Risiken der Schleichwerbung – Rechtliche Grenzen bei Facebook und Instagram

Risiken der Schleichwerbung – Rechtliche Grenzen bei Facebook und Instagram


Soziale Netzwerke erschaffen ein Umfeld von Vertrauen sowie Glaubwürdigkeit, das dazu beiträgt, Vorbehalte der Nutzer gegenüber Werbebotschaften abzubauen. Verlockend ist es daher, diese Eigenschaften für Werbezwecke zu missbrauchen. Die rechtlichen Risiken waren bisher überschaubar.

Seit Kurzem fällt jedoch Journalisten und Verbraucherschützern zunehmend auf, dass dieses Verbot der Schleichwerbung immer mehr missachtet wird, wodurch auch die Gefahr von Abmahnungen und Imageschäden steigt.

In diesem Beitrag möchte ich Ihnen daher die Grenzen der Schleichwerbung aufzeigen, die jedoch keineswegs deutlich sind. Vielmehr ist es ein rechtlicher Graubereich, der ein rechtliches Fingerspitzengefühl erfordert, um eine optimale Balance zwischen wirtschaftlicher Effizienz und rechtlichen Risiken zu finden.

Beginnen möchte ich mit den gesetzlichen Grundlagen, anschließend werde ich Ihnen die Prüfungsschritte aufzeigen, ebenfalls auf die Vorgaben von Facebook und Instagram eingehen und am Ende die möglichen Rechtsfolgen aufzeigen.

Was ist Schleichwerbung?

Schleichwerbung ist ein Oberbegriff für die werbende Darstellung oder Erwähnung von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen, bei denen der Werbezweck nicht erkannt werden soll. Das heißt, Schleichwerbung ist die Täuschung der Verbraucher über die Werbeabsichten und ist in diversen Gesetzen, wie dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) oder dem Telemediengesetz (TMG) sowie dem Rundfunkstaatsvertrag (RfStV) verboten.

Was zunächst einleuchtend klingen mag, ist recht kompliziert, denn die Frage, ob eine Täuschung vorliegt, hängt von vielen Faktoren ab. Im Wesentlichen setzt das Vorliegen von Schleichwerbung bei Facebook die folgenden 3 Punkte voraus:

  • Ein Posting erweckt den Anschein neutral, also wirtschaftlich nicht beeinflusst zu sein.
  • Tatsächlich ist das Posting jedoch durch wirtschaftliche Zuwendungen motiviert.
  • Die wirtschaftliche Motivation ist für die Verbraucher nicht erkennbar.

Mit Verbrauchern sind dabei die durchschnittlichen Facebook-Nutzer gemeint, die mit einem Posting in Verbindung kommen. Das heißt z. B. dass bei Facebook-Seiten, die sich an minderjährige Nutzer richten, die Fähigkeit, Werbung zu erkennen, geringer ist, als bei Erwachsenen.

Im Folgenden erkläre ich, wie die obigen Punkte im Einzelnen zu beurteilen sind.

Anschein der Neutralität

Ein Nutzer wird nicht über den Werbecharakter getäuscht, wenn er von Anfang an davon ausgeht, dass die Inhalte werblicher Natur sind.

Das ist z. B. bei typischen Brand Pages der Fall. Wenn ein Nutzer die Facebook-Seite von Coca Cola oder Mercedes abonniert, dann ist dem Nutzer klar, dass diese Facebook-Seiten Werbeflächen darstellen. Das bedeutet, wenn auf der Seite von Coca Cola in einem Posting das Unternehmen McDonalds gelobt wird, dann ist das wirtschaftliche Motiv dieser Empfehlung erkennbar.

Jedoch können auch Brand Pages den Anschein der Neutralität erwecken. So ist auch die Facebook-Seite von Spiegel Online eine Brand Page im weiteren Sinne. Jedoch handelt es sich um die Page eines Verlages, dessen Ziel die objektive Information der Page-Abonnenten ist. Würde auf dieser Seite McDonalds gelobt, würden die Nutzer davon ausgehen, dass es sich um eine neutrale und wirtschaftlich unbeeinflusste Bewertung handelt.

Zwischen diesen klaren Beispielen liegt jedoch ein riesiger Graubereich, der eine Beurteilung im Einzelfall notwendig macht.

