Community Management in der Krise: Von Love Bombing bis Hate Speech in der Pandemie

Gastbeitrag von Steven Urry

Zwei Jahre Pandemie sind vorbei. Zeit für ein Fazit. Werbebudgets wurden massiv heruntergefahren, aus klassischer Angebotskommunikation auf den Social-Media-Plattformen wurden Service- und Informationskommunikation.

Nicht nur die Menschen selbst mussten ihr Verhalten grundlegend überdenken, auch Unternehmen und Marken stellten sich Fragen zur Kundenkommunikation. Ist unsere Art mit den Menschen zu sprechen noch zeitgemäß!?

Was hat sich verändert?

Viele Jahre wurde Community Management „stiefmütterlich“ behandelt. Doch mit Beginn der Corona-Pandemie hat sich das schlagartig geändert. Community Management ist relevant geworden!

Nicht mehr nur konsumieren, auch kommunizieren

#stayathome und Kontaktbeschränkungen führten dazu, dass die Menschen ihren Social-Media-Konsum massiv intensiviert haben und nicht mehr nur „konsumieren“, sondern auch via Social-Media-Plattformen kommunizieren. Sie sprechen mit Freunden und Familie, aber auch verstärkt mit Marken.

Bedingt durch ihre Verunsicherung zu Beginn der Pandemie suchten die User*innen Halt und Sicherheit. Punkten konnten hier vor allem Marken, die ihre Follower*innen zugehört haben und mit ihnen in den Dialog getreten sind.

Flashback: From love to hate …

Ein Großteil der Menschen auf den Social-Media-Netzwerken sind zu Beginn der Pandemie mit einer Art „Love Bombing“ über die Marken hergefallen, die aktiv mit ihren Leuten sprachen. Gutes Community Management wurde belohnt.

Keine Sorge! Wir reden hier nicht von einer üblen Dating Masche, bei der die User*innen sich am Ende in einer toxischen Beziehung mit einer Marke wiederfinden. Das war ein Fest für alle Community Manager. Unser Berufstand konnte zeigen, dass wir mehr als nur diejenigen sind, die Kommentare auf Social-Media beantworten. Gute Zeiten für uns!

Der Handel ging mit gutem Beispiel voran

Einige wunderbare Beispiele von gutem Community Management (vor allem zu Beginn der Pandemie) sind mir bei den Marken aus dem Handel aufgefallen. Tolle Beispiele liefern Ikea, Penny, ALDI SÜD und Lidl.

Oftmals gab es verunsicherte Kund*innen und offene Fragen zu Bestellungen. IKEA Deutschland hat beispielsweise jede Frage beantwortet. Auch die typischen „Fake News“ konnten durch aktives Community Management widerlegt werden:

Beispiel: Community Management IKEA 2021
Beispiel: Community Management Penny 2021

Ton wird rauer

Dann kam die „zweite Welle“ in Deutschland. Die Situation und das Bild änderten sich. Wir als Community Manager waren an vorderster Front. Der Ton in den Kommentarspalten wurde rauer und die Stimmung kippte.

Es ging nicht mehr um „Love Bombing“ oder „Gemeinsam schaffen wir das“. Marken, die sich entschieden, ihre Corona-Kommunikation zu reaktivieren, in dem sie auf Hygienemaßnahmen, Hamstern und Testung aufmerksam gemacht hatten, wurden mit Kritik und teilweise offenem Hass konfrontiert (hin und wieder auch mit konstruktiver Kritik).

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Community Manager persönlich angefeindet

Der offene Hass bezog sich nicht nur auf die Marken selbst. Er richtet sich bis heute auch persönlich gegen die Community Manager. Anfeindungen, Drohungen und Beleidigungen sind in unserem Beruf an der Tagesordnung. Tatsächlich ist es in unserem Team auch passiert, dass einer der Community Manager privat angeschrieben wurde mit den Worten: „Bist du xy, der die Kommentare unter x beantwortet? Du Systemling, zwingt dein Arbeitgeber dich dazu, so einen Mist zu schreiben?“

Wie konnte das passieren?

Ich bin ein großer Befürworter im Community Management mit Klarnamen oder dem Vornamen zu antworten. Über Google ist es aktuell einfach herauszufinden, wer die Personen hinter den Accounts sind. Solche Entwicklungen führen dazu, dass wir genau das hinterfragen. Müssen wir uns und unsere Kollegen anonymisieren? Nein! Wir haben uns bewusst dazu entschieden, nicht klein beizugeben.

