Gastbeitrag: This ain’t Hollywood! – Bewegtbild auf Facebook

– Gastbeitrag von Rodja Schmitz-Hübsch –

Videos sind das Gewinnerformat der Stunde, quasi das digitale Must­have 2015. In den letzten Monaten stieg der Anteil von Bewegtbild­-Content im Facebook-­Newsfeed um das drei­- bis vierfache an und Facebook positioniert sich als ernstzunehmender YouTube­-Wettbewerber.

Täglich werden dort drei Milliarden Videos abgespielt und in den USA schauen sich bereits mehr Menschen Videos auf Facebook als auf YouTube an. Das kommt nicht von ungefähr. Zuckerberg und Co. strafen YouTube-­Inhalte in Form von unterirdischer Ausspielung und fehlenden Funktionalitäten rigoros ab. Außerdem setzen sie alles daran, ihren Werbetreibenden Bewegtbild schmackhaft zu machen. Die organische Reichweite von Videos übersteigt die von Bildern, Texten und Links mittlerweile bei Weitem. Hinzu kommen neue Funktionen wie Autoplay, die öffentliche Anzeige von Views, die Implementierung von Video-­Playlists sowie die exponierte Platzierung einzelner Clips auf der Unternehmensseite.

Die Frage, die sich Marken stellen müssen, lautet folglich nicht mehr „Brauche ich Bewegtbild?“, sondern „Wie kreiere ich für meine Zielgruppe relevante, spannende und kurzweilige Inhalte?“. Und wie begegne ich als Marke der Anforderung, meine Kanäle mit hochwertigem Content zu füttern, ohne, dass mir die Budgets um die Ohren fliegen?

1. Das Zauberwort Relevanz

Niemand ist auf Facebook, um sich Werbung anzusehen. Ein Video darf demnach nicht primär Träger einer Werbebotschaft sein, sondern muss in aller erster Linie einen Mehrwert für den Konsumenten bieten. Neben Bewegtbild dominiert 2015 nicht umsonst vor allem ein Thema die Branchendiskussionen: Content Marketing. Und diese zwei Themen haben unmittelbar miteinander zu tun, denn bei beiden steht eine essentielle Eigenschaft im Mittelpunkt: Relevanz. Sie ist – trotz inflationärer Erwähnung – die einzige entscheidende Währung. Denn sie sorgt letztendlich dafür, ob eine Markenbotschaft in der digitalen Reizüberflutung verworfen oder registriert, abgespeichert und im besten Fall weiterverbreitet wird.

Es geht darum, das Leben eines Konsumenten durch ein Video zu bereichern. Und dies kann bereits im Kleinen anfangen: Gute, überraschende oder charmante Unterhaltung, Einbettung der Markenbotschaft in einen alltagstauglichen Kontext oder aber die grundlegende Konzeption als kommunikativen, teilbaren Social Content sind mögliche Ansätze. Die Frage, die jedes Script beantworten muss, ist nicht mehr “Wie verbreite ich meine Markenbotschaft?” sondern “Wie schaffe ich es, dass der Konsument meine Markenbotschaft als relevant erlebt?”

2. Kanal­-Optimierung

Ein Video ist kein Standard­-Asset, das nach der Produktion unreflektiert verbreitet werden kann. Jeder Kanal hat seine eigenen Spielregeln, Anforderungen und Rahmenbedingungen, die eine Auswirkung auf die Umsetzung haben müssen. Kanaloptimierung ist deswegen ein wichtiger Perfomancetreiber – auch und vor allem in Hinblick auf den längst vollzogenen Paradigmenwechsel von Desktop zu Mobile. Am Beispiel Facebook lohnt es sich, akribisch das Scrollverhalten der User zu analysieren und das größte Aufmersamkeitsfenster für die Kernbotschaft oder das triggernde Element zu sichern. Bei einem Autoplay­-Video sind dies nach unseren Erfahrungen die Sekunden drei bis sechs (die ersten zwei dienen der Orientierung im Newsfeed). Bei einem Click-­to-­Play­-Video muss wiederum der Startframe einen Anreiz bieten – dies jedoch mit weniger als 20 % Text, damit das Video promoted werden kann. Kleine Details, die in der Praxis eine große Wirkung haben.

