Automatischer Chat: So generiert ihr Leads mit einem Facebook Messenger Chatbot

Im Juli 2019 hat Facebook eine neue Möglichkeit der Lead Generierung veröffentlicht, und zwar per Chatbot – genannt Automatischer Chat. Am 29. August wurde der weltweite Rollout angekündigt:

Today, August 29, we are announcing the global roll out of lead generation in Messenger, which enables businesses to set up an automated question experience. Ads that click-to-Messenger, created in the messages objective, opens a Messenger conversation between a person and business and kicks off a set of questions that can be answered through pre-filled or free form text.  

Das klassische Generieren von Leads funktioniert normalerweise wie folgt: das Unternehmen schafft es mit potentiellen Kunden zu interagieren (das kann über Werbeanzeigen, Landing Pages, Facebook Lead Ads o.Ä. erfolgen) und somit das Interesse des Kundens an Produkten oder einem Service des Unternehmens zu wecken. Da die Produkte oder Dienstleistungen in der Regel hochpreisig sind und der Kaufprozess mehrere Kontaktpunkte benötigt, ist das erste Ziel die Lead Generierung. Das bedeutet, der potentielle Kunde hinterlässt dem Werbetreibenden seine Kontakt Daten, wie E-Mail und Telefonnummer für einen weiteren Dialog.

Nachdem Facebook bereits 2015 mit dem Launch der Lead Ads eine native Möglichkeit geschaffen hat Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben effizient Leads zu generieren, wurde jetzt in einem Beta Launch der nächste Schritt gemacht. Automatischer Chat, wie das Feature von Facebook genannt wird, ist die native Integration eines sehr einfachen Chatbots zur Leadgenerierung innerhalb des Facebook Messengers. 

Welche Aspekte bei der Erstellung des Automatischer Chats beachtet werden sollten, was die Vorteile gegenüber Lead Ads sind und welche Grenzen es gibt wird in diesem Beitrag behandelt.

Wie sieht die Customer Journey bei einem Automatischer Chat aus?

Bei den bekannten Lead Ads / Instant Forms öffnet sich für den Interessenten nach Ad Klick eine native Facebook Form, in der der Nutzer seine Kontaktdaten hinterlassen kann. Bei Automatischen Chats ist die Journey anders, es sind nun 2 Applikationen im Spiel: Facebook (bzw. Instagram) und der Facebook Messenger.

Wie sieht die User Journey im Detail aus:

1. Nutzer scrollt durch seinen Facebook / Instagram Feed und wird über eine Werbung auf ein (erklärungsbedürftiges) Produkt aufmerksam
2. Durch Klicken (Click to Messenger Ads) wird der Nutzer automatisch im Facebook Messenger von einem Chatbot angeschrieben
3. Der Nutzer lernt in einem Dialog das Produkt / Service besser kennen und geht durch den Fragebogen
4. Durch das erweckte Interesse gibt der Nutzer weitere Kundendaten ab, diese werden durch CRM Integration an das Vertriebsteam in Echtzeit weitergegeben – der Lead ist generiert
5. Die Vertriebsmannschaft übernimmt – der Chatbot kann noch im CRM eingesetzt werden um die Conversion Rates nach der Lead Generation zu erhöhen (zum Beispiel durch Terminerinnerungen)

Wie kann der Automatischen Chats erstellt werden?

Schritt 1: Kampagnenerstellung

Die Erstellung des Automatischen Chats erfolgt über den Werbeanzeigen Manager von Facebook. Als erstes muss eine neue Kampage erstellt werden – und hier ist auch schon die erste Besonderheit: Als Kampagnenziel wird “Nachrichten” (nicht Leadgenerierung) ausgewählt.

Das Kampagnenziel Nachrichten ist notwendig, da ansonsten das Setup des Automatischen Chats in der Werbeanzeige nicht vorhanden sein wird.

