– Gastbeitrag von Valeska Neubert –
Anzeigenschaltung auf Facebook ist ein fester und wichtiger Bestandteil einer diversifizierten Social Media Strategie. Diese unterstützt nicht nur gezielt die Maßnahmen auf der Fanpage, sondern kann darüber hinaus auch für die Generierung von Abverkäufen genutzt und vor allem zur Stärkung der eigenen Marke eingesetzt werden.
Durch eine zielgerichtete Ansprache der Nutzer und die große Reichweite des sozialen Netzwerkes, wird es möglich die eigenen Anzeigen noch genauer an die Wünsche und Bedürfnisse der User anzupassen. Kaum eine andere Werbemaßnahme bietet die Möglichkeit, so genau auf die Interessen der Kunden einzugehen.
Damit die eingeleiteten Werbemaßnahmen auf Facebook auch den gewünschten Erfolg bringen, müssen einige Dinge beachtet werden. Dadurch ist nicht nur die Kostenkontrolle, sondern auch die Zielerreichung gewährleistet. In diesem Artikel sollen deshalb Tipps gegeben werden, wie Facebook Anzeigen optimiert werden können, damit die Performance stimmt.
Ziele in Kampagnen überführen
Bevor die Anzeigenschaltung beginnen kann, sollten die Ziele der Werbemaßnahmen in eine logische Kampagnenstruktur überführt werden. Diese kann sich entlang von Produkten, Dienstleistungen oder Veranstaltungen aufbauen. Hierbei ist vor allem wichtig, dass inhaltlich verwandte Themen sowie relevante Zielgruppen in einer Kampagne zusammengefasst werden.
Eine gut durchdachte Kampagnenstruktur ermöglicht im nächsten Schritt eine genaue Auswertung der einzelnen Werbemaßnahmen. So können gut und schlecht performende Kampagnen voneinander separiert und gegebenenfalls pausiert werden. Richtwerte für diese Entscheidung bilden die Klickraten und die bereits entstandenen Kosten. Diese Kampagnen können im nächsten Schritt erweitert bzw. ausgebaut werden.
Die richtige Zielgruppenauswahl
Guten Anzeigen können nur dann zum Erfolg führen, wenn sie die gewünschte Zielgruppe auch erreichen. Eine umfangreiche Zielgruppenauswahl sollte deshalb am Anfang jeder Anzeigenschaltung stehen. Das „Targeting“ kann sich auf Interessen, geografische Regionen, Seiten und „Gefällt mir“ beziehen und grenzt die Gruppe derer ein, die mit der Anzeige erreicht werden sollen.
Wer eine relativ große Gruppe an Usern erreichen möchte, der kann innerhalb der verschiedenen Kampagnen mit den Zielgruppen experimentieren. Dadurch wird es möglich unterschiedliche Nutzergruppen anzusprechen und vor allem die Kosten zu senken.
Darüber hinaus ist es durchaus sinnvoll, auch einmal über den Tellerrand zu schauen, um eine breite Zielgruppe zu erreichen. Vor allem Shopbetreiber sollten sich Gedanken über angrenzende Themen rund um ihr Produkt machen. Bei diesen Überlegungen sind in der Regel einige Goldgruben dabei, die es zu erforschen gilt.
Die richtige Facebook Anzeige auswählen
Auf Facebook existieren derzeit über 16 unterschiedliche Anzeigenformate. Auch hier gilt es deshalb, die richtige Anzeigenform für die eigenen Ziele zu finden. Generell können die Anzeigen in Standard Werbeanzeigen und gesponserte Meldungen unterschieden werden. Erstere sind immer nach dem gleich Muster aufgebaut: Titel, Ziel-Url, Bild und Text. Darüber hinaus können sie entweder auf eine externe Website verweisen oder auf eine Fanseite.
Facebook Ads, die auf eine Fanseite verweisen, haben in den meisten Fällen bessere Klickraten als Anzeigen, die auf eine externe Website geleitet werden. Dies ist vor allem auf den integrierten „Gefällt-mir“-Button zurückzuführen, der im Gegensatz zu einer URL-Adresse eher zum Anklicken animiert.
Neben Standard Anzeigen spielen auch gesponserte Meldungen eine Rolle bei der Anzeigenschaltung, obwohl dieses Format nicht als klassische Werbeanzeige gesehen wird, sondern als „erweiterter Newsfeed“ dient. Die gesponserten Meldungen werden aufgrund von Nutzeraktionen generiert und beziehen sich immer auf die zu bewerbende Fanseite. Dabei werden unter anderem Empfehlungen von Nutzern hervorgehoben.
