Facebook ADs – Das Aschenputtel „rechte Spalte“ wird zum Retter in der Not (Gastbeitrag)

– Gastbeitrag von Hendrik Unger –

Facebook lobt seine News-Feed Werbeformate immer sehr stark als Allheilmittel.

Doch ist Newsfeed-Werbung in der Praxis wirklich immer so herausragend? Unsere Tests zeigen, dass die „rechte Spalte“ als kleiner, aber treuer Begleiter erstaunlich gut funktioniert. Der Werbeplatz kommt zwar unscheinbar daher, aber ist sehr effizient.

Liegt es vielleicht daran, dass der Mensch als Gewohnheitstier die klassische Werbepositionierung im Vergleich zu News Feed-Ads bevorzugt? Wir geben in diesem Artikel die Antworten darauf!

Ist Newsfeed-Werbung das Nonplusultra?

Wir haben das genauer untersucht und festgestellt: Nicht immer! Aufgrund von höherer CPCs, geringerer Reichweite und teilweise negativen Reaktionen von Nutzern auf das Werbeformat selbst, kann man hier nicht immer Werbeerfolge feiern. Die Platzierung wird von einigen Nutzern regelrecht als Störelement wahrgenommen: Kommentare wie „Werbung hat im News Feed nichts zu suchen!“ „Raus mit der Sch*** Werbung aus meinem News Feed!“ sind hierbei keine Seltenheit. Dumm nur wenn man einen Post mit solch Negativkommentaren dann auch noch gerade im News Feed promoted. Die Kritik gehört dann mit zur Werbebotschaft und das sollte man möglichst vermeiden. Hier muss sich der Werbetreibende dann nicht nur Sorgen um möglicherweise zu teure Klicks machen, sondern auch um einen Imageschaden für das beworbene Produkt.

Nichtsdestotrotz können News Feed-ADs sehr gut für Branding-ADs eingesetzt werden. Wenn es um Effizienz geht müssen jedoch ab und zu Abstriche gemacht werden.

Danke Facebook, dass du uns die „rechte Spalte“ beschert hast

Solider kommt die oft unterschätzte „rechte Spalte“ als Werbeplatz daher. Hier kann man als Werbetreibender auch für kleines Budget viel erreichen. Die plakative Wirkung ist natürlich schwächer als eine News Feed-Anzeige auf Grund der geringeren Größe. Aber genau hierdurch ergibt sich auch ein riesiges Potential: Aufgrund des sparsameren Platzverbrauchs bietet Facebook hier eine günstige Alternative zu News Feed-ADs an.

Hinzu kommt die freizügigere Limitierung der Ausspielungen von „rechte Spalte“-Ads.

Ich zähle bei mir im Durchschnitt sieben ADs in der rechten Spalte. Im Vergleich zum Newsfeed eine deutlich höhere Frequenz. Das liegt daran, dass Facebook max. 20% bezahlte Werbung im News Feed anvisiert. Der Werbeerfolg kann durch kleinere, aber günstigere Anzeigen enorm gesteigert werden. Voraussetzung dabei ist, dass man beide Formate für das festgelegte Werbeziel testet. . Sollte  zum Beispiel die „rechte Spalte“-Werbeanzeige als die mit den besten Konditionen abschneiden, dann lohnt es sich hier voll drauf zu setzen!