Das Portal <em>Curved</em> ist , wie auch dessen <a href="https://www.facebook.com/Curved.de/">Facebook-Seite</a>, eine Content-Plattform der <em>E-Plus-Gruppe</em>, erweckt jedoch den Anschein der Neutralität. D.h. es muss sich an die Vorgaben des <strong>redaktionellen Trennungsgebotes</strong> (d.h. Trennung zwischen neutralen Artikeln und Werbung) halten, wie typische Presseangebote.

Das Portal Curved ist , wie auch dessen Facebook-Seite, eine Content-Plattform der E-Plus-Gruppe, erweckt jedoch den Anschein der Neutralität. D.h. es muss sich an die Vorgaben des redaktionellen Trennungsgebotes (d.h. Trennung zwischen neutralen Artikeln und Werbung) halten, wie typische Presseangebote.

Problematisch sind insbesondere Seiten von Prominenten, wie z. B. Sportlern, deren Facebook-Seiten aus Beiträgen über Sponsoren, Werbeaktivitäten oder Gewinnspielen mit eingestreuten persönlichen Nachrichten bestehen.

Wenn ein Fußballer seine Adidas-Fußballschuhe in die Kamera hält, dann wird der typische Fan nicht über den Werbecharakter getäuscht, da es bekannt ist, dass Fußballerschuhe durch Sponsoren gestellt werden. Handelt es sich dagegen nicht um einen typischen Sponsor und der Sportler gibt sich eher privat, dann wirkt sein Posting eher neutral.

Das Problem ist also das Durcheinander eindeutig werblicher und (scheinbar) privater Inhalte. In einer solchen Konstellation muss jedes Posting für sich beurteilt werden.

 

Bei Privatpersonen, Vereinsseiten, Bloggern oder YouTubern ist generell davon auszugehen, dass deren Facebook Postings aus der Sicht der Nutzer neutraler Natur sind. Aber auch hier sind die Grenzen, abhängig vom Prominentenstatus und Art des Postings, fließend.

Ist jedoch der Anschein der Neutralität nicht eindeutig von den Hand zu weisen, sollte geprüft werden, ob das Posting wirtschaftlich motiviert ist.

<a href="https://www.facebook.com/sabinelisicki/photos/a.184452056516.135791.175535596516/10152877428211517/?type=1&theater">Posting der Tennisspieleren Sabine Lisicki</a>, die sich darin privat präsentiert und das Unternehmen <em>Wimdu</em> lobend erwähnt, als auch das Logo des Unternehmens prominent in die Kamera hält. Die werbliche Ausrichtung des Postings ist m.E. nicht eindeutig erkennbar. Wäre das Posting wirtschaftlich motiviert (was nachzuweisen wäre), könnte man durchaus von Schleichwerbung ausgehen.

Posting der Tennisspieleren Sabine Lisicki, die sich darin privat präsentiert und das Unternehmen Wimdu lobend erwähnt, als auch das Logo des Unternehmens prominent in die Kamera hält. Die werbliche Ausrichtung des Postings ist m. E. nicht eindeutig erkennbar. Wäre das Posting wirtschaftlich motiviert (was nachzuweisen wäre), könnte man durchaus von Schleichwerbung ausgehen.

Wirtschaftliche Motivation und Entgeltlichkeit

Schleichwerbung liegt vor, wenn ein Posting wirtschaftlich motiviert ist, d. h. man davon ausgehen muss, dass dessen Verfasser dieses nicht von sich aus, sondern wegen eines Entgelts verfasst hat.

Dabei bedeutet Entgelt nicht, dass Geld geflossen sein muss. Es sind unterschiedliche Entgeltkonstellationen vorstellbar:

  • Der Fall ist eindeutig, wenn als Gegenleistung für das Posting Geld gezahlt oder zumindest versprochen wurde.
  • Aber auch bei Sachzuwendungen (Reisen, Autoüberlassung, Produkten, Versprechen der Beauftragung als Model, Versprechen einer Anzeigenschaltung im Blog) handelt es sich um Werbung, wenn der Verfasser sich im Gegenzug zum Verfassen des Postings verpflichtet hat.
  • Schwieriger wird es, wenn eine Sachzuwendung ohne eine Verpflichtung zum Posting erfolgt. In diesem Fall muss anhand des Wertes der Zuwendung beurteilt werden, ob die Empfänger von der Zuwendung in ihrer Neutralität beeinflusst wurden. Feste Grenzen gibt es nicht, vertreten werden von Juristen verschiedene Ansätze, also eine Beeinflussung ab wenigen Euro bis zu 1.000 Euro.

