Einleitung | Rechtliche Stolperfallen beim Facebook Marketing Teil 1

Vor drei Jahren habe ich hier bei Allfacebook eine Beitragsreihe zu dem Thema „Rechtliche Stolperfallen beim Facebook Marketing“ verfasst, die sich aufgrund des umwerfenden Zuspruchs erst zu einem E-Book und dann zu meinem Buch „Social Media Marketing & Recht“ entwickelt hat.

In diesen drei Jahren ist viel passiert. Facebook ist kein rechtlicher Sandkasten mehr, bei dem man juristisch ein Auge zudrücken kann. Konkurrenten beobachten sich gegenseitig und sprechen bei Wettbewerbsverstößen ebenso Abmahnungen aus, wie auch die Rechteinhaber, die sich gegen die unberechtigte Verwendung ihrer Bilder und Werke wehren.

Mit seiner Größe zieht Facebook aber auch schwarze Schafe an, die gerne die Unzulänglichkeiten des Rechts ausnutzen, um sich an den Fanseiten-Betreibern zu bereichern. Spätestens seit den Abmahnungswellen wegen fehlenden Impressen auf Facebook-Seiten hat auch diese Plattform insoweit ihre „Unschuld“ verloren.

Auch für mich war es eine spannende Zeit, in der ich viele Facebook-Kampagnen rechtlich begleitet, Community Manager geschult und mit App-Entwicklern über den Datenschutzanforderungen gebrütet habe. Diese Erfahrungen möchte ich gerne mit Ihnen teilen und werde daher die Beitragsreihe generalüberholen und sowohl rechtlich wie auch optisch auf den neuesten Stand bringen.

Beginnen möchte ich mit einem Blick über das auf Facebook geltende Recht.

Für Facebook gilt das deutsche Recht… und vielleicht viele andere Gesetze

Immer noch höre ich die Meinung, dass Facebook gar nicht dem deutschen Recht unterliegt, da es eine US-Plattform ist bzw. es sei das irische Recht anwendbar, da dort die europäische Facebook-Dependance sitzt.

Tatsächlich kommt es aber nicht auf Facebooks Sitz oder den Serverstandort an. Es kommt darauf an, wo Sie sitzen und welche Zielgruppen Sie ansprechen. Das heißt, wenn Sie in Deutschland sitzen, müssen Sie das deutsche Recht beachten. Wenn Sie daneben auch noch explizit Schweizer Kunden ansprechen, müssen Sie auch das Schweizer Recht beachten. Umgekehrt gilt es natürlich genauso.

Hinweis: Was ich in der Beitragsreihe besprechen werde, gilt grundsätzlich auch für Österreich und die Schweiz. Und wenn es auch nur eine (für deutsche Marketer zynische) Daumenregel ist – wenn Sie im Marketing das anspruchsvolle deutsche Recht beachten, werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit auch den gesetzlichen Anforderungen anderer Länder genügen.

Das gilt natürlich erst recht für Facebooks Hausregeln, die natürlich für alle gelten sollen.

Der Maßstab aller Dinge, die Hausregeln von Facebook

Neben den Gesetzen müssen Sie vor allem die Nutzungsbedingungen von Facebook beachten. Diese können in ihrem Umfang mit einem Gesetzeswerk mithalten. Es ist mir immer wieder eine Freude, bei Fragen wie „fassen Sie die Nutzungsbedingungen doch einmal kurz zusammen“, tief Luft zu holen und zu einem mehrstündigen Monolog anzusetzen. Das tue ich natürlich eher selten, meinen Zuhörern zuliebe. Zumeist reicht es, die Kernpunkte je nach Mandant aufzugreifen und zusammenzufassen. Jedoch sollten Sie sich die folgenden Regeln zumindest einmal durchgelesen haben, bevor Sie mit dem Marketing auf Facebook beginnen:

• Gemeinschaftsstandards – dies sind sozusagen die Grundprinzipien, die auf Facebook gelten, sie sind sozusagen eine Verdichtung aller folgenden Regeln.
• Erklärung der Rechte und Pflichten – Dabei handelt es sich um die eigentlichen Nutzungsbedingungen, in denen sowohl Ihre Rechten und Pflichten, als auch die von Facebook (z. B. Rechte an Ihren Inhalten) festgelegt werden.
• Facebook-Werberichtlinien – Diese speziellen Regeln gelten für FacebookAds, aber auch für sonstige Marketingaktionen oder Inhalte der Beiträge Ihrer Facebook-Seiten.
• Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten – Hier werden die Richtlinien für die Benennung und Pflege von Facebook-Seiten festgelegt. Daneben enthalten die Seitenrichtlinien auch die Facebookregeln für Promotions, sprich Gewinnspiele und Wettbewerber.
• Datenverwendungsrichtlinien – Diese Regeln sind weniger für das Marketing, sondern eher für Sie als Privatperson von Bedeutung. Aber Sie müssen sie kennen, um die nächsten Bestimmungen zu verstehen.
• Platform Policy – Die Kenntnis der Plattform Policy wird notwendig, wenn Sie über Schnittstellen mit Facebook interagieren und z. B. Apps entwickeln oder auf Daten der Nutzer zugreifen wollen.
• Brand Ressources – Hier können Sie Grafiken und Buttons herunterladen, die Sie unter bestimmten Bedingungen für Ihre Marketingzwecke nutzen dürfen.

