Campaign Budget Optimization: Große Umstellung im September

Wer sich etwas intensiver mit Facebook Ads befasst wird es bereits mitbekommen haben: Facebook wird voraussichtlich mit Start des vierten Quartals 2019 damit beginnen die Kampagnenbudget Optimierung verpflichtend einzuführen. Das ist ein ziemlich heftiger Schritt, weshalb wir heute erst einmal etwas Aufklärungsarbeit leisten wollen.

Was ist CBO – Campaign Budget Optimization?

Bei der Optimierung auf Kampagnenebene nimmt Facebook dem Werbetreibenden etwas von seiner Macht auf der Ad-Set (Anzeigengruppe) Ebene darüber zu bestimmen, wie das Kampagnenbudget verteilt wird. Statt dessen verteilt Facebook ein Gesamtbudget so, dass es im besten Sinne des Werbetreibenden eingesetzt wird.

Beispiel

Nehmen wir eine Kampagne eines Hotels. Diese bietet Frühlingspakete für Pärchen, Verlobte und Eltern mit Kindern an. In einer Kampagne wären diese drei Zielgruppen in getrennten Ad-Sets mit den jeweiligen Visuals angelegt.

Bisher hätte der Werbetreibende von Hand bestimmt, welches Ad-Set dabei welchen Anteil des Gesamtbudgets erhält. Anhaltspunkte zur Verteilung gibt es von Facebook keine. Die Verteilung wäre also eher „nach Gefühl“ verlaufen. Oder wie in der folgenden Grafik zu gleichen Teilen (linke Seite).

Mit der Optimierung auf Kampagnenebene legt man als Werbetreibender nur noch das Gesamtbudget fest. Facebook optimiert dann so, dass man für dieses Budget in der Summe die besten Ergebnisse erzielt.

Optimal nutzen

Voraussetzung für eine sinnvolle Optimierung durch Facebook ist natürlich, dass ihr in euren Kampagnen auch mehr als eine Anzeigengruppe habt.

Leider sehen wir noch viel zu oft Kampagnen in denen selbst einfachste A/B Tests auf Zielgruppen oder Platzierungsebene vernachlässigt werden.

Ohne eine Aufteilung der Gesamtzielgruppe in „Untergruppen“ wird euch die Optimierung also nichts helfen. Gleichzeitig gebt ihr wahrscheinlich schon heute zu viel Geld für Facebook Ads aus, bei denen Zielgruppe und Ansprache in den Anzeigentexten und -motiven nicht optimal aufeinander abgestimmt sind.

Wer sich auf die CBO einstimmen möchte, startet also am Besten noch heute mit mehreren Werbeanzeigengruppen in den Kampagnen und versucht aus den Ergebnissen für zukünftige Kampagnen und deren Aufbau zu lernen.

Jetzt schon testen

Wer im Herbst nicht von der Änderung überrascht werden möchte, der kann die Kampagnen Budget Optimierung jetzt schon testen. In allen uns bekannten Werbekonten gibt es die CBO Option bereits auf der Kampagnenebene im Werbeanzeigenmanager:

Nach der Aktivierung fällt die Budgetverteilung auf Anzeigengruppen Ebene dann weg.

„Ich will das nicht!“

Wenn ihr es überhaupt nicht leiden könnt, dass sich Facebook in eure Budgetverteilung einmischt, dann habt ihr in Zukunft zwei Wege damit umzugehen.

1. Jede Zielgruppe in eine eigene Kampagne aufteilen: Das ist nicht schön, sollte aber funktionieren. Statt mehrerer Anzeigengruppen unter einer Kampagne zu versammeln bekommt jede Anzeigengruppe eine eigene Kampagne.
2. Spend Limit je Anzeigengruppe festlegen: Ihr könnt auch in Zukunft für einzelne Anzeigengruppen Ausgabelimits festlegen. Wenn ihr dann bei jeder Gruppe ein Limit angebt, das in der Summe eurem Gesamtbudget entspricht, habt ihr die Optimierung mehr oder weniger ausgehebelt.

Sinnvoll wird das wahrscheinlich dann sein, wenn ihr in einer Kampagne verschiedene Märkte ansprecht und ihr von Unternehmensseite in der Verteilung der Budgets auf die Märkte festgelegt seid. Dann könnt ihr später schließlich schlecht sagen: „Spanien hat nur 100 Euro statt 500 Euro Budget bekommen, weil Facebook das so wollte.“

Fazit

Mit CBO nimmt Facebook den Werbetreibenden einen Teil der Budget-Kontrolle ab. Gerade für „Anfänger“ stellt dies eine Erleichterung bei der Verteilung von Budgets über Zielgruppen und Platzierungen dar. Fortgeschrittene Nutzer werden die neue Optimierung am Besten ausreizen, wenn sie Zielgruppen und verwendete Anzeigenmotive und -texte aufeinander abstimmen und Facebook den Rest machen lassen.