Direktmarketing | Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing Teil 10

– Gastbeitrag von Thomas Schwenke und Sebastian Dramburg aus der Reihe „Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing“ –

Direktmarketing gehört zu den effizientesten Marketingarten. Es handelt sich dabei um alle Werbemaßnahmen, die einen potentiellen Kunden aktiv ansprechen sollen. Dazu gehören z.B. Newsletternachrichten adressiert an eine Vielzahl von Empfängern wie auch Emails mit Angeboten an einzelne Kunden.

Diese Methoden sind daher effizient, weil anders als bei einer Werbeanzeige oder Webseite, der Kunde sich der Werbung nicht entziehen kann. Die Schattenseite des Direktmarketings ist als Spam bekannt und hat dazu geführt, dass der Gesetzgeber das Direktmarketing im Internet nur im ganz engen Rahmen zulässt.

Auch auf der Facebookplattform lässt sich sehr effizientes Direktmarketing betreiben. So kann man anderen Mitgliedern Nachrichten mit Werbeinhalten schicken oder Werbebotschaften auf deren Pinnwänden hinterlassen. Ob dies auch zulässig ist, erklärt dieser Beitrag.

Rechtliche Bedingungen

• Der Gesetzgeber erlaubt Direktmarketing grundsätzlich nur dann, wenn der Empfänger darin ausdrücklich eingewilligt hat und zuvor aufgekärt wurde, welche Art Werbung er erhält, von welchem Unternehmen und wie häufig (§ 7 Abs.2 Nr.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) , § 4a Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), § 13 Abs.2 Telemediengesetz (TMG)).
• Ferner muss er darüber belehrt werden, dass er diese Einwilligung jederzeit widerrufen kann.
• Dabei wird Werbung sehr großzügig als jede absatzfördernde Maßnahme ausgelegt. Somit ist lediglich Korrespondenz im Rahmen einer bestehenden Geschäftsbeziehung keine Werbung (z.B. Zusendung von Rechnungen, Beantwortung von Anfragen, etc.)
• Auch die Nutzungsbedingungen von Facebook sagen klar, dass der Versand von unerwarteter und ungewollter Kommunikation mit werbendem Charakter, also Spam, nicht zulässig ist. Ferner dürfen die persönlichen Profile sowieso nicht kommerziell genutzt werden (Facebook-Nutzungsbedingungen Nr. 3.1. und 4.4 )

Verstöße gegen diese Regeln können sowohl zur Abmahnungen durch Konkurrenten, Wettbewerbszentralen wie auch der Facebookmitglieder, die ungewollt Nachrichten empfangen haben, führen. Wichtig ist zu wissen, dass die Gerichte schon eine einzige Spamnachricht als Grund für die Abmahnung genügen lassen. Hinzu kommt auch eine Sperre des Accounts durch Facebook, wenn dieser für Spamversand genutzt wird.

Praktische Umsetzung – Nachrichten an andere Facebookmitglieder

Im Grunde genommen ist die praktische Umsetzung sehr einfach, denn man darf als Unternehmen anderen Facebookmitgliedern keine Nachrichten mit Werbeinhalt zusenden.

Rein technisch kann man anderen Mitgliedern sowieso nur vom persönlichen Profil aus Nachricht zusenden (von einem Unternehmensprofil oder eine Unternehmens(seite) aus kann man keine Nachrichten an andere Mitglieder Nutzer verschicken – mehr dazu im Teil 2 dieser Beitragsreihe). Da persönliche Profile jedoch nicht für kommerzielle Kommunikation genutzt werden dürfen, darf ein Unternehmer anderen Mitgliedern weder Werbung per Nachricht zuschicken, noch mit ihnen im Rahmen einer bestehenden geschäftlichen Beziehung per Nachricht kommunizieren.

