Instant Forms / Lead Ads: So schaltet ihr die Ads und generiert effizient Leads auf Facebook und Instagram

Viele Website-Betreiber verfolgen neben der Generierung von Umsätzen noch ein zweites Ziel – die Steigerung der Leads. Dabei kann es sich u.a. um Newsletter-Abonnenten, Anfragen für Termine in lokalen Geschäften oder Bewerbungen auf Stellenausschreibungen handeln. Für diese Ziele gibt es ein passendes Anzeigenformat auf Facebook und Instagram: Lead Ads. Im Oktober 2015 wurden die Lead Ads weltweit ausgerollt und seitdem auf Grund ihres durchschlagenden Erfolges stetig aktualisiert. Daher besitzt das Anzeigenformat heute einen beeindruckenden Funktionsumfang. Im Jahr 2018 wurden die Lead Ads dann in Instant Forms umbenannt.

Der Social Media Rechtsexperte Thomas Schwenke hat bereits die rechtlichen Aspekte der Lead Ads beleuchtet. Richtig angewandt können die Anzeigen seiner Einschätzung nach rechtssicher umgesetzt werden. Welche Aspekte bei der Erstellung und Optimierung der Instant Forms beachtet werden sollten, behandelt dieser Beitrag.

Wodurch zeichnen sich Instant Forms aus?

Wollte man in der Vergangenheit Leads generieren, musste man sich mit Link Page Post Ads behelfen, welche auf eine Landingpage außerhalb von Facebook führten. Selbst bei einer sehr gut mobil-optimierten Seite führte das zu vielen Abbrüchen, da Nutzer Facebook für das Ausfüllen der Lead-Formulare verlassen mussten. Insbesondere bei mobilen Endgeräten war dieser Effekt zu beobachten, da 80 % der Nutzer Facebook mobil verwenden. Genau an dieser Stelle greifen Instant Forms an und ermöglichen die Abgabe der Leadinformationen in einem Formular innerhalb der jeweiligen App.  Mittlerweile steht neben der mobilen Ausspielung auch die Desktop-Platzierung zur Verfügung. Zu Beginn waren Instant Forms nur als Dark Page Post möglich. Die Formate wurden anschließend um Carousel Ads und Videos angereichert. Damit vergrößern sich Gestaltungsspielräume für komplexere Leads. Das neuste Update ermöglicht nun sogar den Einsatz von Lead Ads auf Instagram. Dies ist besonders spannend, da die Nutzer auf Instagram deutlich weniger affin sind das Netzwerk zu verlassen und dies durch die Instant Form auch nicht mehr müssen. Im Beispiel ist eine Instagram Instant Form für Skoda zu sehen.

Wie können Lead-Ads erstellt werden?

Die Erstellung der Instant Forms kann über den Werbeanzeigenmanager erfolgen. Bei der Erstellung einer neuen Kampagne kann das Kampagnenziel „Leadgenerierung“ ausgewählt werden.

Bevor man die Erstellung der Anzeigen zu Ende führen kann, muss man den Nutzungsbedingungen für Instant Forms zustimmen. Diese können auch nach der Bestätigung dauerhaft unter https://www.facebook.com/ads/leadgen/tos eingesehen werden.

Bei der Erstellung der Werbeanzeigengruppe treten erste Besonderheiten auf. So können Instant Forms nur in Verbindung mit einer Facebook-Seite veröffentlicht werden. Dies ist logisch, da man ohne das Verknüpfen einer Facebook-Seite lediglich in der rechten Spalte Anzeigen ausspielen kann.  Für die Platzierung stehen innerhalb von Facebook die Feeds und Instant Articles zur Verfügung und bei Instagram der Feed und die Stories.

Die Anzeigenschaltung wird dabei automatisch für eine Maximierung der Leads optimiert.

Auf Werbeanzeigenebene ergeben sich für Lead Ads ebenfalls einige spezifische Einstellungsmöglichkeiten. Dies äußert sich in der veränderten Auswahl an Call-to-Action Buttons für die Anzeigen. Diese sind mit Begriffen, wie „Abonnieren“, „Registrieren“ oder „Jetzt bewerben“ für spezifische Leads angepasst worden.

Das Herzstück der Instant Forms ist jedoch das Anzeigenformular, welches auf Anzeigenebene erstellt wird und anschließend für weitere Anzeigen zur Auswahl steht. Das Formular bietet vielfältige Möglichkeiten, um entsprechende Daten über das Anzeigenformat direkt zu erfassen. Aktuell ist das Löschen oder Bearbeiten von Formularen nicht möglich. Jedoch können Formulare dupliziert werden. Somit kann ein neues Formular auf Grundlage eines bestehenden komfortabel erstellt werden. Eine aussagekräftige Benennung und sorgfältige Erstellung ist insbesondere bei vielen verschiedenen Formularen essenziell.

Die Formularerstellung erfolgt in einem Fenster. Nachdem der Formularname eingetragen wurde, können in Dropdown-Abschnitten Angaben zu den verschiedenen Elementen des Formulars vorgenommen werden.

Im ersten Abschnitt kann festgelegt werden, ob das Lead-Formular entweder ein möglichst hohes Volumen an Lead-Abgaben oder eine möglichst hohe tatsächliche Absicht der Lead-Abgabe erzielen soll.

Im nächsten Abschnitt bietet das Formular Platz für zusätzliche Informationen, die vor allem bei erklärungsintensiveren Produkten Anwendung finden sollten. Hier können über einen Freitext oder Stichpunkte weitere Argumente kommuniziert werden, welche den Nutzer von der Absendung des Formulars überzeugen.

