Facebook-Anzeigen 2014 für Anfänger: 10 Tipps zum Erstellen erfolgreicher Kampagnen

1. Facebook-Anzeigen in Unternehmenskommunikation (auf Facebook) integrieren

Unternehmenskommunikation – Online-Kommunikation – Facebook-Seiten-Kommunikation – Facebook-Anzeigen-Kommunikation: In diese grobe Hierarchie müssen sich die Facebook-Anzeigen einordnen. Nur so können Anzeigen sinnvoll auf die Facebook-Seite (wenn vorhanden) und auf das gesamte Unternehmen einspielen. In dem 4. Artikel dieser Serie sind wir deshalb im Detail auf den Zusammenhang zwischen Unternehmenskommunikation, Facebook Pages und Facebook-Anzeigen eingegangen. Eine sinnvolle und strategische Ergänzung und Integration ist die Basis der Anzeigenschaltung und letztendlich des langfristigen Erfolgs der Werbemaßnahmen.

2. Konkrete Ziele stecken

Eng im Zusammenhang mit Tipp 1 steht Tipp 2: Welche Ziele werden mit der Unternehmenskommunikation verfolgt? Welche Marketing-Ziele leiten sich daraus ab? Diese übergeordneten Ziele müssen auf separate Teilziele der einzelnen Ebenen heruntergebrochen werden und sollten so konkret wie möglich angesetzt sein. Nur anhand konkreter Ziele ist der Erfolg der Anzeigenmaßnahmen messbar und steuerbar. Geht man beispielsweise von dem übergeordneten Ziel der Steigerung der Markenbekanntheit aus, so bieten sich die folgenden 4 Teilziele an, welche konkret durch Facebook-Anzeigen erreicht werden können:

• Aufbau neuer „Gefällt mir“-Angaben für die eigene Facebook-Seite
• Steigerung der Interaktion auf der eigenen Facebook-Seite
• Erhöhung der Reichweite von Page Posts in relevanten Zielgruppen
• Erzeugen von Traffic und Conversions auf der eigenen Website

Anhand dieser Teil-Ziele gilt es, anschließend festzulegen, welches Anzeigenformat der Zielerreichung am dienlichsten ist. Hier unterstützt uns Facebook bereits sehr gut mit dem Ad Workflow bei der Anzeigenerstellung, welchem immer ein konkretes Ziel vorangestellt ist.

Für den Fanaufbau eignen sich demzufolge Page Like Ads am besten. Die Reichweite meiner Postings steigere ich am besten mit Page Post Ads, die auch dafür sorgen, dass die Interaktion auf meiner Seite erhöht wird. Durch Domain Ads oder Page Post Link Ads können Traffic und Conversions auf die eigene, externe Website generiert werden.

3. Ziele anhand konkreter Zielgrößen (KPIs) messbar machen

Ebenfalls ausgehend von den Zielen der Anzeigen muss eine Leistungskennzahl (KPI) gefunden werden, welche die Zielerreichung messbar macht. Da Facebook-Anzeigen ja mit der konkreten Investition eines Budgets in Verbindung stehen, gilt es natürlich, das Ziel mit einem möglichst effizienten Budgeteinsatz zu erreichen. Dementsprechend sollte die Zielgröße also mit dem Budgeteinsatz in Verbindung gebracht werden. Hier bieten sich zum Beispiel Kosten pro Fan, Kosten pro Handlung oder Kosten pro Klick an. Nur so ist dann beispielsweise nachvollziehbar, ob sich die Änderung von Anzeigenparametern wie dem Anzeigenbild positiv oder negativ auf deren Leistung auswirkt. Fans in einer Page Like Ad werden nach dem Austausch des Bildes sicherlich weiterhin dazu kommen – aber zu welchem Preis?

4. Kampagnen & Anzeigen sinnvoll beschriften und strukturieren

Ein Werbekonto kann mehrere Kampagnen enthalten, die wiederum mehrere Anzeigen umfassen können. So ist zumindest die derzeitige Struktur, welche aber im März durch ein zwischengelagertes Anzeigenset ergänzt wird. So oder so, um dabei nicht den Überblick zu verlieren und um Kampagnen und Anzeigen schnell bearbeiten, anpassen und auswerten zu können, müssen sie sinnvoll benannt und strukturiert werden.

So sollte innerhalb einer Kampagne nur ein Ziel verfolgt werden. Die Anzeigen (-sets) können sich dann wiederum auf das Erreichen des Ziels innerhalb einer Zielgruppe fokussieren. Diese Struktur sollte sich dann auch in der Bezeichnung der Kampagnen und Anzeigen widerspiegeln.

