How to Community Management: Die 5 größten Fails

Gastbeitrag von Steven Urry

Den ganzen Tag auf Facebook abhängen, sich durch die Social-Media-Welt treiben lassen, hier und dort mal einen Kommentar abgeben oder einen löschen. Alles easy-peasy. Das kann doch der Praktikant oder die Praktikantin machen. ACHTUNG, hier gibt’s einen Fehler.

Denn wer möchte schon seine Verkaufsgespräche dem Azubi oder der Azubine aus dem ersten Lehrjahr übergeben? Genau: Niemand. Das ist Sache des Community Manage­ments, auch wenn es noch nicht überall angekommen ist. Wer sich dafür entscheidet, hat schon mal einen großen Schritt getan. Es ist natürlich noch keine Garantie dafür, dass alles rund läuft.

Hier die 5 größten Fails, die euch passieren können:

Community Management? Kenne ich nicht. Brauche ich nicht. Hab ich keine Zeit für.

Fail 1: Gar kein Community Management betreiben!

One Step back – der größte Fail vorab. Man ignoriert Kommentare und Dialoge einfach rigoros. Hier möchte ich aber gerne an Paul Watzlawick erinnern. Sein Axiom sollte so ziemlich jeder kennen: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. In diesem Punkt zutreffender denn je.

Man stelle sich einmal vor, ich stelle meinem Gegenüber Fragen, versuche ein Gespräch anzufangen und dieses Gegenüber ignoriert mich konsequent. Was suggeriert das? Arroganz und Desinteresse.

Das können wir ganz einfach auf die sozialen Medien adaptieren. Es gibt immer noch zu viele Marken und/oder Unternehmen, die ihre Kommentarspalten konsequent ignorieren. Die Gründe sind vielfältig und reichen von fehlenden Ressourcen und fehlender Zeit bis hin zu schlichtem Unkenntnis. Schade, denn in einem soliden Community Management steckt unendlich viel Mehrwert. Für viele ist das Pushen von Werbeanzeigen auf Social Media leider immer noch das A und O. Dabei sind gerade der Dialog und die Kommunikation die Werte, die Social Media überhaupt ausmachen. Wertschöpfung durch Dialog sollte hier die Devise sein.

Und natürlich gehört auch das Monitoring zum Community Management! Immer wieder kann man in den Kommentarspalten (vor allem von Medienhäusern wie z.B. Springer) rechtsextreme und rassistische Kommentare sehen. Das zeigt: Es wird ein nachrichtliches Thema gepostet und aus die Maus, damit ist das Thema beendet. Was in den Kommentaren passiert, ist den User*innen überlassen. Diese sind jedoch nicht dumm. Wie oft liest man „Kann der Admin hier bitte aufräumen?“ oder „Es ist schrecklich, dass hier nicht moderiert wird!“. Ein klarer Hilferuf nach einem Community Management!

Hallo, <hier Namen einfügen>, bitte teilen Sie mir ihr Anliegen zu <hier Produkt einfügen> mit.

Fail 2: Mit Copy & Paste antworten!

Mittlerweile gibt es aber auch einige Marken, die glauben, dass ihr Community Management vorbildlich sei. Allerdings: „Wir reagieren auf jede Anfrage!“ heißt häufig nichtviel mehr als „Wir beantworten Fragen mit den ewig selben Antworten.“  Diese Vorgehensweise ist ebenso schlimm wie die, erst gar kein Community Management zu betreiben. Copy & Paste Antworten stoßen ab und suggerieren den Usern fehlendes Interesse an dem Anliegen. Mittel- bis langfristig kehren sie der Marke den Rücken zu. Jeder Kommentar, ob Emoji oder nur ein Wort, ist ein Kommunikationsanlass. Diesen gilt es zu nutzen, wo es nur geht!

Die sozialen Medien leben vom Dialog. Textbausteine bringen hier vor allem eines: eine negative Markenwahrnehmung. Daher sollte jedem klar sein, dass nur eine gelebte Individualität im Community Management zum gewünschten Erfolg führen kann.

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Der kritisiert uns? Das löschen wir! Wir wollen nur positive Kommentare!

Fail 3: Unangenehme Kommentare löschen!