Diese Bestimmungen werden durch Facebook immer wieder geändert. Dabei hält sich das Unternehmen nicht an die hiesigen gesetzlichen Vorgaben, die besagen, dass AGB-Änderungen der Zustimmung oder unter Umständen zumindest individueller Informationen der Nutzer bedürfen. Aber damit sind wir auch bei dem nächsten Punkt: der Macht von Facebook.

Facebook ist der Hausherr

Die Regeln von Facebook haben einen wesentlichen Unterschied zu Gesetzen. Es sind eigene Regeln von Facebook. Das heißt, es hängt von Facebook ab, ob diese Regeln durchgesetzt werden oder nicht.

Das heißt insbesondere, dass Sie nicht verlangen können, dass ein Mitbewerber „bestraft“ wird, wenn er sich wider den Facebookregeln verhält. Sie können solche Verstöße allenfalls bei Facebook melden. Das wiederum bedeutet auch, dass Sie sich nicht an Mitbewerbern orientieren sollten, wenn diese nach Ihrer Ansicht gegen die Regeln von Facebook oder sogar das Gesetz verstoßen.

Ebenfalls sind Ihre Chancen gering, wenn Sie meinen, dass Facebook Ihnen Unrecht angetan hat. Sie können dies vorbringen, müssen aber damit rechnen, dass eine gerichtliche Durchsetzung Ihrer Ansprüche sehr schwer und teuer wird. Eine Klage einzureichen, ist nur dann sinnvoll, wenn Sie es in den USA tun, wo ein Urteil gegen Facebook durchgesetzt werden muss.

Das heißt, Sie sollten es nicht darauf ankommen lassen, dass Ihre Facebookpräsenz gesperrt oder gelöscht wird. Denn eine Abmahnung kann durchaus ein paar hundert bis tausend Euro kosten. Wenn Sie dagegen die Zeit und Kosten aufwiegen, die der Aufbau und die Pflege einer Facebook-Seite verschlingen können, sollten Sie Facebooks Regeln ebenso sorgfältig befolgen wie gesetzliche Bestimmungen.

Die kommenden Themen der Beitragsreihe

Im optimalen Fall sollten Sie also weder gegen Gesetze noch gegen Facebooks Nutzungsbedingungen verstoßen. Dabei werde ich Sie mit den folgenden Beitragsfolgen unterstützen

1. Einleitung: Rechtliche Stolperfallen beim Facebook Marketing (KW 4 / 2014)
2. Registrierung – Persönliche Chronik oder Facebook-Seite (KW 5 / 2014)
3. Die Wahl des Konto- & Seitennamens (KW 6 / 2014)
4. Das Impressum (KW 7 / 2014)
5. Datenschutzerklärung, Disclaimer & Netiquetten (KW 8 / 2014)
6. Nutzung von Bildern (KW 9 / 2014)
7. Nutzung von Bildern 2 (KW 11 / 2014)
8. Facebooks IP-Lizenz, Stockbilder, Sharing und Vorschaubilder (KW 12 / 2014)
9. Grundlagen der Nutzung von fremden Texten (KW 16 / 2014)
10. Sharing von Texten, Leistungsschutzrecht und Umgang mit Nutzerbeiträgen (KW 17 / 2016)
11. Meinungen, üble Nachreden und Umgang mit Wettbewerbern (KW 18 / 2014)
12. Wir sind besser als die Konkurrenz – Werbeinhalte und -Anzeigen (KW 16 / 2014)
13. Schleichwerbung, Sponsoring und gekaufte Likes (KW 28 / 2014)
14. Fanpage-Einladungen, Direktmarketing und Adressengenerierung (KW 32 / 2014)
15. Gewinnspiele und Wettbewerbe
16. Verdecktes Guerilla-Marketing
17. Nutzung der Marke Facebook, der Markenlogos und Screenshots
18. Haftung für Inhalte der Seite, Links, Werbeanzeigen und Fanbeiträge
19. Datenschutz und  Social-Media-Plugins
20. Mitarbeiter und Social-Media-Guidelines

Die Liste ist nicht abschließend. Wenn Sie Ideen und Fragen haben, die ich unbedingt berücksichtigen sollte, dann teilen Sie sie mir bitte in den Kommentaren  mit. Ich freue mich auch, wenn Sie mich auf meiner Facebook-Seite besuchen und Ihre Vorschläge dort hinterlassen.