In der Kampagnen-Anzeigen-Struktur:

Kampagnen:

• „Ziel: Anzeigenformat Inhalt“
• „Fanaufbau: Page Like Ad Schuhe“ 

Anzeigen:

• „Ziel: Anzeigenformat Inhalt (Zielgruppe [, Zusätze]) [Anzeigenbild Nr.] [Anzeigentext Buchstabe]
• „Fanaufbau: Page Like Ad Schuhe (Frauen 25 – 30, NurNewsfeed) 1b“

In der Kampagnen-Anzeigenset-Anzeigen-Struktur:

Kampagnen:

• „Ziel: Inhalt“
• „Fanaufbau: Schuhe“

Anzeigenset 1:

• „Ziel: Anzeigenformat Inhalt (Zielgruppe)“
• „Fanaufbau: Page Like Ad Schuhe (Frauen 25-30)“
• „Fanaufbau: Page Like Ad Schuhe (Frauen 31-35)“

Anzeigen:

• „Ziel: Anzeigenformat Inhalt (Zielgruppe [, Zusätze]) [Anzeigenbild Nr.] [Anzeigentext Buchstabe]
• „Fanaufbau: Page Like Ad Schuhe (Frauen 25 – 30, NurNewsfeed) 1a“
• „Fanaufbau: Page Like Ad Schuhe (Frauen 25 – 30, NurNewsfeed) 2a“

5. In einer Kampagne (Anzeigenset) nur ein Anzeigenformat, eine Zielgruppe und eine Anzeige laufen lassen

Je nachdem, ob man bereits Anzeigensets nutzen kann oder nur auf Kampagnen und Anzeigen zurückgreift: Innerhalb einer solchen Gruppierung sollten nur Anzeigen eines Anzeigenformates innerhalb einer Zielgruppe laufen. Unterschiedliche Anzeigen haben unterschiedliche Leistungskennzahlen. Laufen diese gleichzeitig in einer Kampagne können diese sich gegenseitig negativ beeinflussen. Ähnlich verhält es sich mit der Leistung ein und derselben Anzeige in unterschiedlichen Zielgruppen. Auch hier sind unterschiedliche KPIs der einzelnen Anzeigen zu erwarten, die sich aber innerhalb einer Kampagne/eines Anzeigensets ggf. negativ auswirken.

Zum besseren Verständnis ein Beispiel: Innerhalb einer Kampagne (Anzeigenset) läuft eine Page Like Ad und eine Domain Ad. Beide Anzeigenformate haben völlig unterschiedliche Ziele, dadurch unterschiedliche KPIs und Performance-Werte. Dabei beeinflussen sich die Anzeigen aber innerhalb einer Kampagne (Anzeigenset) wiederum gegenseitig: Facebook steuert selbstständig nach, sodass (abhängig von verschiedenen Werten) die eine der beiden Kampagnen deutlich mehr Impressionen erhalten kann als die andere. Damit lassen sich zum einen also keine validen Tests durchführen, da die Wechselwirkung zwischen den beiden Anzeigen u. U. größer ist als der Einfluss einer an der Anzeige geänderten Variable. Zum anderen lassen sich beide Ziele, die mit den beiden Anzeigen verfolgt werden, nicht optimal verfolgen. Da ja eine Anzeige meist bevorzugt wird.

Zusammengefasst bedeutet das:

• innerhalb einer Kampagne (Anzeigenset) nur 1 Anzeigenformat verwenden
• innerhalb einer Kampagne (Anzeigenset) nur 1 Zielgruppe ansteuern
• innerhalb einer Kampagne (Anzeigenset) nur 1 Anzeige aktiviert lassen

6. Wirkungsvolle Anzeigen erstellen

Nach den strategischen und strukturellen Vorüberlegungen gilt es natürlich, wirkungsvolle Anzeigen zu erstellen. Dabei hat man vielfältige Möglichkeiten:

Inhalt

• passend zur Zielgruppe gestalten (Sprache, Inhalt, Aussagen, Wording usw.)
• emotionale Inhalte vs. sachliche Inhalte testen
• Service-Inhalt vs. Abverkaufs-Inhalte vs. USPs

Textgestaltung

• 【+Sonderzeichen ·nutzen…】testen, wo es passt
• optimale Textlängen ausnutzen (und nicht überschreiten), z.B.:
  • bei Page Post Ads sind die ersten 90 Zeichen besonders wichtig, da diese überall dargestellt werden
  • bei Page Like Ads bietet der Titel 25 Zeichen und der Textteil 90 Zeichen Platz

Bildgestaltung

• hochwertige Bilder/Grafiken in guter Auflösung nutzen, z. B. bei Page Like Ads 1200×450 px
• Grafiken vs. Fotos testen
• Produktfotos vs. Produkt-Personen-Konstellationen vs. Einzelpersonen/ Gesichter
• Testimoniales können sich positiv auswirken
• grafische Elemente, wie ► Play-Button oder Rahmen testen

Natürlich gibt es viele weitere Möglichkeiten, wirkungsvolle Anzeigen zu gestalten. Die oben genannten Punkte sollen euch beim Einstieg in diese Materie und den entsprechenden Überlegungen helfen.

7. Anzeigenmöglichkeiten auf der Facebook-Seite nicht nutzen – stattdessen auf Power Editor setzen

Für Seiten-Betreiber bietet Facebook die Möglichkeit, direkt auf der Facebook Page über die Option „Seite hervorheben“ schnell Page Like Ads zu erstellen. Das ist zwar einfach und bequem, birgt aber gegenüber der Anzeigenerstellung mit dem Power Editor einige Nachteile. Zum einen besteht kaum eine Möglichkeit, die Zielgruppe zu begrenzen und anzusteuern. Zum anderen werden durch die Option Profilbild, Titelbild und Infotexte der Seite für die Anzeige genutzt, was ebenso wenig optimal ist.

