Facebook, Instagram und YouTube für Einsteiger: welche ist die richtige Plattform für meinen Video-Content?

Lange Jahre war YouTube die vorherrschende Macht, wenn es um Video-Content im Netz ging – dann kam Facebook. Seither gräbt Facebook und teilweise Instagram am Video-Thron. Dabei agieren beide mit unterschiedlichen Mitteln:

• Plattformeigener Video-Content wird auf Facebook schon lange bevorzugt und ausgehende Links, beispielsweise zu YouTube, werden abgestraft und im Feed der Nutzer seltener angezeigt.
• Bei Instagram funktioniert externer Video-Content rein technisch schon gar nicht – von Links in der Instagram-Biografie mal abgesehen. Wo also hin mit dem eigenen Video-Content?
• Bei Live Videos haben Facebook und Instagram längst die Pole-Position übernommen mit deutlich mehr Reichweite und – für den Nutzer – komfortablen Funktionen.

Ich möchte in diesem Artikel die Vor- und Nachteile von YouTube, Facebook und Instagram in Bezug auf Video-Content beleuchten, um herauszufinden, ob man sich überhaupt zwischen den Plattformen entscheiden muss und falls ja, welche die beste Plattform für eigene Inhalte ist.

Grundlegendes zur Entscheidung

Für die Auswahl der entsprechenden Plattform muss man sich zuerst die passenden Fragen stellen:

• Auf welchen Plattformen bin ich schon aktiv? Wie erfolgreich bin ich dort?
• Will ich bestehende Marken-Fans erreichen, oder eine neue Zielgruppe?
• Wie genau tickt die Zielgruppe, die ich erreichen will? Wo treffe ich diese an? In welcher Lebenswelt befindet sich diese Zielgruppe?
• Was ist mein Budget für die Kampagne?
• Habe ich die Zeit und das Budget Video-Content speziell für verschiedene Plattformen zu erstellen?
• Erstelle ich das Material neu, oder muss ich mit bestehenden Inhalten arbeiten?
  ….

Unter Berücksichtigung dieser grundlegenden Fragen betrachten wir nun die Plattformen.

Facebook – der Allrounder

Beginnen wir mal mit dem, was die meisten hier auf AllFacebook.de eh sehr gut kennen: Facebook.

Die Zielgruppe: Der größte Vorteil von Facebook ist, dass es immer noch zum Alltag vieler Menschen gehört. Dabei erreicht man auf Facebook fast alle Zielgruppen, ob jung oder alt – alle nutzen den Facebook Newsfeed. Facebook ist sozusagen die Plattform auf der ich mit hoher Wahrscheinlichkeit meine Zielgruppe antreffe.

YouTube selbst spricht zwar auch von einem Durchschnittsalter von 31 Jahren, allerdings gibt es hier zwei komplett unterschiedliche Verhaltensmuster. Zum einen die “aktiven” jungen Nutzer, für die YouTube eine eigene Plattform ist und dann noch die “passiven” älteren Nutzer, die vor allem über die Suche (sowohl bei YouTube, als auch bei Google) auf die Videos stoßen.

Über den Funktionsumfang von Facebook muss ich auf einem Blog wie AllFacebook.de wohl nicht mehr viel erwähnen:

• Die größte Reichweite bietet natürlich der Newsfeed, je “krasser” ein Video, desto mehr wird es geteilt und desto höher ist die Reichweite.
• Als Unternehmen muss man für eine hohe Reichweite oft bezahlen, dann erreicht man über Targeting allerdings auch genau meine Zielgruppe.
• Für ein Video sollten Unternehmen deshalb auf jeden Fall auch ein bisschen Werbebudget einplanen und nicht nur die Produktion.
• Beim Material ist es besonders wichtig auf die mobile Optimierung zu achten, die meisten der Videos werden mobil angesehen. Vertikale oder quadratische Videos sind daher kein “NoGo” mehr, sondern ein Best Practice.
• Im Gegensatz zu YouTube werden Facebook Videos deutlich kürzer angesehen, dies muss man beim Schnitt berücksichtigen. Kommt lieber direkt zum Thema.
• Beim Format könnt ihr aus dem Vollen schöpfen, es gibt normale Videos, Live-Videos, 360°-Videos oder auch Live 360° Videos.
• Hashtags oder Schlagworte spielen auf Facebook im Gegensatz zu YouTube oder Instagram keine Rolle.

