Die Zahlen: So trifft Corona die Social-Media-Marketing-Welt

Welchen Einfluss hat der Corona-Virus auf das Social Media Marketing im deutschsprachigen Raum? Diese Frage haben wir uns gestellt, nachdem wir bereits letzte Woche darüber berichten konnten, dass die Anzeigenpreise auf Facebook und Instagram so günstig wie schon lange nicht mehr sind.

Deshalb haben wir uns am Wochenende dran gemacht eine Umfrage aufzusetzen, die genau diese Situation klären soll. Und das Feedback von euch, der Allfacebook-Community war überwältigend!

Innerhalb von 48 Stunden konnten wir über 700 ausgefüllte Fragebögen verzeichnen. Während die Ergebnisse sicher nicht repräsentativ für den ganzen DACH-Markt sind, so können wir doch ziemlich sicher davon ausgehen, dass sie es zumindest für unsere Community sind.

Das Setup

Wir haben den Fragenkatalog über unsere Facebook Seite, unser LinkedIn Profil sowie unseren Newsletter geteilt. Unser Fragenkatalog bestand aus 8 Fragen. Davon waren die ersten zwei verpflichtend, nämlich die Frage nach der Art des Betriebs und nach der Betriebsgröße. Diese haben wir in der weiteren Auswertung genutzt, um entsprechende Segmente zu bilden.

Betriebsart

Die 730 Befragten haben folgende Angaben zu der Art ihres Betriebes gemacht:

• 48,8 % arbeiten in einem Unternehmen
• 38,4 % arbeiten in einer Agentur
• 11,1 % arbeiten bei NGO, Behörde oder Verein
• 1,7 % haben „Sonstiges“ angegeben und mit Hochschule, Gesundheitswesen, Theater, etc. spezifiziert

Agenturmitarbeiter wurden im folgenden gebeten für die eigene Agentur oder einen exemplarischen Kunden zu antworten. Dies nur zur Einordnung.

Betriebsgröße

Über die Betriebsgröße möchten wir herausfinden, ob es Unterschiede zwischen sehr kleinen, kleinen und großen Unternehmen gibt. Die teilen sich für die Befragten sowie die von Agenturen vertretenen Unternehmen wie folgt auf:

• 51,5 % haben unter 50 Mitarbeiter
• 30,8 % haben unter 500 Mitarbeiter
• 13 % haben unter 5000 Mitarbeiter
• 4,7 % haben über 5000 Mitarbeiter

Wir können also festhalten, dass über 80 % der Antworten aus KMUs kam.

Auswirkungen aufs Social-Media-Marketing-Budget

Unsere erste Fachfrage drehte sich um die Budgets. Beziehungsweise um die Veränderung dieser Budgets.

Bei ziemlich genau der Hälfte der Befragten gab es in Folge der Corona-Krise eine Kürzung der Budgets. Bei 14 % wurde das Budget sogar komplett gestrichen. Immerhin 14 % der Unternehmen haben ihre Budgets gesteigert.

Interessant ist hier der Blick auf große Betriebe, diese mit über 500 Mitarbeitern. Dort gab es immerhin bei knapp der Hälfte keine Budgetveränderungen. Auch Kürzungen standen weniger auf der Tagesordnung.

Auch die Frage, ob diese Budgetveränderungen (sowohl positiv als auch negativ) sich auf alle Marketingbereiche beziehen schien uns wichtig, da sich darüber der Stellenwert des Social Media Marketings ablesen lässt.

Dabei zeigt sich, dass Unternehmen die ihre Budgets gekürzt haben, dies wenig selektiv machten. Die Budgetkürzungen betrafen in 64 % der Fälle alle Marketingzweige.

Budgetsteigerungen wurden hingegen gezielter – auch im Social Media Marketing – gesetzt.

Kennzahlenveränderung / KPI Veränderungen

In der nächsten Frage wollten wir wissen, ob sich für das Unternehmen wichtige Kennzahlen, wie etwa CPC, RoAS, CPM oder Warenkorbgröße, im März positiv oder negativ entwickelt haben.

Auf den ersten Blick haben wir hier die wenigsten Erkenntnisse. Sagen doch jeweils 1/3, dass sich die Werte verbessert, verschlechtert oder nicht verändert haben.

Spannender wird eine Aufschlüsselung auf die Unternehmen, die ihr Budget entweder gekürzt oder gesteigert haben. So sehen die mit mehr Budget auch eine deutliche positive Entwicklung der Kennzahlen. Wohin die Unternehmen mit geringeren Budgets auch eine negative Entwicklung in Kauf nehmen müssen.

Aber Achtung: Aus unserer Fragestellung ging nicht zwingend hervor, ob das Budget verändert wurde, weil die Kennzahlen sich verändert haben oder ob andersrum die Kennzahlen sich verändert haben, weil das Budget sich verändert hat.

Trotzdem sind wir gerade mit unseren eigenen Erfahrungen und den Freitextantworten aus den Fragebögen der Meinung, dass – unter anderem mit Blick auf CPM und CPL – jetzt der richtige Zeitpunkt ist, um die Budgets auszunutzen oder zu erhöhen.

Corona im Redaktionsplan und Community Management

„Wie hat sich das Kommentarverhalten im März verändert?“ wollten wir wissen, um auf die Veränderungen im Community Management bei Seiten schließen zu können. Hier zeigt sich ein eindeutiges Bild. Über 40 % der Unternehmen hatten ein erhöhtes Kommentaraufkommen. Nur in 11 % der Fälle mussten weniger Kommentare beantwortet werden.

Mit der Frage „Wurde Corona bereits in Posts/Anzeigen thematisiert?“ wollten wir nicht zuletzt auch herausfinden, wie Unternehmen mit der neuen Lage umgehen. Business as usual? Oder doch versuchen Empathie zu zeigen oder gar auf den Panik-Zug aufzuspringen und von zu profitieren?

Wie zu erwarten hat ein Großteil der Unternehmen „Corona“ in der ein oder anderen Weise thematisiert. Ein differenziertes Bild ergibt sich aber in Kombination mit dem Kommentarverhalten aus der vorherigen Frage.

So sehen gerade die Unternehmen, die über Corona sprechen auch mehr Feedback der Nutzer. Das Mitteilungsbedürfnis zu diesem Thema ist einfach sehr groß. Unternehmen, die das Thema erst einmal totschweigen sehen entsprechend einen Rückgang bei den Kommentaren. Wer echtes Community Building betreiben möchte, hat hier eine sehr große Chance, wenn sich das Thema mit der eigenen Marke in Einklang bringen lässt.

Fazit

Anhand der aktuellen Befragung scheint das Thema „Corona“ zuerst einmal eine Chance für viele Unternehmen zu sein. Das trifft nicht nur auf Interaktionsraten sondern – richtig eingesetzt – auch auf die Ergebnisse der laufenden Anzeigenkampagnen zu.

Zudem gilt, wer sich jetzt in sozialen Netzwerken „dünn macht“, signalisiert damit auch, dass er nur dann Präsenz zeigt, wenn es etwas zu verkaufen gibt. Aber nicht, wenn die Menschen in den Netzwerken nach Halt und Verständnis suchen.