Das mag als sehr einschränkend gesehen werden. Doch auch das Gesetz erlaubt nicht viel mehr. Es erlaubt zwar eine Kommunikation im Rahmen bestehender geschäftlicher Beziehungen, aber nicht Nachrichten mit Werbung ohne vorhergehende Einwilligung des Empfängers.

Als solche Einwilligung kommt nur das Klicken der „Gefällt mir“-Schaltfläche auf der Seite oder das Bestätigen einer Freundschaftsanfrage des Absenders in Frage. Doch dann müsste das Mitglied in unmittelbarer Nähe der „Gefällt mir“-Schaltfläche oder der Freundschaftsanfrage bzw. –bestätigung, darüber aufgeklärt worden sein, dass der Klick einer Einwilligung in Zusendung von Werbung gleich kommt. Kurz gesagt, das ist nicht der Fall. Weder in der unmittelbaren Nähe der „Gefällt mir“ – Schaltfläche noch bei einer Freundschaftsanfrage/ bzw. -bestätigung befinden sich solche  Informationen. Auch seitens von Facebook ist kein Feld vorgesehen, in das man diesen Hinweis rechtskonform eintragen könnte.

Praktische Umsetzung – Nachrichten auf Pinnwänden anderer Benutzer

Hier gilt das gleiche wie bei den Nachrichten an andere Mitglieder. Wie oben dargestellt, darf innerhalb persönlicher Profile und damit auch auf den Pinnwänden der Facebookmitglieder keine kommerzielle Kommunikation und damit keine Werbung gepostet werden. Aber auch nach dem Gesetz sind keine Pinnwandeinträge mit Werbeinhalt erlaubt. Auch wenn jemand als Freund bestätigt worden ist, so ist dies keine Einwilligung in Werbeeinträge. Denn die Bestätigung als Freund ist nicht mit der Vorstellung geschehen, dass der neue Kontakt jetzt Werbung auf der eigenen Pinnwand verbreiten wird.

Praktische Umsetzung – Benachrichtigungen bei Gewinnspielen

Diese sind zwar nach dem Gesetz (da im Rahmen bestehender geschäftlicher bzw. Gewinnspiel-Beziehung) sowohl als Nachrichten als auch Posts auf der Pinnwand des Mitglieds zulässig, aber durch Facebook in Nr. 6.4 der Promotion-Richtlinien strengstens untersagt (s. auch Teil 7 dieser Beitragsreihe).

Praktische Umsetzung – Nutzung des Kontaktimporters

Der Kontaktimporter ist ein künftiges Feature mit dem Betreiber von Facebook-Seiten Einladungen zu Ihrer Facebook-Seite verschicken können. Dazu geben sie lediglich Emailadressen aus Ihrer Kunden- oder Geschäftspartnerdatenbank in den Kontaktimporter ein.

Dieses Feature ist jedoch rechtlich sehr gefährlich und die meisten der Einladungen werden abmahnungsfähigen Spam darstellen, wenn die Empfänger nicht in die Zusendung dieser Art von Werbung zugestimmt haben. Nur in Ausnahmefällen, z.B. bei engen und laufenden Geschäftsbeziehungen oder unter bestimmten Bedingungen bei Newsletterempfängern darf dieses Feature genutzt werden. Mehr dazu unter „Ein rechtliches Risiko: Kontaktimporter für kommerzielle Facebook-Seiten“.

Hinweis: Zum Zeitpunkt an dem dieser Artikel verfasst wird, ist der Kontaktimporter noch nicht bei Facebook implementiert, daher basieren die Erklärungen nur auf den angekündigten Funktionen.

[Update 07.12.10 – Der Kontaktimporter wurde inzwischen von Facebook veröffentlicht ist allerdings noch nicht voll Funktionsfähig]

Weitere Informationen

• „Rechtliche Fallstricke im Email-Marketing“ bei spreerecht.de
• „Rechtliche Beurteilung von Spam Versand in sozialen Netzwerken“ bei Web 2.0, Social Media und Recht