Google Analytics: Facebook-Traffic strategisch auswerten

– Gastbeitrag von Marvin Mennigen –

Google Analytics ist wohl das Online-Tool der ersten Wahl, wenn es um die Analyse der Besucherströme auf der Website geht. Facebook kann, sofern optimal eingesetzt, ein sehr guter Traffic-Lieferant sein. Mittels Google Analytics erfährt der Seitenbetreiber, wie viele Besucher tatsächlich über Facebook auf die Website gefunden haben. Darüber hinaus eröffnen sich noch weitere Möglichkeiten …

Simple Identifizierung des Facebook-Traffics

Google Analytics ist von Werk aus mit einer Vielzahl von Berichten, die unterschiedlichste Analysen möglich machen, ausgestattet. Sofern individuelle Analyse-Ansätze bestehen, können Berichte mit Filtern versehen und gänzlich individualisiert werden. Zur reinen Identifizierung des Facebook-Traffics genügt es jedoch, den folgenden Standardbericht über das Menü aufzurufen:

Akquisition > Alle Zugriffe > Channels > Social > Facebook

Auf diese Weise erhält der Analytics-Nutzer zunächst einen Überblick über die Anzahl der Sitzungen und über das Verhalten der Besucher (Seiten/ Sitzung, Absprungrate, Besuchsdauer etc.), die über Facebook auf die Website gefunden haben.

Facebook im Vergleich zu anderen Traffic-Kanälen

Um die Traffic-Daten noch besser bewerten zu können, ist es ratsam, die Daten des Facebook-Kanals mit denen anderer Kanäle wie „Organic Search“, „Paid Search“ oder „Direct“ und „Referral“ zu vergleichen. Für diese Analyse reicht ebenfalls der Aufruf eines Standardberichts in Google Analytics aus:

Akquisition > Alle Zugriffe > Channels

Hierbei ist lediglich darauf zu achten, als primäre Dimension „Quelle/ Medium“ statt „Default Channel Grouping“ auszuwählen. Dadurch werden die Traffic-Daten weiter heruntergebrochen.

Weitere, sinnvolle Auswertungsmöglichkeiten

Natürlich möchten Seitenbetreiber genauer wissen, welche Personen sich hinter den Daten verbergen. „Aus welcher Region Deutschlands kommen die Besucher?“, „wie alt sind sie?“, „welche Technologien setzen sie ein?“ – all das sind Fragen, die mit Hilfe von Google Analytics relativ leicht beantwortet werden können.

Demografische Merkmale

Google Analytics bietet optional die Möglichkeit, demografische Merkmale der Besucher auszuwerten. Dazu zählen vor allem das Alter und das Geschlecht des Besuchers. Auf Grund seines Surf-Verhaltens fällt jeder Besucher in ein spezielles Raster. Die daraus resultierenden Daten sind selbstverständlich nicht hundertprozentig, können aber in der Masse durchaus Aussagekraft entwickeln. Zur Analyse der demografischen Merkmale ist eine einmalige Aktivierung in der Verwaltung erforderlich:

Verwaltung > Property-Einstellungen > Werbefunktionen

Nach Aktivierung dieser Funktion stehen mit „Alter“ und „Geschlecht“ weitere wertvolle Informationen über die Besucher zur Verfügung. Der Standardbericht ist unter „Zielgruppe > demografische Merkmale > Alter“ zu finden. In dieser Auswertung sind sämtliche Besucher einbezogen und in Altersgruppen unterteilt.

Diese Daten beziehen sich erst mal auf alle Kanäle. Um ausschließlich Daten der Facebook-Besucher abfragen zu können, sind zwei weitere Schritte notwendig:

1. Sekundäre Dimension

Die sekundäre Dimension ermöglicht es, neben der Dimension „Alter“ eine weitere Datenbasis auszuwählen. Damit der Facebook-Traffic analysiert werden kann, sollte die sekundäre Dimension „Quelle“ ausgewählt werden.

2. Filter

Im zweiten Schritt wird ein Filter angelegt, der sich ausschließlich auf Facebook als Besucher-Quelle beschränkt:

Ergebnis

Auf Basis dieser Konfiguration wird ausschließlich der Facebook-Traffic in Kombination mit dem emografischen Merkmal „Alter“ angezeigt. Das Beispiel zeigt die Auswertung eines Online-Shops für Mode. Erwartungsgemäß sind die Besucher zum Großteil der Altersgruppe von 18 – 24, und damit einem sehr jungen Publikum zuzuordnen. Es fällt jedoch auf, dass das Publikum über 24 Jahre deutlich interessierter zu sein scheint. So sind die Absprungraten niedriger und die Seiten/ Sitzung sowie die durchschnittliche Sitzungsdauer deutlich höher, als beim jüngeren Publikum.

Daraus könnten Maßnahmen resultieren, die darauf abzielen, dass jüngere Publikum besser abzuholen und Inhalte oder Produkte bereitzustellen, die für sie interessant sind. Andererseits könnten die Facebook-Aktivitäten für das Publikum über 24 Jahre erhöht werden, um höhere Besucherzahlen dieser Altersgruppe erzielen zu können.

Mobile Geräte

Die Auswertung der angewendeten Geräte kann ebenfalls sehr erkenntnisreich sein. Der entsprechende Standardbericht findet sich unter „Zielgruppe > Mobil > Übersicht“ und kann ebenfalls mit der oben abgebildeten Filter-Konfiguration belegt werden.

Das Ergebnis ist eine Übersicht eingesetzter Geräte wie Desktop, Tablet und Mobile. Hier ist es besonders empfehlenswert, auf Anomalien in den Daten zu achten. Verhalten sich Desktop-Besucher anders als mobile-Besucher? Das folgende Beispiel lässt reichlich Interpretationsspielraum:

Auffällig: Die Absprungrate der Besucher, die über mobile Endgeräte auf die Website gelangen, ist im Vergleich zu Desktop-Besuchern wesentlich höher. Das spiegelt sich auch in den Seiten/ Sitzung und der durchschnittlichen Besuchsdauer wieder. Ein klares Indiz dafür, dass die Website nicht optimal auf mobile Besucher abgestimmt worden ist. Und das, obwohl ein Großteil des Facebooks-Traffics der Kategorie „Mobile“ zuzuordnen ist. Ein denkbar schlechtes Ergebnis, das jedoch reichlich Optimierungspotenzial in sich birgt.

Fazit

Die Standardberichte in Google Analytics geben einen guten Überblick über grundsätzliche Kennzahlen der Web-Analyse. Wirklich interessant wird es, wenn die Daten weiter heruntergebrochen werden, sodass Anomalien aufgedeckt werden können. Hieraus können sinnvolle Optimierungsmaßnahmen abgeleitet werden, die weit über Standard-Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung hinausgehen.

Über den Autor:

Marvin Mennigen ist Online-Marketing-Freelancer und bietet seine Leistungen unter www.web-malocher.de an. Marvin hat sich auf die Bereiche Suchmaschinenoptimierung, Web-Entwicklung und Web-Analyse mit Google Analytics spezialisiert. Neben eigenen Online-Projekten berät er Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größen.