Liegt ein Fall der Entgeltlichkeit vor, muss das Posting als Werbung erkennbar sein. Und Sie ahnen es wahrscheinlich, auch hier gibt es keine eindeutigen Vorgaben.

Werbehinweise und deren Erkennbarkeit

Wirkt ein Posting neutral und ist es wirtschaftlich motiviert (also Werbung) dann muss dessen Werbecharakter erkennbar sein. Dabei kommen folgende Möglichkeiten in Betracht:

  • Der Werbecharakter ergibt sich aus dem Posting selbst.
  • Das Posting ist als Werbung mit Hinweisen wie z. B. „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet.

Bei Postings, deren Werbecharakter eindeutig aus dem Posting erkennbar sind, ist eine Kennzeichnung nicht notwendig. Das gilt für Postings, die quasi wie Werbebanner wirken und es deutlich ist, dass die Verfasser sie zu Werbezwecken verfassen (bei solchen Postings wird man jedoch in der Regel ohnehin den Anschein der Neutralität verneinen, s.o.)

Bei diesem <a href="https://www.facebook.com/AOKBayern/posts/907872402602894?comment_id=907880052602129&notif_t=page_tag">Bild von Bastian Schweinsteiger</a> ist der Werbecharakter hinreichend erkennbar. Eines Werbehinweises bedarf es nicht.

Bei diesem Bild von Bastian Schweinsteiger ist der Werbecharakter hinreichend erkennbar. Eines Werbehinweises bedarf es nicht.

Ein ähnlicher Fall liegt vor, wenn z. B. eine prominente Person (Blogger, YouTuber, Sänger etc.) ein Werbevideo postet, in dessen Rahmen sie auftritt. Auch wenn sie z. B. von Drehs und Events berichten, es jedoch deutlich ist, dass es sich um einen Teil ihrer Arbeit handelt (sie also hierfür bezahlt werden) ist die Kennzeichnung m. E. hinreichend deutlich.

Wenn z.B. Moderatoren von deren Tätigkeiten berichten (wie hier <a href="https://www.facebook.com/pages/Alexandra-Polzin/105808228320">Alexandra Polzin für Audi</a>), entsteht dabei oft eine Werbewirkung. Jedoch ist es keine Schleichwerbung, wenn es für die Nutzer erkennbar ist, dass es ein Teil des Jobs oder eines Auftrags ist.

Wenn z. B. Moderatoren von deren Tätigkeiten berichten (wie hier Alexandra Polzin für Audi), entsteht dabei oft eine Werbewirkung. Jedoch ist es keine Schleichwerbung, wenn es für die Nutzer erkennbar ist, dass es ein Teil des Jobs oder eines Auftrags ist.

Problematisch wird es, wenn der entgeltliche Charakter nicht erkennbar wird. Z. B. wenn im obigen Beispiel die Moderatorin Fotos von Audi-Fahrzeugen lobend postet, aber auf den Bezug zu ihrer Arbeitstätigkeit verzichten würde. Ähnlich ist es z. B. bei Reisebloggern, die zwar in Blogbeiträgen darauf verweisen, dass die Reise gesponsert wurde, aber in den Instagram-Berichten darauf verzichten.

Wird jedoch ohne Bezug zur eigenen Arbeitstätigkeit geworben (z. B. wenn ein Unternehmen Geld für eine lobende Erwähnung bei Facebook bietet, also quasi einen „Anzeigeplatz“ erwirbt) werden ausdrückliche Hinweise auf den Werbecharakter notwendig. Anders als in manchen Medienbereichen gibt es jedoch keine eindeutigen Regelungen für solche Hinweise in Social Media (um den Umfang dieses Beitrags nicht zu sprengen gehe ich hier auf die Probleme von Product Placements in Videos oder Vermischung von Print/Online nicht ein).

Als rechtlich sicher gelten in jedem Fall Kennzeichnungen mit den Begriffen „Anzeige“ oder „Werbung„. Ob dagegen der Begriff „Gesponsert“ oder gar „Sponsored“ ausreicht, ist bisher nicht entschieden. Für deren Zulässigkeit spricht aus meiner Sicht, dass den Social-Media-Nutzern die Begriffe geläufig sind und z. B. neben Facebook- oder Instagram-Ads auftauchen (dabei sollte im deutschsprachigen Umfeld der Begriff „gesponsert“ verwendet werden). Dagegen stellen kryptischere Begriffe wie „Ad„, „PR-Story“ oder „Koop“ m. E. keine ausreichenden Werbehinweise dar.