Der große Vorteil des Power Editor liegt in der Möglichkeit, mehrere Kampagnen gleichzeitig zu bearbeiten und Anzeigen einfach zu kopieren. Die Arbeit mit dem Power Editor ist also unerlässlich, um professionell und effizient arbeiten zu können. Außerdem ermöglicht er das Labeln von Kampagnen, Abspeichern von Zielgruppen, Page Posts mit Call-to-Action, Excel Im- und Export von Kampagnen, diffizile Aussteuerung auf mobile Endgeräte usw. Ihr seht, hier schlummert ein mächtiges Tool, was regelmäßig weiterentwickelt wird.

8. Mobile Chancen nutzen

Der letzte Jahresbericht von Facebook hat gezeigt, dass in Deutschland 13 Mio. User Facebook auch mobil nutzen. Die Facebook-App gehört auf mobilen Endgeräten zu den wichtigsten Anwendungen. Mobile Werbung ist also eine Chance, die man sich nicht entgehen lassen sollte. Facebook bietet vielfältige Einstellungen für mobile Werbung, bspw. zur Ausspielung auf bestimmte Gerätetypen oder Betriebssystemen. Damit kann sehr differenziert und zielgruppenspezifisch geworben werden, vor allem für mobile Unternehmen (z.B. App Anbieter), aber auch Unternehmen mit einer mobilen Strategie. Der große Vorteil an mobilen Ads ist, dass Facebook diese immer im Newsfeed schaltet. So sind sie für den Nutzer auf den relativ kleinen Displays auffälliger und besser sichtbar. Wichtig ist, dass hinter mobilen Anzeigen auch eine mobile Strategie steht, die Nutzer bspw. zu entsprechend sinnvollen Landingpages führt. In der Summe ergibt sich mobil damit ein großes Potenzial für Werbetreibende.

9. Regelmäßig analysieren & optimieren

Anzeigen zu schalten und dann die Hände in den Schoß zu legen bringt nur wenig Erfolg. Für eine langfristig erfolgreiche Werbung ist es unerlässlich, die Leistung der eigenen Anzeigen regelmäßig zu analysieren. So kann herausgefunden werden, welche Formate und Inhalte bei welcher Zielgruppe am besten ankommen und die gesteckten Ziele so effizient wie möglich erreichen – effizient bezieht sich dann natürlich auf die entsprechende Zielgröße(n), siehe Tipp 2. Auf Grundlage dieser Reports kann analysiert werden, welche Änderungen/Unterschiede in den Anzeigen welche Leistungsauswirkung zur Folge haben. Damit ist regelmäßiges Analysieren die Basis einer erfolgreichen Optimierung. Wir haben gesehen, dass es dabei verschiedene Parameter gibt, die die Leistung einer Anzeige beeinflussen und verbessern können. Bei der Arbeit an diesen Parametern gilt:

10. Ausprobieren und Testen!

Strukturiertes Ausprobieren und Testen ist oberstes Gebot bei der Optimierung von Facebook-Anzeigen. An den verschiedenen Stellschrauben kann nach und nach gedreht werden, um zu beobachten, welchen Einfluss dies auf die Leistung der Anzeige hat. Einstellungen sollten 1-2 Wochen lang getestet werden, um dann Aussagen über deren Erfolg oder manchmal eben auch Misserfolg zu treffen.

Probiert aber einfach aus, was bei euch am besten funktioniert, ihr kennt eure Zielgruppe am besten. Und seid kreativ: Wer langfristig mit Facebook-Anzeigen erfolgreich sein will, darf sich nicht davor scheuen, ausgetretene Pfade zu verlassen. Denkt beim Zielgruppen-Targeting auch mal um die Ecke. Sucht nach Aufhängern, die sonst keiner hat. Durch das Ausprobieren verschiedener Ideen schafft ihr einzigartige Anzeigen, die sich mit langfristigem Erfolg von der Konkurrenz abheben können.

Weitere Teile dieser Serie:

1. Ein Überblick über die beliebtesten Werbeformen (KW 3 / 2014)
2. Wie Anzeigen erstellt werden und worauf es zu achten gilt (KW 5 / 2014)
3. Kampagnen auswerten und Facebook Ads Reports erstellen (KW 6 / 2014)
4. Regelmäßige Auswertungen erhalten und drei Reports, die man kennen sollte (KW 7 / 2014)
5. Wie Kampagnen optimiert werden können (KW 8 / 2014)
6. Verknüpfung von Facebooks Seiten- und Anzeigenkommunikation (KW 9 / 2014)
7. Mobile? So wird Werbung auf Smartphones gebucht und das gibt es zu beachten. (KW 10 / 2014)
8. 10 Tipps zum Erstellen erfolgreicher Kampagnen (12 / 2014)