Ein Best Practice Beispiel:

EDEKA – Auf der Facebook-Seite von EDEKA werden regelmäßig kurze, witzige oder hilfreiche Videos präsentiert. Das reicht von einfachen Rezepten bis hin zu leichten Seitenhieben an den Wettbewerb. Dabei sind die Videos meist kurzweilig, unterhaltend und bieten einen Mehrwert. Nicht selten haben die Videos eine Million Aufrufe oder mehr und weisen eine hohe Anzahl an Kommentaren und Shares auf.

Instagram – für den Lifestyle

Sehr allgemein gesprochen ist die Zielgruppe auf Instagram deutlich jünger als auf Facebook. Laut Sciencedaily sind 90% der Nutzer jünger als 35. Wenn ihr mit eurem Produkt oder einem Video eine jüngere Zielgruppe habt, ist Instagram derzeit einer der größten Kanäle, die ihr nutzen könnt.

Instagram hat sich in den letzten Jahren aus der reinen Foto-Plattform heraus entwickelt, zwar funktionieren Lifestyle-Themen immer noch am besten, aber Video-Inhalte werden immer beliebter.

Auch bei Instagram werden die Videos vor allem im Newsfeed konsumiert, auch hier gibt es ein Algorithmus, der die Reichweite regelt. Für viel Reichweite braucht es entweder viele Follower und eine aktive Community, oder viel Werbebudget. Im Gegensatz zu Facebook ist der Algorithmus allerdings noch deutlich schwächer, man erreicht also deutlich mehr von seinen Followern.

Im Vergleich zu Facebook und YouTube gibt es auch noch ein paar weitere Besonderheiten:

• Auf Instagram ist es nicht “mobile first”, sondern eigentlich “mobile only”. Kaum jemand nutzt die Desktop-Version. Das heißt die Videos müssen auch genauso produziert werden.
• Die Inhalte müssten zu Instagram passen. Eingangs wurde schon erwähnt, dass vor allem Lifestyle-Themen gut funktionieren, denn genau solche “schönen” Videos erwarten die Nutzer. Mit langweiligen Imagefilmen oder werblichen Produktvideos wird man es schwer haben, wobei DIY-Videos wiederum sehr gut funktionieren.
• Ein Großteil der Nutzer ist inzwischen auch in der Story-Funktion aktiv. Hierfür muss man Videos im Hochformat produzieren und seine Geschichte in vielen kurzen Videos erzählen. Das muss erstmal gelernt sein.
• Lange Videos funktionieren auf Instagram nicht, zum einen ist die Länge extrem eingeschränkt, zum anderen scrollen Nutzer sehr schnell durch den Feed. Für komplexere Inhalte ist Instagram eher nicht geeignet.
  Wer auf Instagram ist, bleibt auf Instagram, es gibt quasi keine Links (außer in den Stories, der Instagrambiografie oder Werbung).
• Über Hashtags kann etwas Reichweite generiert werden, allerdings nur mit der passenden Recherche.
  Auch hier sollte neben dem Produktionsbudget auch Werbebudget eingeplant werden.

Für wen ist Instagram also interessant? Für alle, die einen schon einen Account haben und deren Inhalte in das Thema passen – zumindest sehr allgemein gesprochen. Wer auf Instagram ist, wird allerdings mit viel Engagement belohnt – laut Forrester bis zu 10 mal mehr als bei Facebook, 54 mal mehr als bei Pinterest und 84 mal mehr als bei Twitter.