So spart man mit „rechte Spalte“ ADs

Wir haben Facebook Werbekampagnen aus den vergangenen drei Monaten ausgewertet und verglichen. Unter den ausgewerteten Unternehmen befanden sich unter anderen ein deutscher Fernsehsender, eine Promi-FanPage, ein großer Telekommunikationsanbieter, ein Crowdfunding-Projekt sowie ein bekannter Energy Drink. Wir stellten fest, dass ADs in der „rechten Spalte“ bis zu bis 100mal mehr Impressionen hervor brachten. Selbstverständlich hat eine Impression einer Newsfeed Anzeige mehr Bedeutung auf Grund der deutlich prominenteren Platzierung und einer fast drei-mal so großen Größe. Trotz der enormen Höhe der Impressionen kann letztendlich per CPC abgerechnet werden. Somit können diese zusätzlichen Impressionen ohne Aufpreis mitgenommen werden. Besonders spannend wird es jedoch wenn man den Preis pro Ergebnis betrachtet wie zum Beispiel „Gefällt mir“-Angaben, Website-Klicks oder Beitragsinteraktionen. Hier können bei „rechte Spalte“-ADs im Vergleich zu Newsfeed ADs bis zu Spitzenwerte von 50% gespart werden.

Warum kann die „rechte Spalte“ effektiver sein?

1. Kosten
   Klicks sind in der „rechten Spalte“ meist günstiger, da Facebook mehr Anzeigen auf wenig Platz einsetzen kann. Möchte man mehr Werbefläche einkaufen, dann muss man für Newsfeed-ADs auch mehr bezahlen.
2. Platzierung
   Der Werbeplatz in der „rechten Spalte“ ist ein klassisches und vor allem gelerntes Element. Nutzer sind es auch von anderen Websites gewöhnt, eine Platzierung im rechten Spaltenbereich vorzufinden. Dies ist ein Usability-Vorteil im Umgang mit den ADs.
3. Reichweite
   Durch die höhere Anzahl der Impressionen für denselben AD-Spent entsteht ein stärkerer Branding Effekt. Mit dem gleichen Budget können somit gezielt mehr Menschen erreicht und mit der Werbebotschaft in Verbindung gebracht werden, als in Newsfeed-ADs.
4. Nutzerempfinden
   News im Newsfeed werden von einigen Nutzern als störender Fremdkörper wahrgenommen. Um eine Benutzerfreundlichkeit zu gewährleisten muss man ganz sensibel überprüfen, ob eine Newsfeed-AD auch nicht zu werblich wirkt. In der rechten Spalte ist diese Sorge viel geringer, denn User rechnen hier mit klassischer Werbung und konsumieren diese auch anstandslos.
5. Effizienz
   Die Kosten und Nutzen-Rechnung geht bei „rechte Spalte“-ADs teilweise besser auf als in News Feed-ADs. Der Nutzer bekommt die gleiche Werbebotschaft, jedoch in verkleinerter Form ausgespielt. Dies beinhaltet einen kleineren Kostenpunkt pro erreichtem Klick und Ergebnis zu Folge.
   
   

Fazit:

Die „rechte Spalte“ wird als Werbeplatz oft verpönt, kann aber einer Facebook-Kampagne den erhofften Erfolg bringen. Newsfeed Werbung ist an sich auch eine tolle Sache, kann aber von Fall zu Fall vor allem bei kleineren Budgets nicht effizient genug sein. Daher empfiehlt es sich bei dem Anlegen von Facebook-Werbekampagnen einen Mix aus beiden Werbeplätzen zu wählen. Nach ein paar Tagen ausgiebigen Testings lässt sich ganz schnell das erfolgreichere Anzeigen-Format für den Einzelfall ableiten. Dabei darf nicht vergessen werden, dass man im Mobile-Bereich immer auf Newsfeed-ADs setzen muss, da es keine „rechte Spalte“ gibt. Empfehlenswert ist es, dass jeder im Einzelfall auch mal mit der „rechte Spalte“ gegen Newsfeed ADs testet, vor allem wenn eine Kampagne allein im Newsfeed nicht zufriedenstellend läuft.

Über den Autor:

Hendrik Unger lebt und arbeitet in Köln. Der Social Media Experte gilt als kreativer Macher und virtueller Querdenker. Mit seinem Team berät der Geschäftsführer der 36grad Kreativagentur Kunden in den Bereichen Marketing und Design. Seine Steckenpferde sind dabei neben YouTube- und Facebook-Marketing auch Webdesign und Strategieentwicklung.