Ein gutes Beispiel, wie man aktiv und selbstbewusst kommunizieren kann: Penny hat durch die gesamte Pandemie hinweg bewiesen, wie wichtig gutes Community Management ist.

Der Umgang mit dem entgegengebrachten Hass unter einem Post (Pro Impfung) war rigoros, aber auch spielerisch. Wir erleben oft, dass Kritik nicht konstruktiv und eben nicht ernst gemeint ist. Und da darf ein bisschen klare Kommunikation erlaubt sein.

Beispiel: Community Management Penny 2021

Pressesprecher light – Kommunikation an vorderste Front

Die Kommunikation im Web ohne Community Management funktioniert nicht. Man sieht oft, dass Kommentare, Besucherbeiträge oder Direct Messages unbeantwortet bleiben. Entweder sind keine Ressourcen da oder es wird nicht als relevant gesehen. Vielleicht sogar beides. Das ist schade!

Community Manager sind heute so viel mehr als die „Praktikanten“. Sie sind das Bindeglied zwischen Marke und Follower. Sie vertreten ihre Brand im Social Web, stehen Rede und Antwort und sind im Grunde „Pressesprecher light“. Daher kann ich jeden Unternehmen oder Marke nur ans Herz legen: Schafft Ressourcen für Community Management. Ihr werdet es nicht bereuen!

Community Manager sind Menschen

Mein Appell: Community Manager sind Menschen, die täglich an vorderster Front in den sozialen Netzwerken stehen und sich als letzte Bastion Hass entgegenstellen (lieben Dank an Vivian Pein im Übrigen für diesen treffenden Vergleich).

Corona hat diesen Hass beschleunigt. Das Community Management hat sich in den letzten zwei Jahren stark verändert. Meine Hoffnung ist es jedoch, dass wir es gemeinsam schaffen, den Hass in den Social-Media-Netzwerken klein zu halten und die Freude am Dialog mit User*innen aller Art wieder in den Fokus stellen. Denn darum geht es im Community Management: Dialog mit Fans, Kund*innen und Stakeholdern aller Art.

Schützt euch und andere!

Bei aller Verantwortung geht der Job auch an die Nieren. Achtet daher auf euch und eure Kolleg*innen. Schafft ein sicheres Umfeld und schützt euch. Manche betreiben einmal die Woche ausschließlich „Feel Good“-Community Management. Andere gehen raus und machen Sport. Der Umgang damit ist unterschiedlich. Am wichtigsten ist aber: Nehmt den Hass nicht persönlich. Atmet tief durch und sprecht mit Kollegen darüber.

Wie geht ihr damit um? Habt ihr für euch und euer Team Strategien und wie sind eure Erfahrungen im Community Management in der Pandemie der letzten zwei Jahre?

* Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.

Steven Urry
Steven Urryhttps://www.hrzn.de/
Steven ist Head of Community Management und Standortleiter Düsseldorf bei der Digitalagentur HRZN Gmbh & Co. KG. Dort baut er einen eigenen Community Management Standort auf, von welchem sie professionelles Community Management/Social Monitoring und Listening für ihre Kunden anbieten. Zu ihren Kunden gehören u.a. ALDI SÜD, NESTEA und die Bünting Gruppe.

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6 Kommentare

  1. die letzte Bildunterschrift bezieht sich auf win Penny Beispiel, aber das Bild zeigt das gleiche ikea beispiel nochmals. ein copy paste fehler anscheinend

  2. Toller motivierender Artikel, danke :) Beim Abschnitt „Wie konnte das passieren“ sind aber Screenshots von IKEA, statt von PENNY eingefügt, könnt ihr das noch checken? Mich interessieren die Bilder :) DANKE!

  3. Moin,

    ein interessanter Artikel. Leider lässt sich der Kommentar oben rechts von Penny nicht lesen. Und unten wo auf Penny referiert und entsprechend untertitelt ist, ist nochmal das IKEA-Beispiel abgedruckt. Aber ich meine den Kommentar von Penny auch schon kurz nach dem Post gelesen zu haben. Schöne Beispiel auf jeden Fall!

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