Schritt 2: Erstellung der Werbeanzeigengruppe

Es geht weiter zu Werbeanzeigengruppe, und hier werden durch das Kampagnenziel Nachrichten neue Optionen möglich. Als erstes muss die Anzeigenart für Nachrichten ausgewählt werden. Hier gibt es 2 Möglichkeiten:

• Click to Messenger (Öffnet Messenger-Unterhaltungen nach einem Facebook Ad Click)
• Gesponserte Nachricht (Sendet Nachrichten in bestehenden Unterhaltungen)

Es wird Click to Messenger ausgewählt, da wir neue Interessenten nach Ad Click in den Messenger leiten möchten um sie dann als Lead zu qualifizieren. Gesponserte Nachrichten sind sinnvoll falls neue Produkt Updates / Service Dienstleistungen in bereits bestehenden Unterhaltungen vermarkten werden sollen. 

Die Platzierung von Click to Messenger Werbeanzeigen kann bisher in folgenden Plattformen ausgespielt werden:

• Instagram Feed (Stories werden im Laufe des Jahres noch kommen)
• Facebook Feed
• Facebook Marketplace
• Messenger Postfach

Es ist zu empfehlen anfangs automatisch zu platzieren und im Laufe der Kampagnen über Breakdowns zu optimieren. Es sollte auf jeden Fall im Messenger Postfach platziert werden, da hier die beste User Experience vorhanden ist: Der Nutzer sieht die Werbung im Postfach und die Konversation kann nach Click in der gleichen Plattform gestartet werden (siehe Beispiel auf dem Screenshot).

Die Anzeigenschaltung wird (durch das Kampagnenziel “Nachrichten”) automatisch auf Antworten optimiert. Im Gegensatz zu Lead Ads wird hier Top of the Funnel optimiert: es ist zu erwarten das Facebook im Laufe der Zeit hier auf die Möglichkeit zulässt auf Leads (Bottom of the Funnel) zu optimieren. 

Tipp: Durch den Einsatz von dedizierter Chatbot Software kann dieses Ziel schon gewährleistet werden – im letzten Kapitel dazu mehr.

Schritt 3: Erstellung der Werbeanzeige

Der Kern des Automatischen Chats spielt sich in der Erstellung der Werbeanzeige wieder. Die erste Besonderheit ist die Möglichkeit eine “neue” Zielseite zu definieren mit der die Interessenten kommunizieren. Das heißt, es ist möglich mit einer Facebook Seite die Werbeanzeigen auszustrahlen und sie dann in eine Messenger Kommunikation zu einer anderen Facebook Page zu senden. Das macht dann Sinn, falls man die neue Seite zur reinen Facebook Leadgenerierung betreiben möchte und seine Kernseite als Anlaufstelle für den Kundenservice verwenden möchte. 

Zudem ist es möglich die Call to Action auf “Nachricht senden” zu setzen. Erfahrungsgemäß haben wir mit unseren Kunden eine höhere CTR erzielt wenn die CTA “Mehr dazu” oder “Angebot einholen” ist – so wie von bisherigen Lead Ads bekannt. 

Nach dem man mit dem klassischen Setup fertig ist (Ad Copy, CTA, Bilder und Videos) kommen wir nun zum Herzstück – der Erstellung des Automatischen Chats.

Am Ende der Maske ist ein neues Fenster vorhanden, das sich Messenger-Setup nennt. Hier hat man mit dem neuen Feature die Möglichkeit unter dem Reiter “Neue erstellen” das Ziel Leads generieren auszuwählen. Nachdem man die Leads generieren ausgewählt hat klickt man auf den Button “Chat erstellen” um den Automatischen Chats aufzusetzen.

In der geöffneten Chat Maske kann man alle Details des Automatischen Chats einstellen. Die Maske unterteilt sich in folgende Punkte:

• Messenger Vorschau
• Steckbrief (Begrüßung)
• Fragen
• Dankesnachricht
• Erinnerung zum Fertigstellen
• Datenrichtlinien und Nutzungsbedingungen

Messenger Vorschau

Die Messenger Vorschau ist eine einfache Möglichkeit den Chat im Messenger Format zu sehen. Alternativ kann man sich den Chat auch selbst an den Messenger senden, dafür einfach den Button “Vorschau im Messenger” klicken.

