No-Go: Automatische Platzierung von Anzeigen auf Instagram

No-Go: Automatische Platzierung von Anzeigen auf Instagram


Es ist wieder geschehen. Wir haben unseren Instagram Feed durchgescrollt und sind über eine Anzeige gestolpert, die dort so nicht hingehörte. Nicht, weil wir etwas gegen Facebooks Monetarisierungsstrategie für Instagram haben, sondern wie der Werbetreibende einfach Mist gemacht hat.

Wer Geld für Anzeigenschaltungen auf Facebook (und Instagram) in die Hand nimmt, sollte unserer Meinung nach über ein Mindestwissen im Umgang mit diesen Netzwerken verfügen.

Gerade bei Instagram ist es so, dass der Nutzer durchaus allergisch auf Werbung, und besonders auf schlechte Werbung, reagiert. Er wird diese in der Regel einfach komplett ignorieren. Und das ist sicherlich das Letzte, was ihr mit eurer Anzeige erreichen wollt.

Schauen wir uns drei Beispiele an:

Wie kann es dazu kommen?

ads_manager

Die Lösung ist relativ banal. Hier hat ein Werber die Platzierung im Facebook Werbeanzeigenmanager oder im PowerEditor schlichtweg ignoriert. Dort ist seit einiger Zeit „Automatic Placement“ beziehungsweise „Automatische Platzierung“ vorausgewählt. Diese Option beinhaltet, wie der Beschreibungstext verrät, auch die Platzierung im Audience Network und in Instagram.

Während diese Option durchaus verlockend scheint – Facebook warnt sogar vor weniger Conversions, wenn man IG abwählt – führt sie doch zu einem großen Problem. Motive, die für Facebook erstellt und konzipiert wurden, funktionieren in der Regel in dieser Form nicht auf Instagram. Denn die Rahmenbedingungen (vom Format bis hin zu möglichen Interaktionen) sind hier komplett anders.

Wenn ihr auf Instagram werben wollt, nutzt die Möglichkeit der expliziten Platzierung in diesem Kanal und passt eure Werbemittel auf dieses Format an. Legt dazu am besten eine ganze Kampagne nur für Instagram an oder lasst ein Anzeigenset parallel zur Facebook Platzierung für Instagram laufen.

Weiterer Vorteil dieses Vorgehens: Ihr könnt abhängig vom Erfolg der Instagram Platzierung mit wenigen Klicks euer Budget anpassen oder aber die Platzierung auch komplett abschalten. Das ist bei einer automatischen Platzierung nicht so einfach möglich.

Rahmenbedingungen für gute Instagram Anzeigen

Bild-Format: Das Instagram Bildformat ist nach wie vor das Quadrat. Nutzer produzieren ihre Inhalte in genau diesem Format und so sollte es auch der Werbetreibende halten. Ein Querformat oder noch schlimmer ein Hochformat Bild oder Video sind ein absolutes No-Go.

Bild-Inhalt: Das Netzwerk lebt von guten Bildern. Und gute Bilder findet man in der Regel nicht in Stockfoto Archiven. Für Instagram gilt deshalb: Finger weg vom kostenlosen Shutterstock-Material und hin zum selber produzieren. Außer natürlich eure Bilder sehen aus wie die unseren Beispielen oben…

Texte: Texte auf Instagram sind kurz, maximal drei Zeilen zeigt Instagram hier an. Die Kernbotschaft muss also in diesen drei Zeilen untergebracht werden.

Hashtags: Auf Facebook sind Hashtags in Texten eher selten und ungewöhnlich. In Instagram gehören sie aber zum Pflichtprogramm. Ein Teasertext ohne Hashtags ist für den Nutzer schon auffällig und signalisiert (schlechte) Werbung. Recherchiert also zwingend für Instagram Anzeigen die relevanten (!) Hashtags und verwendet diese in den Anzeigen.

Emoji: Instagram ist nicht nur für Hashtags bekannt, sondern auch für Emojis. Und auch hier gilt: Was auf Facebook verpöhnt ist, wird auf Instagram gewünscht. Wichtig: Es müssen schon die richtigen Emojis sein. Nicht einfach nur Smilies verteilen.

Interaktionen: Facebook bietet inzwischen eine Vielzahl an Interaktionsmöglichkeiten. Nicht zuletzt durch die Facebook Reactions wurden Möglichkeiten eingeführt, die Interaktionen erlauben, die es so auf Instagram nicht gibt. Ein Facebook Post mit dem Aufruf ein Like, Love oder was auch immer zu geben, darf auf keinem Fall so auf Instagram beworben werden, da es diese Interaktionen dort nicht möglich sind.

Links: Links im Text können auf Instagram nicht angeklickt werden. Die Ziel-URL muss bei Instagram Anzeigen explizit angegeben werden. Wer den Link in den Text packt outet sich als Anfänger.

Video: Instagram ist „mobile only“. Das bedeutet aber gerade auch in Deutschland, dass wir uns aus Nutzersicht mit schlechten Mobilfunkverbindungen und Datenpaketen rumschlagen müssen. Das kann besonders die Auslieferung von Video-Ads negativ beeinflussen.

Fazit:

Entscheidend ist, dass ihr euch mit den Eigenheiten des Mediums in dem ihr werben wollt vorab beschäftigt und dessen Mechanismen versteht. Das ist nichts Neues, sondern sollte längst gelernt sein. Schließlich würdet ihr eine Anzeige für die FAZ auch anders aufbauen als für die Brigitte, oder?

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Veröffentlichung 5. Dezember 2016

Es gibt 3 Kommentare

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  1. 1
    Andreas Bunkus

    Oh hohes Gericht, wir bitten um Vergebung! Wir haben doch nur die Option „Beitrag bewerben“ gewählt, die Facebook in der App anbietet (nicht Power Editor oder Werbeanzeigenmanager), und da ist von Instagram nicht die Rede. Kann man weder ab- noch zuwählen. Und trara! Schon inseriert man automatisch auf Instagram, sofern die Konten verknüpft sind. Erst wenn man extra Power Editor oder Werbeanzeigenmanager startet und die Anzeige bearbeitet und Instagram rausnimmt und die dann die Freigabe erfolgt, ist es so wie gewünscht.

  2. 2
    Nico

    ähhhh Hochformat sei schlimmer als Querformat. Schaut euch mal Brand wie airbnb an, die eher Richtung Hochformat tendieren. Warum? Durch das Hochformat ist das Konsumgefühl & der Awareness gegenüber dem Video/Brand (vor allem auf mobile Endgeräte) deutlich intensiver.

  3. 3
    Veni

    Bei mir ist es so, dass ich unter „Platzierung bearbeiten“ nicht gleichzeitig die „rechte Spalte“ und Instagram abwählen kann.
    Ich möchte eigentlich nur im Feed werben. In der rechten Spalte oft auf keinen Fall, daher nehme ich bisher zähneknirschend Instagram in Kauf und gehöre damit zu den im Artikel verurteilten Werbetreibenden, die Mist machen. Möchte ich ja eigentlich gar nicht … Gibt es eine Lösung für das Problem, kennt es sonst noch jemand?

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