Das Audience Network: Jeder, der seit April 2014 eine Facebook Kampagne aufgesetzt hat, kennt es. Und doch bleibt die Frage, ob die Ausspielung seiner Anzeigen in Facebooks Audience Network eigentlich für alle der eigenen Zielvorstellungen Sinn macht.
Vor einem Jahr noch bot das Audience Network quasi nur eine einzige Möglichkeit: Das Ausspielen von Anzeigen in externen mobilen Apps. Mit dem gleichen Targeting und den gleichen KPIs, die bereits über Facebook Ads bekannt waren. Die Möglichkeiten waren damit ziemlich limitiert und eine wirklich passgenaue Nutzung kaum bis gar nicht möglich.
Das Audience Network wird immer attraktiver
Seit dem Frühling 2016 baut Facebook das Audience Network immer weiter aus:
- Das Audience Network wird inzwischen auch auf mobilen Webseiten ausgespielt.
- Videos können in die Anzeigen integriert werden.
- Das Audience Network erreicht auch Nutzer die gar keine Facebook Nutzer sind.
Mit diesen neuen Optionen wird das Audience Network nun immer interessanter für die Werber. Da es außerdem automatisch als Platzierung ausgewählt ist, wird derzeit vielen nicht mal auffallen, dass sie das Audience Network bereits nutzen.
Insbesondere für Advertiser, die nicht nur Brand Awareness, Engagement oder Reichweite zum Ziel ihrer Kampagne haben, sondern Conversions wollen, wird das Audience Network immer wieder als die perfekte Lösung präsentiert. Facebook verwaltet mit dem Audience Network eine gewaltige Reichweite außerhalb der eigenen Plattform – und macht diese enorm einfach zugänglich.
Ein weiterer großer Vorteil: Das Audience Network wird einfach über den Power Editor angesteuert und gebucht. Facebook Anzeigen und Buchungen auf externen Seiten und Apps über ein einziges Tool, das uns in einem Schritt Anzeigen erstellen, optimieren und auswerten lässt.
Buchungen im Audience Network muss man beobachten
Überdenkt man sein eigenes Nutzerverhalten fällt auf: Wenn ich auf eine gut platzierte Anzeige – im mobile Web oder einer App – klicke, dann meist aus Versehen. Logisch also, dass die Klicks günstig sind – aber was bringen mir die User wirklich, die ich mit dem Audience Network da auf meine Seite bringe?
Dem eigenen Gefühl muss man aber natürlich die reellen Zahlen gegen halten und oft hält der wirkliche Output, der CPA oder CPI nicht das, was ein flüchtiger Blick auf die Standard-KPIs verspricht.
Wer das Audience Network nutzt, muss deshalb auch mehr Zeit in die Analyse stecken. Leider ist das gar nicht so einfach, denn wenn alle Platzierungen innerhalb einer Kampagne ausgewählt werden, verschwimmt die Performance und damit die wirklichen Ergebnisse innerhalb der jeweiligen Platzierungsform. Wenn das Endergebnis stimmt, machen sich nur die wenigsten die Mühe, genauer in die Zahlen zu schauen, schließlich war der der CPC günstig und die CTR gut. Doch das kann zum Problem werden.
Bessere Ergebnisse mit dem Audience Network
Bei der Nutzung des Netzwerks gibt es also einiges zu beachten, beabsichtigt man seinen Output aus Werbeanzeigen so hoch wie nur möglich zu halten oder weiter zu steigern.
Die wichtigsten Punkte sind:
1. Budgetverteilung und Platzierung nicht von Facebook selbst optimieren lassen
Wenn möglich, lasst die Budgetverteilung auf die Platzierungen insbesondere zu Anfang der Ausspielung auf neuen Plattformen nicht direkt von Facebook selbst optimieren, sondern erstellt für jede Platzierung eine eigene Kampagne, deren Budget ihr selbst vorgeben könnt. So könnt ihr langsam testen, habt die Ergebnisse nach Platzierung auf einen Blick und bei Nichtgefallen könnt ihr einzelne Kampagnen/Platzierungen direkt stoppen.
2. Bei der Auswertung nicht nur den CPC und die CTR beachten
Beachtet nicht nur den CPC, der garantiert sinken wird und die CTR, die so gut sein wird wie selten. Geht tiefer in die Analyse und seht euch an, wie sich Conversionrate und CPA verhalten! Und dann verlasst auch einmal die Facebook Ad Insights und schaut in euer Kampagnentracking zum Beispiel in Google Analytics. Sind die Besucher aus dem Audience Network für euch so „wertvoll“ wie andere? Das kann sein, muss aber nicht immer so sein.
3. Bestimmte Kategorien ausschließen
Inzwischen bietet Facebook die Möglichkeit vier Kategorien von der Bewerbung auszuschließen:
- Dating
- Glückspiel
- Politik
- Religion
Wenn man sein Unternehmen aus diesen, teilweise prekären, Bereichen heraushalten will, sollte man also von diesem Filter Gebrauch machen:
Außerdem ist es seit wenigen Monaten möglich, eine Blockierliste (Textdatei (.txt oder .csv) mit bis zu 10.000 Webseitendomänen oder App Store-URLs) zu erstellen, auf denen die Ads nicht ausgespielt werden sollen:
Leider gibt es aktuell noch keine Vorlagen für diese Listen, so dass man sich noch selbst die eigenen Blockierliste bauen muss.