Wer kennt es nicht? Gerade in Zeiten der Covid19-Pandemie lesen wir immer wieder Kommentare wie: „Frechheit, dass die Wahrheit gelöscht wird“ oder „Zensur, ihr unterdrückt die Meinungsfreiheit!“. Es ist vollkommen richtig, Fake News und Hassrede zu löschen und die Kommentarspalte damit sauber zu halten. Was allerdings nicht geht, ist eventuell berechtigte Kritik oder „unangenehme“ Kommentare zu löschen. Community Management bedeutet nicht, den ganzen Tag „Schön Wetter“-Kommunikation zu betreiben (es wäre toll, wenn dem so wäre). Es bedeutet auch, kritische Fragen oder unangenehme Kommentare zu beantworten oder zu moderieren. Aber hey! Der Impact, den ein solcher Dialog auf die Markenwahrnehmung haben kann, ist nicht zu unterschätzen! Natürlich ist ein Kommentar wie „Einer eurer Geschäftsführer hat sich Schmiergeld zahlen lassen!“ unangenehm und man möchte diesen eigentlich aussitzen. Aber eine Community Management gerechte Antwort kann hier definitiv dazu führen, dass schaulustige User*innen positiv von der Marke überrascht werden.

Der Unterschied zwischen „Wir müssen reden.“ und „Wir müssen reden 😊“

Fail 4: Emojis finden bei dir keine Berücksichtigung!

Ein Emoji sagt mehr als tausend Worte! Was früher kaum vorstellbar war, ist heute gelebte Realität. Kaum eine Plattform kommt ohne sie aus. Und gerade in den jüngeren Zielgruppen und der GenZ sind sie nicht mehr wegzudenken.

Emojis in der Kommunikation zu ignorieren, gleicht in etwa dem völligen Desinteresse mit wem ich eigentlich kommuniziere. Dabei weiß so gut wie jeder, wie viel ein Emoji eigentlich ausmachen kann. Sie machen eine Marke human, greifbar und persönlich.

Aber bitte merkt euch eins: Lasst den Zwinker-Emoji weg! Denn dieser hat im Community Management nichts verloren. Es sei denn, ihr wollt triggern und provozieren.

„Ich bin viel schlauer als du“. Unterschätze deinen Gegenüber nicht.

Fail 5: Nicht auf Augenhöhe kommunizieren!

Last but not least kommt hier ein weiterer Klassiker: Dem Gegenüber nicht auf Augenhöhe begegnen. Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass es Tage gibt, an denen man die User*innen am liebsten aus dem Bildschirm ziehen möchte. Aber: Dein Gegenüber ist ein Mensch. Ein Mensch, der sein Anliegen oder seine Emotion mit einer Marke teilt. Wertschätzt das! Holt die User*innen ab. Antwortet nicht so, als seid ihr „der/die Bessere“ von beiden, nur weil ihr mit dem Marken-Account schreibt. Ein freundlicher Dialog kann so positive Emotionen wecken. Nicht nur bei dem- oder diejenigen, der die Anfrage gestellt hat. Auch bei einem selbst.

Community Management. Ist. Wichtig! So. Sehr.

Corona hat die Relevanz von Community Management nochmal verstärkt. Der direkte Dialog und die Kommunikation sind als Interaktion mit dem Marken-Fan noch wichtiger geworden. Vertrauen und wertvolle Informationen entstehen im Social-Life. Sie liegen quasi auf der Straße, direkt vor den Augen der Community Manager*innen. Hebt diese Schätze! Ich bin nicht müde, sie aufzuheben und hoffe, dass viele andere nicht müde werden und den Dialog mit ihren Fans und ihren Kund*innen suchen. 😊

Was geht für euch gar nicht im Bezug auf Community Management? Habt ihr hier eigene Erfahrungen gemacht?

* Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.

Steven Urry
Steven Urryhttps://www.hrzn.de/
Steven ist Head of Community Management und Standortleiter Düsseldorf bei der Digitalagentur HRZN Gmbh & Co. KG. Dort baut er einen eigenen Community Management Standort auf, von welchem sie professionelles Community Management/Social Monitoring und Listening für ihre Kunden anbieten. Zu ihren Kunden gehören u.a. ALDI SÜD, NESTEA und die Bünting Gruppe.

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