Steckbrief (Begrüßung)

Im Steckbrief lässt sich die Begrüßungs Nachricht einstellen. Diese Nachricht ist die erste Nachricht die im Messenger nach Ad Click gesendet wird. Man kann entweder nur Text oder Text und Bild versenden. Zudem gibt es die Möglichkeit die Nachricht mit Vor und Nachnamen des Nutzers zu personalisieren (highly recommended!). Generell sollte hier darauf geachtet werden den Nutzer auf den bevorstehenden Questionnaire vorzubereiten. Ideal sind Nachrichten wie “Du bist nur noch X Fragen von deinem Y entfernt”.

Fragen

In diesem Reiter können alle Fragen definiert werden die der Chatbot in sequentieller Abfolge stellen soll. Diejenigen die schon mit Lead Ads gearbeitet haben werden sich hier einfach tun, da ein ähnliches Format auch bei Lead Ads / Instant Forms vorhanden ist.

Es gibt die Möglichkeit aus folgenden Benutzerinfos zu wählen, welche dann prepopulated im Chat werden (falls vom Nutzer im Profil angegeben): 

• Stadt
• Postleitzahl
• Geschlecht
• Telefonnummer
• Bundesland
• Land
• Berufsbezeichnung

Zusätzlich können auch offene Fragen (“Kurze Antwort”) und Fragen mit vordefinierten Antworten (“Optionen”) ausgewählt werden. Eine KFZ Versicherung würde zum Beispiel nach einer bereits vorhanden KFZ Versicherung fragen und die Antwortmöglichkeiten Ja und Nein definieren. Sobald man als Art der Antwort “Optionen” auswählt bietet Facebook die Möglichkeit die Antworten zu definieren. Diese erscheinen dann im Text als Quick Replies (sog. Schnellantworten).

Es können beliebig Fragen definiert werden. Aus unsere Erfahrungen sind die Best Practices ca 4-8 Fragen zu definieren um a) den Lead möglichst genau zu qualifizieren und um b) den Funnel nicht zu lange zu machen um die Drop Rates möglichst gering zu halten. Das variiert natürlich je nach Geschäftsmodell. 

Tipp: Fragen nach Kontaktdaten wie E-Mail, Telefonnummer oder Postleitzahl sollten am Ende des Fragebogens gestellt werden, da dann der Interessent schon aufgewärmt wurde und das Interesse am Produkt / der Dienstleistung deutlich höher ist.

Dankesnachricht

Nachdem der Fragebogen aufgebaut wurde ist der nächste Schritt die Dankesnachricht zu formulieren. Das ist eine abschließende Nachricht und hat den Zweck den Lead darauf vorzubereiten was als nächstes passiert. 

Erinnerung zum Fertigstellen

Facebook gibt dir als Online Marketer die Möglichkeit innerhalb des Messengers Interessenten die den Fragebogen nicht abgeschlossen haben noch ein weiteres Mal anzuschreiben. In dem Textfeld “Erinnerung zum Fertigstellen” kann genau diese Nachricht definiert werden. 

Tipp: Diese Nachricht ist ein guter Moment den USP (Unique Selling Point) nochmal hervorzuheben und eventuell die Dringlichkeit des Angebots darzustellen um den Interessent noch zu einem Lead zu konvertieren.

Datenrichtlinien und Nutzungsbedingungen

Da Daten von Kunden gesammelt werden, muss noch ein Link zur Datenrichtlinie deines Unternehmens hinzugefügt werden. Das kannst du in diesem Textfeld tun.

Fertigstellung & Launch

Nachdem alles Felder ausgefüllt werden, ist es an der Zeit den Chatbot zu testen. Das kann ganz einfach über den Vorschau im Messenger Button gemacht werden. Falls alles einwandfrei klappt, kann die Werbeanzeige veröffentlicht werden und die Leads werden nach und nach in deiner Facebook Page Inbox angezeigt werden.