Ein Best Practice Beispiel:

ADIDAS – Der Großteil des Contents auf der Instagram-Page von ADIDAS ist Video-Content. Dabei setzt ADIDAS auf eine gute Mischung aus einer Art animiertem Bild und emotionalen Sport-Shots. Diese Videos sind ideal, um die Marke mit positiven Emotionen zu verknüpfen. Videos sind im Feed immer ein Eyecatcher und stechen zwischen den Bildern heraus.

YouTube – je nach Strategie

Schauen wir uns nun mal YouTube an. YouTube ist von der Grundstruktur schon mal eine reine Videoplattform. Das ist natürlich von Vorteil, wenn es um Video-Content geht. Ähnlich wie Facebook ist YouTube inhaltlich ein Allrounder. Man findet dort alles von Hilfe-Videos über Unterhaltung, bis hin zu Informationen.

Die Nutzerschaft war anfänglich recht jung. Wobei “jung” immer Ansichtssache ist. Die Videoplattform bietet aber nun mittlerweile auch schon über zehn Jahre einen Ort für Video-Content. Die Nutzerschaft ist mit gewachsen und neue junge Nutzer sind nachgekommen. Eingangs habe ich schon erwähnt, dass man die Nutzer eigentlich in zwei Zielgruppen unterscheiden muss:

• “Aktive” Nutzer – Für diese junge Zielgruppe zwischen zwischen 10 und 35 Jahren ist YouTube eine eigene Plattform. Sie schauen mehrere Videos, tauschen sich aus, folgen anderen YouTubern und surfen auf YouTube.
• “Passive” Nutzer – hier ist YouTube vor allem ein Nachschlagewerk oder als Quelle für Musik gedacht. Man gelangt auf YouTube über die Google Suche, verlinkte Videos auf einer Webseite oder wenn man direkt bei YouTube etwas sucht.

Aus diesen beiden Nutzergruppen setzt sich dann auch das Durchschnittsalter von 31 Jahren zusammen. Für beide Zielgruppen muss man als Unternehmen allerdings ganz andere Videos produzieren. Deshalb empfehlen sich auch zwei unterschiedliche Strategien oder Szenarien:

• YouTube als Videohoster mit hohem Seo-Charakter – wenn man als Unternehmen einen zentralen Ort für seine Videos sucht oder Videos produziert die bei Suchanfragen eine hohe Relevanz haben. Zum Beispiel Tutorials oder Anleitungen, aber auch genaue Produktvideos. Der große Vorteil hier: der Nutzer interessiert sich gerade wirklich für den Inhalt, das heißt er wird ihn deutlich länger konsumieren als auf Facebook oder Instagram. Allerdings konsumieren diese Nutzer meist nur die Videoinhalte, nach denen sie gesucht haben.
• YouTube als eigener Kanal – für eine junge Zielgruppe. Davor scheuen sich die meisten Unternehmen noch, denn hier muss man regelmäßig Inhalt nur für YouTube und die Zielgruppe produzieren. Dadurch kann sich eine treue Followerschaft erarbeitet werden, die es gewohnt ist mit den Videos und entsprechend mit der Marke zu interagieren. Wenn die Videos auch unterhaltsam sind, werden auch mehrere Videos des Kanals angeschaut.
• (YouTube als Werbekanal – blenden wir hier mal etwas aus, natürlich könnt ihr auch hier über Werbung die passende Zielgruppe erreichen)

Daneben bietet YouTube noch ein paar weitere Punkte, die es zu beachten gibt:

