Verdecktes Guerilla-Marketing | Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing Teil 11

– Gastbeitrag von Thomas Schwenke und Sebastian Dramburg aus der Reihe „Rechtliche Stolperfallen beim Facebookmarketing“ –

Als Guerilla-Marketing werden laut Wikipedia „ungewöhnliche Aktionen […], die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen sollen“ bezeichnet. Eine Form davon ist das verdeckte Marketing, bei dem die Konsumenten die Werbebotschaft aufnehmen sollen, ohne zu merken, dass es sich dabei um Werbung handelt. Damit können die Vorbehalte der Konsumenten gegenüber Werbung umgangen werden. So wurden z.B. für eine Calvin Klein-Parfum-Kampagne fiktive Individuen erschaffen, die sich als echte Blogger ausgaben und dabei den für das Parfüm kreierten Begriff „Technosexuell“ verbreiten sollten. Ein anderes bekanntes Beispiel ist das Schlämmer-Blog, in dem Hape Kerkeling alias Horst Schlämmer vorgeblich von seinen Fahrschulerlebnissen berichtete, tatsächlich aber für Volkswagen Werbung machte.

Facebook eignet sich hervorragend für solche Guerilla-Aktionen. So ist zum Beispiel ein leichtes ein fiktives Profil anzulegen, Freunde zu sammeln und ihnen über Statusupdates mitzuteilen wie toll das neue Handy des Herstellers X sei. Ob dies auch rechtlich zulässig und von Facebook gewollt ist, klärt dieser Beitrag auf.

Rechtliche Bedingungen

• Kommerzielle Kommunikation muss für Verbraucher als solche erkennbar sein § 6 Abs.1 Nr.1 Telemediengesetz (TMG) und darf nicht verschleiert werden § 4 Nr.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
• „Du wirst keine falschen persönlichen Informationen auf Facebook bereitstellen oder ohne Erlaubnis ein Profil für jemand anderes erstellen.“ Facebook-Nutzungsbedingungen 4.1.
• „Du wirst dein persönliches Profil nicht zu deinem kommerziellen Nutzen verwenden“ Facebook-Nutzungsbedingungen 4.4.
• „Du wirst nur ein persönliches Profil erstellen.“ Facebook-Nutzungsbedingungen 4.2.

Die Folge bei Nichtbeachtung dieser Regeln können Abmahnungen der Mitbewerber, der Wettbewerbszentralen, Sperrung der Accounts durch Facebook und nicht zuletzt ein negatives Image des Unternehmens oder der betreuenden Agentur sein.

Praktische Umsetzung

So verlockend und vielversprechend verdecktes Guerilla-Marketing auch sein mag, es ist laut Gesetz und Facebookregeln grundsätzlich untersagt. Die Facebookmitglieder müssen also immer wissen, wann sie es mit Werbebotschaften zu tun haben.

Zum einem dürfen keine fiktiven Personen erschaffen und registriert werden. Insbesondere nicht, wenn sie (auch verdeckt) einem Werbezweck dienen oder Werbebotschaften transportieren.

Ebenso dürfen keine Gruppen oder Seiten für fiktive Organisationen zum Zweck verdeckter Werbung angelegt werden. Vorstellbar ist z.B. eine fiktive Organisationsseite „Die Freunde der Sonne“, welche tatsächlich für Solarkraftanbieter wirbt.

Ein Beispiel wie es schief gehen kann, bot der Verlag für einen amerikanischen Universitätsführer, der multiple Konten und Gruppen für Studierende angelegt hat, ohne seine wahre Identität zu offenbaren. Dadurch hatte er Zugriff nicht nur auf die Daten der potentiellen Zielgruppe, sondern gleich auf die Zielgruppe selbst und konnte sie mit verdeckten Werbebotschaften beliefern. Als dies herauskam, hagelte es massive öffentliche Kritik, die mit einem Imageverlust für das Unternehmen endete. (Quelle & Bild: Inside Facebook)

Es gibt jedoch Möglichkeiten dieses Verbot zumindest etwas zu umgehen. Das ist der Fall, wenn zwar  nicht von Anfang an über den Werbecharakter aufgeklärt wird, dieser aber auch nicht absichtlich verdeckt wird. Ein Beispiel wäre ein Video, in dem das werbende Unternehmen erst am Ende auftaucht oder der Werbecharakter einer Seite sich erst nach dem Studium der Info-Rubrik ergibt.

Doch gerade in diesem Graubereich ist die Rechtslage mangels einschlägiger Rechtsprechung sehr unsicher und zudem abhängig vom Einzelfall, so dass eine vorherige Rechtsberatung empfohlen wird.