Es gilt zu beachten, dass Facebook noch keine Möglichkeit bietet die Leads automatisch mit einem CRM System zu synchronisieren. Du solltest die Leads also manuell über die Facebook Inbox abhandeln. Wie du Automatisierung in diesen Prozess kriegst wird im letzten Abschnitt behandelt.

Glückwunsch – du hast jetzt deinen ersten Automated Chat gelaunched, und kannst jetzt Messenger Leads auf (fast) Autopilot generieren.

Vorteile gegenüber klassischen Lead Ads?

Die Effekte variieren von Geschäftsmodell zu Geschäftsmodell, generell bieten aber Messenger Lead Ads folgende Vorteile:

• Mehr Personalisierung durch Dialog
• Erhöhung des Leadvolumens (Skalierung) durch Ausspielen an neue Zielgruppen
• Möglichkeit CRM nach der Lead Generierung zu betreiben

Mehr Personalisierung durch Dialog

Im Gegensatz zu klassischen Lead Form Ads oder Website Funnels bietet eine Chatbot die Möglichkeit in den direkten Dialog mit dem Interessenten zu treten. Dadurch entsteht mehr Nähe zum Unternehmen und das Produkt / die Dienstleistung kann dynamisch an die Bedürfnisse des potentiellen Kunden angepasst werden. Der naheliegende Vergleich ist ein kompetenter Experte im Geschäft, der den Kunden erst nach seinen Bedürfnissen frägt um dann die passende Empfehlung auszusprechen

Erhöhung des Lead Volumens

Wie oben gesehen ist das Kampagnenziel “Nachrichten” und Facebook optimiert auf die Zielgruppe die am wahrscheinlichsten mit dem Unternehmen in Kontakt via Messenger treten möchte. Das ermöglicht einen enormen Anstieg im Leadvolumen und kann somit ein großes Problem von Performance Marketern lösen: die Skalierung. 

Wir haben mit Kunden wie Audibene und Pflege.de bereits in den ersten Wochen einen Anstieg des Lead Volumens um bis zu 200% feststellen können – bei gleichbleibendem, stabilem CPL (Cost per Lead).

Möglichkeit CRM nach der Lead Generierung zu betreiben

Lead ist nicht gleich Kunde. Nachdem ein Lead generiert wurde, muss das Unternehmen so schnell wie möglich mit ihm in Kontakt treten um ihn in einen Kunden zu konvertieren. Das geschieht normalerweise durch Vertriebsgespräche und E-Mail Marketing. Nachdem der Lead nun bereits im Messenger konvertiert wurde, macht es Sinn den Dialog in diesem Medium fortzuführen. Terminerinnerungen, Erinnerung für vertragliche Angelegenheiten und Updates über neue Produkte und Dienstleistungen. 

Ein weiterer Vorteil das CRM (Customer Relationship Management) über den Facebook Messenger ist die hohe Reichweite: mit über 80% Öffnungsraten und bis zu 25% Klickraten erhöht man die Conversion Rate von Lead zu Kunde um ein Vielfaches im Gegensatz zu herkömmlichen CRM Methoden wie E-Mail Marketing.

Grenzen des Automatischen Chats – Alternativen?

Nachdem wir das Setup und die Vorteil beleuchtet haben möchte ich in diesem Abschnitt auf die noch vorhanden Grenzen des Automatischen Chats eingehen und zudem Alternativen beleuchten. 

Ein zentrales Instrument der Lead Generierung ist die automatische Übertragung der generierten Kontaktdaten an bestehende CRM Systeme wie Salesforce, Hubspot oder Pipedrive. Facebook bietet diese Übertragung für Instant Forms / Lead Ads an, für den Automatischen Chat ist diese Möglichkeit jedoch noch nicht gegeben. Somit müssen die Leads noch manuell mit der Facebook Page Inbox abgearbeitet werden und Kontaktdaten ebenso manuell übertragen werden.