• Mehr Funktionsumfang als Facebook und Instagram, denn es gibt Overlays für die Videos und ähnliche Funktionen mit denen man Nutzer per Link auch auf beispielsweise auf einen externen Shop weiterleiten kann.
• Natürlich kann YouTube auch Live-Videos, allerdings sollte man hier eher festere Termine einplanen, da die Nutzer, anders als bei Facebook, sich meist nicht dauerhaft auf der Plattform befinden, um von einem spontanen Live-Stream zu erfahren.
• YouTube bringt langfristig Erfolg. Bei Facebook & Instagram werden die Videos im Newsfeed konsumiert, einmal vorbei gescrollt sind sie quasi weg. Bei YouTube erhalten Videos über die Suche, den Videovorschlägen und die Platzierung in den Google-Ergebnissen ein zweites Leben. Das kann für mehr Traffic bei geringerem Budget sorgen.
• Ihr solltet bei Videos deshalb auf seine sehr gute Beschreibung und die richtigen Schlagworte achten, um entsprechend in der Suche gefunden werden zu können.
• Es gibt auf YouTube Werbeformate an denen der Nutzer nicht vorbei kommt. Bei Bumper Ads oder nicht-überspringbaren Pre-Rolls muss der Nutzer sich das Video anschauen. Das heißt ihr könnt euch sicher sein, dass mehr angesehen wird als die ersten paar Sekunden. Bei den TrueView-Anzeigen zahlt ihr nur, wenn eure Werbung nicht nach den ersten Sekunden übersprungen wird.
• YouTube hat deutlich weniger mobile Nutzer als Facebook und Instagram. Dennoch nutzen etwa 60% YouTube über mobile Geräte. Querformat ist hier immer noch der Standard. Wobei auch hier sich in den nächsten Monaten noch einiges ändern wird. Wenn ihr es könnt solltet ihr deshalb für YouTube und Facebook gesondert produzieren.
• Wer Youtube “nur” als Mediathek nutzt muss nicht so aktiv sein, es gibt kein konstanten Zwang neue Inhalte zu produzieren. Wenn einmal nichts passiert ist auch nicht so schlimm. Allerdings werden regelmäßige Uploads vom YouTube-Algorithmus belohnt und die Videos werden den Nutzern häufiger vorgeschlagen.

Ihr seht, bei YouTube muss man etwas den Nutzungsfall abwägen. Aber es kann einer der vielversprechendsten Kanäle sein. Leider sind noch nicht allzu viele nationale Unternehmen aktiv auf YouTube. Viel zu oft wird dieser Kanal stiefmütterlich behandelt. Gleichzeitig ist das aber auch eine Chance sich als Unternehmen rechtzeitig dort zu platzieren und sich ein großes Stück vom Kuchen zu sichern.

Ein Best Practice Beispiel:

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YouTube immer entsperren

HORNBACH – Woran denkt man sofort, wenn man an Videos von einem Baumarkt denkt? Natürlich, Bauanleitungen. Und genau das macht HORNBACH auf seinem YouTube-Kanal. Vor allem unter dem Namen „Meisterschmiede“ finden sich zahllose Anleitungen für handwerkliche Arbeiten. So werden Kunden und Unternehmen zusammengeführt und gleichzeitig etabliert sich HORNBACH als kompetenter Partner für Heimwerker.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen – es kommt auf eure Zielsetzung an. In einer idealen Welt produziert man für jede Plattform eigenen Videocontent. Bei den meisten Unternehmen wird dies allerdings nicht möglich sein. Dann muss man sich aber vielleicht nicht zwingend für eine Plattform entscheiden, sondern wählt einen Mittelweg.

So können die Videos mit ein paar Handgriffen im Videoschnitt auch einfach für die verschiedenen Plattformen adaptiert werden. Inhalte, die bei Facebook oder YouTube hochgeladen werden, können in gekürzter Version sehr gut auf Instagram funktionieren. Ebenso kann man durch SEO bei YouTube neue Nutzer gewinnen und sie dann auf Facebook ziehen, um dort Bild- und Text-Inhalte anzubieten, die für die Nutzer auch relevant sein können. So kann man die einzelnen Vorteile der verschiedenen Plattformen nutzen, um die Nachteile der anderen Plattformen auszugleichen.

Das war natürlich nur eine kurze Übersicht. Zu jeder Plattform lassen sich ganze Bücher schreiben. Aber was ist denn eure Meinung? Wie nutzt ihr die Plattformen?