– Gastbeitrag von Vadim Manakov –
Welches gemeinsame Ziel verfolgen Marketing, Werbung und Promotion? Spontan würden dir Begriffe wie „Umsatzsteigerung“ und „Steigerung der Markenbekanntheit“ einfallen. Bringst du die Antworten auf diese scheinbar simple Frage unter einen Nenner, so bleibt nur eine Aussage: Einflussnahme auf den Menschen, den potentiellen Kunden.
Die Einflussnahme ist nicht einfach und zu den größten Hindernissen gehört das fehlende Vertrauen. Wieso dein Produkt, deine Marke, wieso du? Wäre die Welt nicht viel einfacher, wenn man dieses Vertrauen einfach „kaufen“ könnte?
Wie es sich herausstellt, kann man das tatsächlich. Die Lösung dieser Aufgabe heißt Influencer Marketing: Einflussreiche Meinungsführer (hohe Fanzahlen) empfehlen Produkte über Social Media weiter und liefern Preis-Leistungsverhältnisse, die den Speichelfluss der CMOs kräftig steigern.
Auf den ersten Blick ist das Konzept so einfach: Passende Influencer für dein Unternehmen definieren, mit ihnen in Kontakt treten und das Produkt präsentieren lassen. Die modernen Meinungsführer empfehlen deine Produkte weiter und nehmen den Interessenten in gewisser Hinsicht die Angst vor einem Fehlkauf. Erfolg garantiert.
Die Realität lehrt uns, dass fast nichts super einfach ist und es immer zwei Seiten einer Medaille gibt. Die Chancen führen stets Risiken mit sich.
Wenn du deine Möglichkeiten im Bereich Influencer Marketing vollständig ausschöpfen und dabei die Worst-Case-Szenarien gekonnt vermeiden möchtest, dann ist dieser Artikel für dich.
Die Helle Seite des Influencer Marketing
Stell dir vor, du kommst in ein Casino, in dem deine Gewinnchance bei 51% liegt. Du kannst beliebig viel Geld setzen und wirst auch mal verlieren. Allerdings wirst du öfter gewinnen, garantiert. Wie lange würdest du in diesem Casino bleiben wollen?
Stell dir jetzt so ein Casino vor, in dem deine Gewinnchance 70% beträgt. Willkommen in der Welt des Influencer Marketings. Als Social Media Trend hat das Empfehlungsmarketing schnell Schlagzeilen gemacht. Das Interesse an Influencer Marketing wächst extrem schnell und diese Entwicklung hat ihre Gründe. In Artikeln und Berichten über IM taucht wiederholt eine panzerbrechende Zahl auf – $6,50 ROI auf jeden investierten Dollar. Hört sich das nicht nach Betrug an?
Diese Zahl entspringt einer Studie von Tomoson, einer IM Agentur aus Minneapolis. Dafür wurden 125 Marketiers befragt und die meisten von ihnen scheinen mit IM mehr als zufrieden zu sein.
Fügen sich die Ausgangsfaktoren eine Kampagne zu einer günstigen Konstellation, so wird Influencer Marketing zu einer Gelddruckmaschine. Lediglich 30 Prozent der Befragten konnten keine positiven Renditen mit IM erreichen.
Influencer Marketing ist neu, unerforscht und niemand konnte bisher große Erfahrung damit sammeln oder Tipps, Tricks und Kniffe entwickeln. Berücksichtigt man diese Information, könnte die 70-prozentige Erfolgschance nur der Anfang sein.
Wer ist als Influencer zu definieren?
Die Suche nach einer akzeptablen Definition eines Influencers ist durch philosophische und abstrakte Aussagen geprägt. Richtest du dich nach den Zahlen der Follower und Fans, so teilst du die Influencer mühelos in wenige, deutliche Kategorien. Schwieriger wird es, wenn du die Variable der Interaktionen und somit der Fanaktivität hinzuziehst.
Betrachtest du jedoch den Grundbegriff „Influencer“, also Beeinflusser, oder Meinungsbildner, so wird es dir nicht entgehen, dass wir alle unter diese Kategorie fallen. Den Unterschied macht dabei nicht nur die Anzahl der Menschen, auf deren Meinung wir Einfluss ausüben. Oft geht es um die Intensität der Beziehung und damit auch des Vertrauens, das sie uns entgegenbringen. Dieser Faktor ist nicht messbar, auch wenn man einen deutlichen Unterschied zwischen einem virtuellen Fan und einem echten Freund sieht.