Begriffe wie "Sponsored" oder "Gesponsert" auf deutschsprachigen Plattformen werden alltäglich. Daher ist es m.E. vertretbar sie bei der jeweiligen Zielgruppe als ausreichende Hinweise auf Werbung anzuerkennen. (Quelle: <a href="http://blog.instagram.com/post/64973363225/adsoninstagram">Instagram-Blog</a>)

Begriffe wie „Sponsored“ oder „Gesponsert“ auf deutschsprachigen Plattformen werden alltäglich. Daher ist es m. E. vertretbar, sie bei der jeweiligen Zielgruppe als ausreichende Hinweise auf Werbung anzuerkennen. (Quelle: Instagram-Blog)

Wurde nicht das gesamte Posting „in Auftrag gegeben“, sondern lediglich ein Produkt, eine Reise etc. gestellt, dann ist es auch ausreichend, wenn dieser Umstand aus dem Text des Postings hervorgeht. Dabei ist es jedoch nicht ausreichend, den Hinweis als „Dankeschön“ zu formulieren. Vielmehr muss der Zuwendungscharakter deutlich werden, z. B. „Danke an XY für die kostenlose Bereitstellung des Appartements„.

Dieses <a href="https://instagram.com/p/1oGrfoOKn2/">Instagram-Posting</a> von Daaruum wirkt sehr privat. Sollte das Posting wirtschaftlich motiviert sein, dann wäre "Thank you to @onefinestay" als Werbehinweis nicht ausreichend.

Dieses Instagram-Posting von Daaruum wirkt sehr privat. Sollte das Posting wirtschaftlich motiviert sein, dann wäre „Thank you to @onefinestay“ als Werbehinweis nicht ausreichend.

Nachdem Sie die rechtlichen Regeln geprüft haben, müssen Sie zudem auf die Anforderungen von Facebook Rücksicht nehmen.

Verkauf von „Anzeigeplätzen“ bei Facebook

Neben den gesetzlichen Vorgaben müssen auch die Vorgaben der Plattformen beachtet werden, wobei vor allem die Untersagung der „Werbung Dritter“ auf Facebook-Seiten relevant ist (Ziffer III. A. der Seitenrichtlinien):

„Werbung Dritter ist ohne unsere vorherige Genehmigung auf Seiten untersagt“

Eindeutig ist, dass damit die Fälle gemeint sind, in denen „Anzeigenplätze“ auf der eigenen Facebook-Seite veräußert werden. Unklar ist jedoch, ob auch Fälle umfasst sind, in denen ein Seitenbetreiber selbst Dritte oder deren Produkte anpreist. Nach meiner Ansicht, ist nur der Fall der Anzeigeplätze gemeint. Ansonsten dürften Fußballspieler z. B. nicht für die Sponsoren werben. Auch vom Wortlaut her müsste es sonst „Werbung von Dritten und  für Dritte“ heißen.

So könnte es z.B. aussehen, wenn der Autor einen "Anzeigeplatz" auf <a href="https://www.facebook.com/raschwenke">seiner Seite</a> an Allfacebook.de verkaufen würde. Solange der Hinweis "Gesponsert" erscheint, ist auch der Werbecharakter dieser Anzeige erkennbar (zumindest nach der hier vertretenen Ansicht).

So könnte es z. B. aussehen, wenn der Autor einen „Anzeigeplatz“ auf seiner Seite an Allfacebook.de verkaufen würde. Solange der Hinweis „Gesponsert“ erscheint, ist auch der Werbecharakter dieser Anzeige erkennbar (zumindest nach der hier vertretenen Ansicht).

Aber auch beim Verkauf von Beiträgen als „Anzeigeplätze“ gibt es meines Wissens und nach derzeitigem Stand keine Probleme, solange Facebook daran beteiligt wird. D. h. wenn der Betreiber ein Entgelt dafür bekommt, dass ein Unternehmen Postings auf seiner Seite verfassen darf, diese aber als Facebook-Ads gebucht werden, dann dürfte es keine Probleme seitens Facebook geben.

Bei Instagram existieren (noch) keine vergleichbaren Verbote der Werbung von Dritten.

Rechtsfolgen

Bei Verstoß gegen die Verbote von Schleichwerbung können die Seiten- und Profilinhaber, als auch die sie beauftragenden Unternehmen oder Agenturen abgemahnt werden. In solchen Fällen müssen Sie eine Unterlassungserklärung abgeben, aus der sich ergibt, dass in einem erneuten Fall von Schleichwerbung eine Vertragsstrafe fällig wird (die ca. 3.000 bis 5.000 Euro betragen kann).

