis: Wie im zweiten Artikel zur Anzeigenerstellung schon angemerkt, sollte man die Erstellung einer Page Like Ad direkt von der Seite aus verzichten. Hier kann man den Anzeigeninhalt kaum steuern und auch die Zielgruppe nur eingeschränkt definieren. Damit verbrennt man gegebenenfalls Budget.

Interaktion und Reichweite mit Page Post Ads

Nicht jede relevante Person der eigenen Zielgruppe wird Fan der eigenen Seite und nicht jeder Fan sieht auch jeden Post. Grund dafür ist unter anderem der Algorithmus, der für jeden einzelnen Nutzer bestimmt, welche Posts dieser im Newsfeed sieht. In einem Newsfeed-Update hat Facebook bereits im Dezember letzten Jahres angekündigt, im Newsfeed vermehrt auf high quality content zu setzen. Auf Grundlage von Umfragen und der Analyse des Nutzerverhaltens filtert Facebook also die Posts heraus, die für den Nutzer besonders relevant sein könnten und gegenüber bspw. Memes einen höheren Qualitätswert haben. Die Konkurrenz, bei täglich 1000 – 2000 möglichen Beiträgen im Newsfeed der Nutzer zu erscheinen, ist also entsprechend hoch. Mit den tollen Inhalten, die man für die eigene Facebook-Seite schafft, möchte man aber bei der Zielgruppe präsent sein, um die gesteckten Kommunikationsziele zu erreichen – egal ob Fan oder nicht. Was also tun? Ein mögliche Formel lautet: Redaktion + Mediabudget = Zielerreichung.

Es lohnt sich, in die guten Inhalte zu investieren, die man für Facebook geschaffen hat. Durch Anzeigenschaltung kann so zum einen die Sichtbarkeit der eigenen Inhalte bei den bestehenden Fans gesteigert werden. Zum anderen können die Inhalte aber auch über die eigene Fanbasis hinaus bei relevanten Nutzern dargestellt werden. Dafür sind Page Post Ads das Mittel der Wahl.

Durch Page Post Ads lassen sich Beiträge von Unternehmensseiten hervorheben, egal ob reiner Text, Bilder, Videos oder Links eingebunden sind. Dabei empfehle ich die Unterscheidung in Page Post Ads für die eigenen Fans und Page Post Ads für relevante Nicht-Fans. Beides macht aber durchaus Sinn:

Wie bereits erwähnt, selektiert Facebook, welche Meldungen bei den eigenen Fans im Newsfeed auftauchen. Diese haben aber aus Überzeugung (z. B. aufgrund des Produktes) den „Gefällt mir“-Button geklickt oder wurden z. B. durch Page Like Ads geworben. Wie auch immer, die eigenen Fans sind für uns besonders relevant: Sie haben sich bewusst zur Verknüpfung mit der Facebook-Seite entschlossen und sind damit besonders wertvoll, da diese die Zielgruppe zur Erreichung der Kommunikationsziele sind oder z. B. die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf steigt. Aus diesem Grund sollte die Sichtbarkeit der Beiträge in dieser Gruppe, soweit es geht, sichergestellt werden. Dabei helfen die Ads: Diese platzieren die eigenen Inhalte auf der Werbeposition im Newsfeed, auch bei den Fans, wo Facebook den entsprechenden Post ggf. gar nicht eingeblendet hätte. Gleichzeitig kann dadurch auch die Interaktion auf die Beiträge gesteigert werden, da die eigenen Fans hier meist kommunikationsfreudiger sind. Dies hilft z. B. dabei, die Zielgruppe besser kennenzulernen oder Wissen/Ideen aus dieser zu schöpfen.

Nicht jeder für uns relevanter Nutzer wird gleich Fan der Seite. Dennoch macht es Sinn, bei diesen relevanten Nicht-Fans sichtbar zu sein. Damit wird die Sichtbarkeit der eigenen Inhalte über die Fanbasis hinaus erhöht. Das steigert die Reichweite der Inhalte bei relevanten Nutzern und kann auch die Interaktion vergrößern. So wird die Zielerreichung der Facebook-Kommunikation forciert.

Merke:

• Mit Page Post Ads kann die Sichtbarkeit von Inhalten bei eigenen Fans verstärkt werden.
• Page Post Ads können die Reichweite der eigenen Beiträge zu relevanten Nicht-Fans vergrößern.
• Der Inhalt der beworbenen Posts sollte ebenfalls auf die gewählten Kommunikationsziele und auf die Zielgruppen abgestimmt sein.

Auch hier gilt der der Hinweis aus dem zweiten Artikel dieser Serie: Man sollte von der Funktion „Beitrag bewerben“ unter den Page Posts absehen. Hier kann die Zielgruppe der Anzeige kaum definiert werden, was zu vielen nichtrelevanten Einblendungen führen kann. Außerdem kann das Budget nicht auf Fans und Nicht-Fans verteilt werden. Dies macht aber meist Sinn, da die Zielgruppe „relevante Nicht-Fans“ meist größer ist und mehr Budget braucht, als die Zielgruppe der „Fans“.

Facebooks Seiten und Anzeigen: Kommunikationskreislauf zur Zielerreichung

Im optimalen Fall bewegen sich die Anzeigen- und die Seitenkommunikation in einem Kreislauf, der zu einer Steigerung der relevanten Reichweite auf Facebook führt: Durch Page Like Ads können neue relevante Fans für die eigene Seite akquiriert werden. Dies steigert die organische Reichweite der eigenen Seite und Inhalte. Durch Page Post Ads kann eine zusätzliche bezahlte Reichweite geschaffen werden, die innerhalb der eigenen Fans, aber auch bei potenziellen Fans die Sichtbarkeit der Page Posts erhöht. Als Nebeneffekt können auch durch die Inhalte der Page Post Ads neue relevante Fans gewonnen werden. Damit kann Schritt für Schritt die relevante Gesamtreichweite der Seite erhöht werden.

Basis des oben genannten Prozesses sind natürlich die eingangs getroffenen Überlegungen. Dann kann man die eigene Unternehmensseite langfristig erfolgreich führen, mit den eigenen Kommunikationszielen im Fokus. Gezielte Anzeigenschaltung für relevante Inhalte ist dabei eine Bereicherung der eigenen Strategie und kein notwendiges Übel durch eine künstlich von Facebook vorangetriebene Reichweitenverknappung.

Nächste Woche möchten wir uns mit einem zweiten interessanten Thema im Zusammenhang mit Anzeigen auseinander setzen. Dabei lest ihr hier, was die Werbung auf Smartphones so attraktiv macht und was es bei mobilen Ads zu beachten gibt.

Weitere Teile dieser Serie:

1. Ein Überblick über die beliebtesten Werbeformen (KW 3 / 2014)
2. Wie Anzeigen erstellt werden und worauf es zu achten gilt (KW 5 / 2014)
3. Kampagnen auswerten und Facebook Ads Reports erstellen (KW 6 / 2014)
4. Regelmäßige Auswertungen erhalten und drei Reports, die man kennen sollte (KW 7 / 2014)
5. Wie Kampagnen optimiert werden können (KW 8 / 2014)
6. Verknüpfung von Facebooks Seiten- und Anzeigenkommunikation (KW 9 / 2014)
7. Mobile? So wird Werbung auf Smartphones gebucht und das gibt es zu beachten. (KW 10 / 2014)
8. 10 Tipps zum Erstellen erfolgreicher Kampagnen (12 / 2014)

Bild: Bastografie / photocase.com