Oft haben mächtige Influencer keine großen Reichweiten, sondern zahlreiche, enge Freunde mit großen Reichweiten. Solche „Knotenpunkte“ fliegen unter dem Radar und genau das macht sie sehr gefährlich.
Die Dunkle Seite des Influencer Marketing
Zu den großen Gefahren im Influencer Marketing gehört die Illusion der Kontrolle. Bezahlt man einen Influencer für eine Produktvorstellung, so erzählt er nur Positives über das Produkt, bezahlt man ihn nicht, so wird er das Produkt nicht erwähnen – das ist die Meinung, die immer noch in vielen Köpfen nistet.
Ein Influencer muss nicht bezahlt werden, damit er über ein Produkt redet. Vor allem, wenn er seine negativen Eindrücke mit seiner Umgebung teilen will.
Dominik Schwarz hat ein deutliches Beispiel dafür gesetzt, wie ein mangelhaftes Produkt durch geringen Aufwand kräftig angegriffen werden kann. Als er Probleme mit der Kündigung seines Telekom Vertrags bekommt, beschließt Dominik seine Geschichte auf seiner Webseite zu erzählen. Er teilt sie auch bei Facebook und die Story verbreitet sich rasant. Ursprünglich wollte Dominik seinen Ärger mit 100 seiner Freunde teilen. Daraus sind mehrere Zehn- bis Hunderttausende Leser geworden. Das Update zu der Geschichte zeigt, dass die Telekom sehr schnell reagiert hat. Allerdings ist bereits ein enormer Imageschaden entstanden und der „Schandfleck“ bleibt für eine sehr lange Zeit, wenn nicht für immer im Netz.
Dominik ist kein Influencer mit Followerzahlen im sechsstelligen Bereich, doch seine öffentliche Meinungsbekundung lehrte selbst die Telekom das Fürchten. 50.000 Likes sammelte seine Geschichte. Das ist eine gute Menge, doch definitiv keine Grenze.
Influencer, die auf Facebook, oder Instagram Communities im fünf- bis siebenstelligen Bereich um sich scharen, haben eines gemeinsam – sie sind authentisch. Sie sind stets bemüht ihre wahre Meinung zu präsentieren.
Möchtest du ein wirkungsvolles Rezept, um ein Produkt zum Regalbeschwerer zu machen? Lass einen großen Influencer darüber sagen: „Da hätte ich Besseres erwartet“.
Selbst Unternehmen, die scheinbar alles „richtig“ machen und die Influencer dazu bringen das Produkt grinsend in die Kamera zu halten, haben oft ihr Geld aus dem Fenster geworfen. Die Fans und Follower sind keine Masse. Sie sind intelligente Menschen und sie riechen Bullshit.
Good Practice: Gefahren minimieren, Beziehungen aufbauen
Wer dauerhaft vom Influencer Marketing profitieren möchte, sollte stets folgende Fragen stellen:
- Bin ich von der Qualität des Produkts überzeugt?
- Passt mein Produkt zu dem Influencer? Hat er bereits mit ähnlichen Marken, oder Produkten gearbeitet?
- Passt der Influencer zu meinem Produkt? Stimmt die Zielgruppe?
- Wie kommuniziere ich mit dem Influencer klar und definiert? Was und wann wird von ihm verlangt? Wie wird er für seinen Einsatz entlohnt?
- Stimmt der Kanal? Muss das Produkt gezeigt, beschrieben, oder erklärt werden?
- Kann ich eine ehrliche, transparente Beziehung zu den Fans des Influencers aufbauen?
Die Reichweite kommt zuletzt, denn auch im Influencer Marketing gilt Qualität vor Quantität. Der Aufbau einer adäquaten Beziehung zu den Fans des Influencers ist das wirkliche Ziel, nicht das Mehren des Werberauschens. Folgt man diesen einfachen Regeln, anstatt Abkürzungen zu suchen, so wird es weniger Influencer-GAUs, wie Scott Disicks mit Bootea geben.
Titelbild: Twin Design / Shutterstock.com
Über den Autor:
Vadim Manakov: „Hören und gehört werden, zur richtigen Zeit am richtigen Ort – dieser spannenden Aufgabe stelle ich mich seit fast einem Jahrzehnt. Wer große Ziele erreichen möchte, sollte die richtigen Werkzeuge benutzen und genau hier helfe ich gerne. Gemeinsam mit dem Team von ONLIT testen wir alle Marketingtrends auf Herz und Nieren und lernen so, Berge zu versetzen.“
