Gendern als Performance-Hebel bei Facebook-Ads?

Ich gebe es zu: „Ich liebe Zahlen!“

Vielleicht nicht unbedingt, wenn es um mein Alter oder die verbleibenden Gummibären in der Haribo-Tüte geht, aber immer dann, wenn ich mit ihnen die Performance meines Social-Media-Marketings verbessern kann – dann sind Zahlen meine besten Freunde.

Deshalb hab ich mich auch sehr gefreut, dass Agorapulse ein (nicht repräsentatives) Experiment zum Gendern in Facebook-Ads durchgeführt hat. Wobei, eigentlich sind es sogar zwei Experimente gewesen.

Eine Anmerkung noch vorab: Gendern sollte nach unserem Selbstverständnis nicht nur ein „Marketing-Gag“ sein. Wir stehen für eine Welt ein, in der alle Geschlechter gleichberechtigt sind und dieselben Chancen und Möglichkeiten erhalten müssen.

Wie liefen die Experimente ab?

Agorapulse schaltet als Tool-Anbieter natürlich jede Menge Ads zur Lead-Generierung, möchte also neue Nutzer oder Nutzerinnen auf das eigene Produkt aufmerksam machen.

Die Hypothesen: Anzeigen, in denen entweder Creative oder Copy gegendert werden, erreichen eine bessere Performance, da sich dadurch die Nutzer und Nutzerinnen besser angesprochen fühlen.

In einem ersten Test wurden dazu zwei Anzeigen (in zwei getrennten Ad-Sets) mit jeweils 250 Euro über 10 Tage ausgespielt. Einmal mit gegenderter Copy, einmal ohne.

In einem zweiten Test dann dasselbe Spiel. Allerdings mit 500 Euro über 10 Tage und gegendertem Visual, sowie der Gewinner-Copy aus dem ersten Test.

Wie waren die Ergebnisse?

Die Ergebnisse haben die Hypothesen bestätigt. Wenn teilweise auch nur knapp.

So kam der CPC im Test mit angepasster Copy nur minimal besser raus (2,60 € vs. 2,69 €) und auch die Zahl der gemessenen Landingpage Aufrufe war minimal besser (96 vs. 93). Das fällt, gerade in diesem Setup schon fast unter statistische Unschärfe und müsste auf jedem Fall noch einmal gegen getestet werden.

Im Test mit angepasstem Visual ist der Unterschied aber schon deutlicher: Der CPC fällt von 3,85 € auf 3,57 €. Und die Zahl der Landingpage Views ist mit 70 vs. 65 ebenfalls besser.

Beide Ergebnisse zusammen zeigen aber schon einen Trend hin zum positiven Effekt des Genderns.

Das komplette Beispiel könnt ihr euch im Blog von Agorapulse anschauen.

Was fehlt?

Die Kritik liegt auf der Hand: Es handelte sich um nur einen Case. Das Ganze war auch nicht als A/B Test ohne Überschneidung aufgesetzt, … geschenkt. Den Anspruch eines 100 % validen Ergebnisses erhebt Agorapulse auch gar nicht. Viel mehr soll es ein Denkanstoß sein, diesen Ansatz auch einmal bei den eigenen Kampagnen umzusetzen.

Was ich noch in einem weiteren Schritt testen würde: Wie performen denn nach Geschlechtern getrennte Anzeigengruppen im Vergleich dazu? Also die Basics des Performance-Marketings aus 2012-2016? Den das wird heute im Vertrauen auf den Ads-Algorithmus ja kaum umgesetzt.

Wie sind eure Erfahrungen mit Anpassungen an die Geschlechter? Sei es mit gendern oder aber auch mit individuellen Anzeigen-Versionen?

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Jens Wiesehttps://tourismusmarketing-digital.de/
Jens hat Allfacebook.de mitgegründet und war dort 12 Jahre lang als Chefredakteur tätig. Jetzt berät er als Freelancer internationale (Tourismus-)Unternehmen in Digitalmarketing-Fragen, organisiert Workshops und entwirft individuell passende Strategien.

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