Hinsichtlich dieser Zahlen erfolgt natürlich in regelmäßigen Abständen die Auswertung der Anzeigenmaßnahme. Diese wurde bereits in den Artikeln „Kampagnen auswerten und Facebook Ads Reports erstellen“ und „Regelmäßige Auswertungen erhalten und drei Reports, die man kennen sollte“ beschrieben. Im Sinne eines effizienten Budgeteinsatzes muss dabei immer die Entwicklung der Leistungskennzahl betrachtet und versucht werden, diese zu verbessern. Damit soll natürlich der Erfolg der Werbemaßnahme gesteigert werden. Diesen Prozess der Verbesserung der Anzeigenleistung nennt man auch Optimierung. Dafür möchte ich euch im Folgenden ein paar Ideen geben und mögliche leistungsbeeinflussende Parameter vorstellen.

Optimierung von Facebook-Anzeigen

Die Daten, die man in der Auswertung der eigenen Kampagnen gesammelt hat, bilden die Grundlage, um nun in einem nächsten Schritt die Anzeigen zu optimieren. Dabei gibt es verschiedene Stellschrauben, an denen angesetzt werden kann. Dreht man an diesen, heißt es wieder Daten auswerten und schauen, wie sich die Änderung auf die Leistung ausgewirkt hat. Damit ergibt sich ein kontinuierliches Wechselspiel zwischen Auswertung der Anzeige und Änderung von Anzeigenparameter, mit dem Ziel der Leistungssteigerung.

Zielgruppe

Jedes Produkt, jede Dienstleistung, jede Aktion, die beworben werden soll, spricht bestimmte Personenkreise mehr an als andere. Daher müssen sich Werbetreibende bereits vor der Erstellung einer Anzeige genaue Gedanken über ihre Zielgruppe machen. Dies wurde bereits im vorhergehenden Artikel angerissen. Welche Nutzer sollen durch die Anzeige angesprochen werden? Durch welche Interessen, Angewohnheiten und Verhaltensweisen zeichnen sie sich aus? Dabei können neben einem intensiven Brainstorming auch Erkenntnisse aus der eigenen Marktforschung, vorherigen / anderen Kampagnen oder dem eigenen Online-Shop helfen.

Diese Zielgruppen-Erkenntnisse muss dann ins Targeting der Anzeigen übersetzt werden. Im nächsten Schritt empfiehlt es sich, diese Merkmale in kleinere, thematisch sinnvolle Teilzielgruppen zu clustern. Ein Cluster könnte beispielsweise auf User ausgelegt sein, die Seiten meiner Konkurrenz geliked haben; ein weiteres auf Fans zielgruppenrelevanter TV-Sendungen oder Zeitschriften. Betreibe ich bspw. einen Online-Shop für Damenmode, könnten die Cluster so aussehen: 

• Alter: 35-55
• Wohnort: Deutschland
• Interessen
  • Cluster 1: Konkurrenten
  • Cluster 2: Zeitschriften der Zielgruppe
  • Cluster 3: Zielgruppenrelevante TV-Sendungen
  • Cluster 4: Modemarken
  • ….

Für jedes Cluster sollte eine Kampagne mit entsprechenden Anzeigen angelegt werden. Nach einer gewissen Laufzeit (Kampagnen liefen parallel oder nacheinander) lassen sich durch die Auswertung Erkenntnisse darüber gewinnen, ob ein Cluster besonders erfolgreich lief, also, ob die Leistungskennzahl dort besonders gut war. Vielleicht erreiche ich mein Anzeigenziel bei Fans bestimmter Modemarken effizienter als bei Fans bestimmter TV-Sendungen?

Hier ergibt sich also ein erster Optimierungsparameter: Teilzielgruppen, die gut funktionieren, sollten verstärkt fokussiert werden.

Gleiches gilt auch für die anderen Zielgruppen-Einstellungen, wie Alter oder Ort. Die Anzeigenberichte bieten die Möglichkeit der Datenaufschlüsselungen.

Mit Hilfe dieser Option lässt sich bspw. herausfinden, ob die Anzeige bei einer bestimmten Altersgruppe besser funktioniert als bei einer anderen. So wird dem Werbetreibenden die Klickrate in verschiedenen Altersschichten, Geschlechtern oder Orten gezeigt. Dadurch lässt sich z.B. herausfinden, ob die Altersgruppe der 35-44-Jährigen häufiger auf die Anzeige klickt, als die 45-55-Jährigen. Dadurch macht es ggf. Sinn, die Zielgruppe noch weiter zu splitten und das Budget auf die besser funktionierende Altersgruppe zu konzentrieren.

Anzeigenbild

Bilder haben eine große Wirkung auf uns. Natürlich ist deshalb das Anzeigenbild auch ein Parameter, der die Leistung der Anzeige beeinflussen kann. Dabei gilt es natürlich zu testen, welche Bilder und Grafiken in der gewählten Zielgruppe die beste Leistungskennzahl erzielen.

