Facebook Marketing – 5 Thesen

Ich war gestern auf dem Werbeplanung.At Summit 2010 im Social Media Panel und habe dort eine kurze Keynote gehalten, deren Inhalt ich euch nicht vorenthalten möchte.

Wir sind nun schon über ein Jahr alt und beschäftigen und extrem intensiv mit dem Thema Facebook Marketing, dabei fallen immer wieder gleichen Probleme und Fehler auf. Man bemerkt wie schwer sich Unternehmen mit Facebook tun, das gute Konzepte fehlen oder auch der Mut wirklich nachhaltiges Marketing auf Facebook zu betreiben. In diesem Zusammenhang hab ich 5 Thesen zusammengestellt über die wir diskutieren möchten:

• These 1: Es gibt nicht DIE Facebook Erfolgsstrategie.
  Wie auch in anderen Bereichen des Social Webs gibt es auch bei Facebook nicht die eine Erfolgsstrategie. Strategien die für ein Unternehmen gelten lassen sich nicht beliebig reproduzieren, die Imitationen sind meist wenig erfolgreich und helfen der Marke kaum. Vielmehr ist es wichtig einen auf das eigene Unternehmen abgestimmten Plan zu entwickeln.
• These 2: Relevanz als Erfolgsfaktor.
  Jedes auf Facebook aktive Unternehmen kämpft um langfristige Aufmerksamkeit. Dabei kämpfen sie gegen keine einfachen „Gegner“, denn im Schnitt hat jeder Facebook Nutzer 130 Freunde, die ebenfalls um seine Aufmerksamkeit buhlen. Um im Ernstfall im Blickfeld des Nutzers bestehen zu können, muss ein Unternehmen interessanter sein als die besten Freunde und Bekannten eines Nutzer. Möglich ist dies nur durch ein höchstes Maß an Relevanz. Diese Relevanz wird nur selten durch starre Redaktionspläne und genau getaktete Statusupdates erreicht. Unternehmen die sich unter den Zwang stellen „Jeden Tag ein Post“ oder „Jede Woche 2-3 Post“ sollten diese Taktik genau überdenken. Fühlt sich der Nutzer durch unrelevante Updates gestört und verbirgt die Inhalte schafft es ein Unternehmen es so gut wie nie wieder zurück in den Feed.
• These 3: Qualität vs. Quantität
  Ein der zentralen Fragen die wir zur Diskussion stellen ist meist die Unterscheidung zwischen qualitativen und quantitativen Nutzern. Wir persönlich sind eher der Ansicht, dass es besser ist die 1.000 richtigen Nutzer zu erreichen als eine große Masse an Nutzern, die sich im Ernstfall nicht für das Produkt interessieren. Viel zu viele Unternehmen haben leider immer noch das Ziel möglichst viele Fans/Nutzer zu erreichen. Eine große Menge an unrelevanten Nutzern hat allerdings den Nachteil, das diese kaum Interaktion, Viralität und Relevanz erzeugen. Sie sind im schlimmsten Fall sogar sehr kontraproduktiv.
• These 4: Wer langfristig Erfolg haben will muss mehr als Entertainment bieten.
  Facebook als privates Netzwerk legt Nahe, dass grundsätzlich Inhalte aus dem privaten Umfeld am beliebtesten sind. In Teilen stimmt dies natürlich, trotz allem funktioniert der Entertainment-Faktor aber meist nur bei Unternehmen die auch aus der entsprechende Branche kommen. Unternehmen aus anderen Branchen müssen mehr bieten um erfolgreich zu sein. Mitbestimmung und Interaktion sind hier einige der vielen Stichworte. Spitz formuliert macht ein reines Entertainment Programm das Unternehmen hinter der Aktion austauschbar. Durchgeführte Aktionen sind meist weit entfernt vom Kerngeschäft und tragen auch nur wenig zum Erfolg bei.
• These 5: – Die positive Nachricht – Gute Produkte und Marken haben es leichter.
  „Likes“ sind das zentrale Element von vielen Facebook Aktion, nur wer von den Nutzern „geliebt“ wird hat Erfolg. Dies lässt sich in großen Teilen auch auf die realen Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen übertragen. Gefällt den Kunden ein Produkt dort, ist es leichtes sie auch für die Aktionen innerhalb des Social Networks zu gewinnen. Für Produkte die schon in der Realität nicht funktionieren ist Facebook leider auch kein wundersames Heilmittel welches die Verkaufszahlen ankurbelt.

Generell sollten Unternehmen Facebook deshalb nicht überbewerten, wenngleich Facebook als einen integralen Bestandteil des Social Media Mixes betrachtet werden muss. Diese Einstellung dürfte Aktionen in Facebook zielgerichteter und relevanter werden lassen.

Wir würden gerne mit euch über diese Thesen diskutieren auch im Wissen, dass diese Verallgemeinerungen natürlich nicht auf alles Cases zutreffen können. Dennoch sind sie ein Ausschnitt aus Fragestellungen mit denen wir uns immer wieder konfrontiert sehen.