Im Abschnitt „Fragen“ können u.a. die Nutzerinformationen definiert werden, welche über das Formular abgefragt werden sollen. Dafür hat Facebook eine stattliche Auswahl an Formular-Feldern vordefiniert. Diese sollten für die meisten Use-Cases schon ausreichend sein und sind zudem für den Nutzer bereits vorausgefüllt, falls sie im privaten Profil hinterlegt wurden. Darüber hinaus ist es möglich, weitere benutzerdefinierte Fragen hinzuzufügen. Bei der Zusammenstellung des Formulars sollte man jedoch beachten, dass mit jeder abgefragten Information die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass der Nutzer das Formular ausgefüllt absendet. Daher empfiehlt es sich, die Anzahl an Fragen auf das absolut nötige Minimum zu reduzieren.

Anschließend müssen die Datenschutzrichtlinien des Unternehmens hinzugefügt werden. Diese werden als zweiter Screen nach der Eingabe der Formular-Daten angezeigt. Zudem kann optional ein benutzerdefinierter Disclaimer eingefügt werden. Dieser kann  außerdem eine Check-Box für die Zustimmung der weiteren Datennutzung beinhalten und somit einen weiteren positiven Teil zur Einhaltung des Datenschutzes beitragen. An dieser Stelle sei wieder auf den Artikel von Thomas Schwenke zu allen rechtlichen Aspekten verwiesen. Er setzt sich mit der rechtlichen Komponente des Formats intensiv auseinander.

Schließlich kann optional noch eine Dankes-Seite eingerichtet und gestaltet werden. Sie ist in jedem Fall empfehlenswert, da sie dem Nutzer versichert, dass dessen Daten erfolgreich übermittelt wurden und schließt den Vorgang in einem neuen Screen auch optisch klar ab.

Im separaten Reiter „Einstellungen“ kann abschließend noch die globale Formularsprache und die Teilen-Funktion eingestellt werden.

Wie erhalte ich die Daten meiner Instant Forms?

Der Bericht mit den erfassten Daten kann auf Anzeigenebene in der Spalte „Ergebnisse“ direkt abgerufen werden. Für diese Aktion muss man jedoch als Seiten-Administrator in den Unternehmenseinstellungen des Werbeanzeigenmanagers eingetragen sein.

Auf diese Weise können die Daten dann sehr komfortabel als CSV oder XLS heruntergeladen werden. Diese Datei bildet dann die Grundlage für die weitere Verwendung – beispielsweise die Integration in einen Newsletter-Verteiler. Um die Qualität der Leads zu wahren, sollte die Synchronisation und Ansprache der Nutzer möglichst kurzfristig nach Abgabe des Leads erfolgen. Dies ist bereits heute für einige Partner von Facebook – beispielsweise Salesforce – möglich. Andere können auf den IFTTT Dienst Zapier zurückgreifen. Dieser ermöglicht die Verknüpfung mit populären Mailing-Systemen wie Mandrill oder Unbounce.

Welche Tipps sollte man bei der Schaltung von Lead Ads beherzigen?

1. Instant Forms können viele nützliche Einsatzzwecke haben, die über die Anmeldung eines Newsletters hinausgehen. Ein attraktiver Einsatzzweck ist das Recruiting von Mitarbeitern. Aber auch die Abwicklung eines Gewinnspiels oder Umfragen sind über Instant Forms möglich.
2. Die erforderlichen Daten in den Formularen sollten unbedingt auf das Nötigste reduziert werden, um die Conversionrate zu maximieren.
3. Instant Forms sollten ähnlich wie andere Anzeigenformate über das Targeting präzise ausgesteuert werden. Hier bietet sich die Arbeit mit Custom und Lookalike Audiences an. Auch die eigenen Fans können eine hervorragende Quelle für Leads sein.
4. Werden Newsletter-Abonnenten gewonnen, so sollte die darauffolgende Ansprache umgehend erfolgen. Somit kann sichergegangen werden, dass die Anmeldung in den Köpfen der Nutzer noch präsent ist und die Öffnungsraten der Newsletter werden positiv beeinflusst. Dies gilt ebenfalls für andere Einsatzzwecke.
5. Verschiedene Formulare sollten gegeneinander getestet werden. Damit lässt sich vor allem die Menge an angefragten Daten optimieren.
6. Schließlich ist es sinnvoll, Vorteile zu kommunizieren, welche aus der Freigabe der Informationen entstehen. Auch damit lassen sich gute Testszenarien kreieren.
7. Mobil befinden sich zwei Fragen auf einer Formularseite.
8. Formulare lassen sich nicht löschen, aber duplizieren.
9. Die Auswertung der Leadqualität sollte im Vergleich zu anderen Gewinnungsmaßnahmen durchgeführt  werden
10. Test aller Platzierungen (mobil, Desktop, Instagram), Anzeigenformate (Page Post, Video, Carousel) und Formularelemente.
11. Ausschluss von bestehenden Kontakten aus dem Targeting.
12. Beachtet die rechtlichen Aspekte der Lead Ads, welche Rechtsanwalt Thomas Schwenke hier beschrieben hat.

Aufgrund der vielversprechenden Möglichkeit, Leads über Facebook mit einer hervorragenden Usability für den Nutzer innerhalb der Facebook und Instagram App mobil oder am Desktop zu generieren, sollte jeder Werbetreibende die Schaltung von Instant Forms gründlich erwägen. Fast jedes Geschäftsmodell kann von Leads profitieren – Facebook bietet mit den Instant Forms dafür ein hervorragendes Format. Alles Wissenswerte zum Thema Lead Ads kann auch in der Slideshare der Präsentation von Projecter auf der Allfacebook Marketing Conference 2016 in München nachgelesen werden.

Anmerkung: Beitrag wurde zum ersten Mal im Oktober 2015 veröffentlicht und im Oktober 2018 aktualisiert.