3. Modulare Konzeption

Ein dreiminütiges Produktvideo kann innerhalb einer bestehenden Marken-­Community durchaus Content mit Mehrwert sein. Bei der Akquise neuer Konsumenten und Fans würde es aber meistens gnadenlos durchfallen. Nur wenige Facebook-­User sind an langen Videos interessiert, erst recht nicht im Erstkontakt. Gerade für die Akquise neuer Fans und Kunden bietet Facebook aber mittlerweile interessante Werbe­ und Ausspielformate an, weswegen auch hier optimiert werden muss. Eine Möglichkeit ist, Videos modular, das heißt in kurzen Sinnabschnitten, zu konzipieren. So können sie zusammenhängend, beispielsweise für YouTube­-Tutorials, aber auch als extrahierte kurze Facebook­ oder Instagram-­Snippets sowie Pre­-Rolls eingesetzt werden. Die Effizienz bei der Produktion ist hierbei ein weiteres Argument. Mit einem einzigen Setup und Drehtag werden mehrere alleinstehende Inhalte für verschiedenste Kanäle umgesetzt. Low Input, high outcome!

4. Paid Reach und Organic Reach

Gute Ideen brauchen Media Budget und Media Budget braucht gute Ideen. Facebook­-Content ohne Promotion kann man genauso gut in die Mülltonne schmeißen – die Reichweite wäre ungefähr die gleiche. Die organische Ausspielung auf Facebook liegt relativ zur Fanzahl mittlerweile im unteren einstelligen Prozentbereich. Andersherum wird Schlechtes durch mehr Geld nicht besser, es wird nur häufiger gesehen. Die Lösung liegt in einer Schnittmenge von Idee und Promotion: Oft brauchen gute Ideen nur einen kleinen finanziellen Schubser, um eine ausreichende Sichtbarkeit zu erlangen und organisch Fahrt aufzunehmen.

5. Exzellenz und Effizienz

In klassischen Produktionsstrukturen werden meist viel zu teure Clips an den Bedürfnissen der Nutzer vorbei produziert. Dazu kommen falsch geplante Media Budgets – fertig ist ein Rohrkrepierer, der vom ROI nur träumt. Und von der Mär des organischen Viralhits sollte sich in diesem Jahr auch der Letzte verabschiedet haben. Das optimale digitale Video vereint drei wichtige Punkte: Es ist in seiner Qualität repräsentativ für den Absender, es besitzt ein intelligentes Media-­Rückgrat und es ist das Ergebnis einer effizienten Contentplanung, die berücksichtigt, dass g​ute Inhalte in hoher Frequenz viel zu wichtig sind, als dass ihre Produktion unverhältnismäßig teuer sein darf: eine ständige Gratwanderung, die ein gut aufgestellter Kreations­-Dienstleister ohne Wenn und Aber vollziehen können muss.

Eins scheint sicher: Bewegtbild ist auf dem besten Weg, Text als Standard­-Kommunikationsform abzulösen. Und das nicht nur auf Facebook. Bei Twitter geht der Weg spätestens seit dem Kauf der Video­-Streaming-­App Persicope in Richtung Live­-Streaming. Instagram hat mit Hyperlapse eine attraktive Stand­-Alone App für Zeitraffer­-Videos am Start und bietet in den USA bereits seit Herbst 2014 Videowerbung an, der Rollout nach Deutschland soll noch im ersten Halbjahr 2015 erfolgen. Beste Voraussetzungen für eine bewegte Zukunft.

Image-Credits: E_K @ shutterstock.com (oben), elbdudler (unten)

Über den Autor:

Rodja Schmitz-Hübsch ist Geschäftsführer Beratung bei elbdudler. Zusammen mit einem rund 40-köpfigen Team arbeitet er in Hamburg daran, nachhaltige Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten im digitalen Raum zu gestalten. Der 34-Jährige ist immer für einen guten Espresso zu haben, den er ganz klischeemäßig für sein Instagram-Profil ablichten kann.