Die Performance des Audience Network genau auswerten
Im Anschluss ist eine saubere Auswertung wichtig, denn CPC und CTR werden steigen, sobald die Ads auch in Facebooks Netzwerk ausgespielt werden – dann ist es wichtig, die Details sehr genau zu analysieren.
Dazu muss die Betrachtung der Conversionrate und des CPA im Fokus stehen. Lasst euch also genau aufzeigen wo eure Anzeigen ausgespielt wurden, wie viel Budget wo ausgegeben wurde, wie viele Conversions es auf der Zielseite tatsächlich über welche Platzierung gab und was euch das Ergebnis am Ende wirklich gekostet hat.
Die richtigen Daten auslesen
Am einfachsten und schnellsten ist eine Auswertung hier auf Werbekontenebene. Dazu wählt ihr im Werbeanzeigenmanager oben links, nicht wie voreingestellt “Alle Kampagnen”, sondern “Dieses Konto” aus.
Anschließend wählt ihr einen für euch relevanten Zeitraum und lasst euch die Platzierung separat aufschlüsseln.
Jetzt müsst ihr noch noch die relevanten Indikatoren in den Spalten auswählen.
Hier könnt ihr euch der Einfachheit halber kurz fassen und euch zu Beginn auf die wichtigsten Messgrößen konzentrieren: Ausgegebener Betrag, Impressionen, Klicks, CPC, CTR und eure gewünschte Aktion, für die auf eurer Zielseite bestenfalls bereits ein Pixel zur Messung integriert wurde. Beim Ziel App-Installationen zieht ihr die Anzahl der Installationen und den CPI zur Auswertung hinzu.
Bei der Performance das Audience Network gesondert überprüfen
Euch fällt mit Sicherheit direkt der bereits erwähnte günstige CPC und die hohe CTR im Audience Network im Vergleich zu den anderen Platzierungen auf. Berechnet jetzt die Conversion Rate von Impressionen zu eurer Zielaktion. Ihr werdet bereits hier sehen, dass die Conversion Rate im Audience Network manchmal recht gering ist – trotz der besseren CTR.
Weiter geht es mit den tatsächlichen Kosten pro Aktion im Audience Network im Vergleich zu euren weiteren Platzierungen. Der CPA ist im Audience Network kann erfahrungsgemäß oft um mehr als das 4-fache höher als bei anderen Platzierungsmöglichkeiten.
Mein Fazit
Es ist ungemein wichtig seine Anzeigen auf Facebook so kleinteilig wie möglich auszuwerten. Ganz unabhängig davon, ob es nun die Platzierung im Audience Network oder die Platzierung bei Instagram ist.
Bei euch sollte hängen bleiben:
- Das Audience Network muss nicht die beste Option sein. Schaut euch die Platzierung genau an und entscheidet auf der Basis eurer Daten ob es für euch passt.
- Analysiert eben nicht nur den CPC und die CTR. Geht eine Ebene tiefer und legt im besten Fall eure eigenen Zahlen nochmals daneben. Das Audience Network kann sehr gut funktionieren, muss aber nicht.
- Wählt eure Platzierung gezielt aus. Nutzt nicht die automatische Ausspielung von Facebook und wenn doch, dann testet es zumindest manchmal und nutzt die derzeit vorhandenen Möglichkeiten einer gezielten Ausspielung im Audience Network.
- Schreckt nicht vor hohen CPCs zurück. Konzentriert euch auf die Conversion Rate und den CPA. Wenn ihr das Audience Network nicht aktiviert wird der CPC erstmal in die Höhe schießen. Wenn die Conversions und der CPA aber passen war es die richtige Entscheidung.
Soviel zu meinen Erfahrungen. Ihr seht, ich bin kein großer Fan des Audience Network in seiner aktuellen Form – aber am Ende zählt, wie überall, die genaue Ausspielung. Deshalb ist es so ungemein wichtig ganz genau auf die eigenen Zahlen zu schauen, denn es gibt natürlich auch genügend Beispiele die anders herum stark für das Audience Network sprechen.
Facebook hat in den letzten 10 Monaten unglaublich viel in das Audience Network investiert, zahlreiche Änderungen vorgenommen und einige sehr sinnvolle und nützliche Einstellungsmöglichkeiten hinzugefügt. Facebook wird damit zur immer stärkeren Konkurrenz für Google.
Eines fehlt aktuell noch zur wirklichen Google Alternative: Facebook muss es in Zukunft erlauben, nicht nur das gesamte Audience Network zu nutzen, sondern explizit einzelne Seiten zu buchen. Die Kombination aus dieser Auswahl und dem Facebook Targeting macht es für Advertiser dann nochmals interessanter.
Denn spätestens wenn analysiert werden kann, welche Zielseiten am Besten performen und anschließend auf genau diesen und ähnlichen Seiten die Anzeigen ausgespielt werden können, wird Facebook eine ernstzunehmende Konkurrenz für Google sein – mit dem extrem großen Vorteil, dass Facebook alles aus einer Hand, über ein Tool liefern kann und damit jedem Online Marketer die Arbeit erleichtert, schließlich muss nicht einmal mehr das Browserfenster gewechselt werden.
Aber was ist eure Erfahrung mit Audience Network und wie nutzt ihr es? Wann hat es bei euch die beste Performance?