Ferner müssen die Anwaltskosten getragen werden, die sich inkl. Kosten des eigenen Anwalts auf ca. 2.000 Euro belaufen können. Hinzu kommen mögliche Streitigkeiten unter den Beteiligten, z. B. wenn der Inhaber der Facebook-Seite vom Unternehmen den Kostenersatz fordert oder umgekehrt.

Auf der anderen Seite ist der Erfolg solcher Verfahren auch für Mitbewerber sowie Verbraucher- oder Wettbewerbszentralen schwer vorhersehbar. Aus diesem Grund werden Fälle von Schleichwerbung seltener abgemahnt als z. B. einfach nachzuweisende Impressumsfehler.

Fazit

Nachdem Sie die obigen Ausführungen gelesen haben, werden Sie vielleicht verstehen, warum es so viele Fälle von (möglicher) Schleichwerbung gibt. Es ist ein großer Graubereich, der für Marketingzwecke genutzt werden kann und wird.

Marketing ist ein Kopf-an-Kopf-Rennen, bei dem oft diejenigen gewinnen, die sich mehr trauen und auch Wege beschreiten, die andere scheuen. Das bedeutet nicht, dass Sie das Recht missachten sollten. Nimmt Schleichwerbung überhand, ist mit härterem Durchgreifen seitens der Mitbewerber bzw. klageberechtigter Organisationen und sogar härteren Gesetzen zu rechnen.

Dabei sollten Sie ferner bedenken, dass plumpe Schleichwerbung neben rechtlichen Folgen auch einen Imageschaden nach sich führen kann, wenn sie den Nutzern sauer aufstößt.

rechtsbelehrung_folge_24

Für vertiefende Erklärungen zur Schleichwerbung, auch jenseits von Facebook, empfehle ich Ihnen den Rechtsbelehrungspodcast sowie die umfangreiche FAQ: Schleichwerbung – Rechtsbelehrung Folge 24 (Jura-Podcast & Große FAQ)

Hinweis: Die hier vertretenen Ansichten stellen die Meinung des Autors dar und können in diesem sich permanent entwicklendem Rechtsbereich keinen Anspruch auf absolute Rechtssicherheit erheben. Die Beispiele stellen keine Fälle der Schleichwerbung dar, sondern dienen der Erläuterungen der Problempunkte. Ebenso dient der Beitrag einer Übersicht über die Problematik und stellt keine umfassende Darstellung aller möglichen rechtlichen Details und Probleme dar, zumal jeder Fall einzeln beurteilt werden muss.

Image-Credits: Justitia @ shutterstock.com

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Es gibt 3 Kommentare

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  1. 1
    Angela Kosa

    Sehr guter Artikel!

    Was meiner Meinung nach etwas zu kurz kommt, ist bzgl. Facebook die Differenzierung zwischen dem privaten Account eines Gewerbetreibenden und dessen gewerblicher Fanpage.

    Denn der Mehrheit insbesondere der Kleingewerbler ist der Unterschied nicht geläufig, und die Frage, wie auf diesen beiden unterschiedlichen Profilen mit (Schleich-)Werbung umzugehen ist, müsste noch etwas differenziert werden?

    Herzlichen Gruß
    Angela Kosa

    http://my-seo-star.com

  2. 2
    Christos

    Mir stellt sich noch die Frage, wie es sich mit der Verlinkung von Seiten darstellt, die einerseits informativen Charakter haben, aber sich gelichzeitig durch Werbung finanzieren (reine Online- Zeitungen, z.B. mit den Themenschwerpunkten einer Stadt). Ist das Verlinken solcher Artikel, und damit hin zu der enstprechenden Seite, gleichzusetzen mit einer Schleichwerbung?

    Über eine kurze Aufklärung würde ich mich sehr freuen!

    Viele Grüße,
    Christos

  3. 3
    Kristin

    Vielen Dank für diesen Artikel.
    Ich habe aber noch eine Frage dazu: Darf man auf Facebook auf eigene gesponserte Blogartikel
    verlinken (ich würde den Post entweder so kennzeichnen: #Werbung oder „Werbung“ im Link-Text)? Würde das Facebook erlauben? Oder müsste man so einen Post als Werbeanzeige schalten?

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