Der “Chatbot Builder” des Automatischen Chats ist in seiner Funktionalität sehr rudimentär aufgebaut und man hat als Online Marketer noch nicht die Möglichkeit Nachrichten Pfade anhand von verschiedenen Antwortmöglichkeiten zu personalisieren. Dadurch geht die Personalisierung innerhalb des Chatbots leider etwas verloren (Jemand der noch keine KFZ Versicherung hat möchte sicherlich andere Fragen bekommen, als jemand der schon eine hat). 

An die Grenzen kommt das Automatische Chat Modul auch in seiner Analyse und Optimierung Fähigkeit. Da der Chatbot eine Art Funnel darstellt, ist es für jeden Performance Marketer interessant an welchem Schritt der Nutzer abricht um das Wording innerhalb der Nachrichten zu optimieren. Zudem wird von Facebook Seite Top of the Funnel optimiert, das heißt es ist nicht möglich innerhalb des Chatbots (zb Lead) Conversions Punkte und auf diese dann zu optimieren (Stichwort: Custom Conversions).

Mit dem Automatischen Chat lässt sich das CRM (wie oben beschrieben) nicht betreiben. Es ist möglich eine Erinnerungsnachricht einzustellen um den Interessenten zum Lead zu konvertieren, jedoch nicht weiterführende Nachrichten nach der Lead Konvertierung.

Alternativen

Das Facebook die Thematik der Lead Generierung per Facebook Messenger implementiert hat, zeigt wieviel Möglichkeiten und Chance für die Online Marketing Welt in diesem neuen Kanal liegen. Der Automatische Chat ist der erste Schritt für Leadgenerierung via Messenger Marketing. Da die Grenzen jedoch noch sehr offensichtlich sind, ist es auf jeden Fall sinnvoll sich Drittanbieter Software anzuschauen, die sich auf die Thematik Leadgenerierung via Chatbots und Messenger Marketing fokussiert. Mit Hilfe solcher Software lassen sich komplexere Chatverläufe modellieren und Kontaktdaten nahtlose an bestehende CRM System synchronisieren. Es ist sollte bei der Auswahl von Drittanbieter Software zudem auf die Analysefähigkeit des Chatbots geachtet werden – im Performance Marketing ist es bekanntlich sehr wertvoll an jedem Conversion Step zu schrauben. 

Um mit dem Chatbot nach der Lead Generierung CRM zu betreiben ist zu beachten, dass Chatbot Kampagnen per API getriggert werden können um zum richtigen Zeitpunkt die richtige Nachricht an den potentiellen Kunden zu schicken und ihn somit zum Kauf zu konvertieren.

Fazit und Ausblick

Messenger Marketing als Instrument um Leads zu sammeln ist ein neuer, innovativer Weg in der Online Marketing Welt. Mit dem Automatischen Chat gibt Facebook Performance Marketern einen nativen Weg um im kleinen Rahmen diesen neuen Kanal auszuprobieren. Der automatischen Chat ist innerhalb weniger Stunden aufgesetzt und kann somit sehr schnell getestet werden. Vor allem für kleine Unternehmen ein reizvoller Weg um die ersten Schritte in die Welt von Messenger Marketing und Chatbots zu wagen. Wer den nächsten Schritt gehen möchte und ein Fan von Marketing Automation ist, sollte sich aber definitiv Drittanbieter Software anschauen. Als Ausblick ist noch zu erwähnen, dass wir auch kurzfristig noch einiges von Facebook erwarten können bezüglich der Messenger Kommunikation. Automatische Terminbuchungen innerhalb des Facebook Messengers sind bereits im Kommen und auch WhatsApp macht jetzt den ersten Schritt mit der neuen Business API und Click to WhatsApp Ads.

Dieser Beitrag wurde zuerst im Juli 2019 veröffentlicht und mehrfach aktualisiert. Kommentare bleiben erhalten.