Individuelle Anzeigen mit Wow-Faktor
Neben einer gut ausgebauten Kampagnenstruktur spielen die Anzeigen eine wesentliche Rolle für das Gelingen der Kampagne. Dabei müssen konkrete inhaltliche und formelle Dinge beim Gestalten der Anzeige bedacht werden. So schlagen sich Überschriften, Bilder, Ansprachen und auch die Aussage der Anzeige auf die Klickraten nieder. Deswegen lautet die Devise: Heben Sie sich von der Masse ab und sorgen Sie dafür, dass die User auf Ihre Anzeige klicken.
Ob lustiges Bild, witzige Überschrift oder provokante Frage, seien Sie kreativ und machen Sie den User neugierig auf das, was nach dem Klick auf die Anzeige auf ihn wartet. Hier bietet es sich an, verschiedene Anzeigen zu schreiben und diese gegeneinander zu testen. In diesem Zusammenhang ist es außerdem wichtig zu wissen, dass Facebook die Anzeigen mit der besten Performance (Klickrate) bevorzugt und weiter fördert.
Sollen neue Anzeigen getestet werden, ist es deshalb sinnvoll, diese in einer „Testkampagne“ unterzubringen, damit sie nicht von der Leistung der bestehenden Anzeigen abhängig sind. Auch eine bestehende Anzeige kann auf diese Weise getestet und mit einer neuen Historie versehen werden.
Verschiedene Anzeigen Testen
Um den größtmöglichen Erfolg einer Anzeige zu gewährleisten, sollten verschiedene Anzeigentests durchgeführt werden. Schon kleine Veränderungen, wie verschiedene Bilder oder Anzeigentexte, können dabei in einer besseren Klickrate resultieren. Diese liegen oft im Detail, zum Beispiel der Wechsel der Anrede von „Sie“ auf „Du“ oder eine veränderte Satzstellung führen in den meisten Fällen schnell zum gewünschten Erfolg.
Neue Anzeigentexte, ein Call-to-Action, veränderte Bilder oder eine andere Ansprache sind adäquate Mittel, um die Anzeigen zu verändern. Diese können dann gegeneinander getestet werden, um letztendlich die Anzeige mit den besten Klickraten herauszufiltern. Neben Veränderungen im Anzeigentext und –layout ist es zudem sinnvoll, Anzeigen für verschiedene Zielgruppen zu testen. Dadurch wird nicht nur ein breit gefächertes Publikum angesprochen, sondern auch bessere Ergebnisse erzielt.
Budgets sinnvoll anpassen
Facebook schlägt bei der Gestaltung der Werbeanzeige bereits ein Gebot vor. Dieses wird in einer Spanne angegeben, z.B.: 0,43€ bis 0,75€ und aufgrund von Zielgruppe, Konkurrenz, Tageszeit und anderen (unbestimmten) Faktoren berechnet. Auch wenn das Höchstgebot erst einmal sehr hoch erscheint, ist es durchaus sinnvoll, sich an diesem zu orientieren, um eine hohe Anzeigenposition zu erreichen, die zu ausreichend Klicks und Impressionen führt. Darüber hinaus liegt der tatsächlich bezahlte Klickpreis in den meisten Fällen unter dem eingegebenen Maximalgebot.
Wie bereits erwähnt, belohnt Facebook insbesondere Anzeigen mit sehr guten Klickraten. Dies hat zur Folge, dass die Gebote in relativ kurzer Zeit sehr schnell sinken können. Hier empfiehlt es sich deshalb, die Klickpreise im Blick zu behalten, auf die vorgeschlagenen Gebote zu reagieren und kostenintensive Anzeigen sofort zu pausieren. Wird dies beherzigt, können sowohl die Kosten gering, als auch das Tagesbudget in vollem Maße ausgeschöpft werden.
Fazit
Bei der Anzeigenschaltung auf Facebook gibt es einige generelle Dinge zu beachten, um den größtmöglichen Erfolg der einzelnen Kampagnen zu gewährleisten. Neben einer logischen Kampagnenstruktur und einer genauer Zielgruppenauswahl, sind vor allem die Inhalte der Anzeigen ein wichtiges Kriterium, um möglichst viele Klicks zu erreichen. Dadurch werden nicht nur die Performance der Anzeigen erhöht, sondern auch die Kosten möglichst gering gehalten.
Über den Autor:
Valeska Neubert: Valeska arbeitet bei der Social Media Agentur Projecter GmbH in Leipzig. Hier ist sie in den Bereichen Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung und Social Media Advertising tätig. Bevor Valeska ihre Stelle bei Projecter angetreten hat, studierte sie in Leipzig Kommunikationswissenschaften und Französisch.