So ziehen beispielsweise prominente Testimonials häufig deutlich stärker die Aufmerksamkeit der User an. Bei Onlineshops ist es oft naheliegend, Produktbilder einzusetzen. Hier ist es sinnvoll auszuprobieren, wie sich reine Produktbilder, Bilder von Personen und Person-Produkt-Bildkombinationen auf die Leistung der Anzeige auswirken. Auch farblich und in ihrer Stimmung, bzw. Emotionalisierung unterschiedliche Bilder sollten getestet werden. Natürlich immer im Einklang mit dem Anzeigenziel und der Zielgruppe.

Auch gestalterische Elemente können die Klickrate auf eine Anzeige steigern. Wird bspw. das Anzeigenbild mit einem Rahmen versehen, oder auf dem Anzeigenbild ein ►Play-Button positioniert, kann dies die von Nutzern gelernte Verhaltensweise ansprechen: „Wenn ich hier klicke, dann passiert etwas.“ Jedoch dürfen die User hier nicht hinters Licht geführt werden. Vielmehr sollte der Werbetreibende die möglicherweise gesteigerte Aufmerksamkeit für sich nutzen und mit einem Mehrwert für den Nutzer versehen. Sonst steigert man ggf. nur die Klickrate auf das Bild, nicht aber das tatsächliche Anzeigenziel.

Auch die Auflösung und das Format der Bilder spielen eine wichtige Rolle. Facebook empfiehlt bspw. für Page Like Ads eine Größe von 1200×450 px, damit die Anzeigenbilder auch auf Retina-Displays gut aussehen. Das dadurch entstandene 8:3-Format gilt allerdings nur für den Newsfeed. Für eine optimale Darstellung in der Right Hand Side sollte innerhalb des Anzeigenbildes ein 1,39:1 Bereich festgelegt werden, siehe dem letzten Artikel. In den folgenden Beispiel-Anzeigen aus dem aktuellen Ads and Sponsored Story Guide von Facebook (Stand Oktober 2013), ist das gut gelöst. Hier im großen Anzeigenbild genug Raum, der das 8:3-Format und das 1,39:1 Format sinnvoll abdeckt und mit Inhalten füllt:

Anzeigenüberschrift und –text

Neben dem Bild lebt eine Anzeige natürlich auch von ihrem Text und der Überschrift. Dafür stehen 90 bzw. 25 Zeichen zur Verfügung, die im Idealfall voll genutzt werden sollten. Sind Text oder Überschrift zu lang, werden sie abgeschnitten. Die verfügbare Zeichen sollten, gerade im Anzeigentext, nach Möglichkeit voll ausgeschöpft werden. Dabei können im Anzeigentext verschiedene Inhalte getestet werden: Abverkaufsinhalte – „Hier supergünstig bestellen“, Serviceinhalte – „Die Top-Themen zu …“, Alleinstellungsmerkmale – „Heute bestellen, morgen bekommen …“. Auch Handlungsaufforderungen, sogenannte Call-to-Actions, können die Nutzer navigieren, getreu dem Motto „Sag was du willst, dann kriegst du es auch.“ Auch das kann Leistung der Anzeige beeinflussen, z. B. „Tolle Abendkleider – Jetzt klicken und entdecken!“

Zwar unterbindet Facebook zu einem großen Teil die Nutzung von Sonderzeichen, jedoch sind einige (【+ • …】) möglich. Diese können, ähnlich dem Rahmen oder Play-Button auf Anzeigenbildern, als Eyecatcher dienen, sollten aber mit Bedacht eingesetzt werden. Sind sie der Aussage der Anzeige überhaupt zuträglich? Passen diese in die eigene Markenstrategie? Nutzer können einen übermäßigen Gebrauch auch als störend empfinden, wie der folgende Screenshot zeigt:

 Anmerkung: Bei dieser Anzeige handelt es sich zudem auch um Betrug, wie bei Thomas Hutter zu lesen ist.

Anzeigenformat

Da unterschiedliche Anzeigenformate genutzt werden können, um das gleiche Ziel zu erreichen, lohnt es sich natürlich auch zu testen, welches Anzeigenformat meiner Zielerreichung am dienlichsten ist. Beispielsweise kann das Ziel von Traffic auf eine externe Website durch Domain Ads und Page Post Ads verfolgt werden. Vielleicht zeigt die Auswertung ja, das eines dieser Formate in der gewählten Zielgruppe besser funktioniert? Dann kann die Schaltung der Anzeige darauf konzentriert werden. In einer unserer Kampagnen war es beispielsweise so, dass die CPCs bei Domain Ads etwas günstiger waren, als bei Page Post Ads. Allerdings haben sich Nutzer nach dem Klick auf Page Post Ads um ein vielfaches länger auf der Zielseite aufgehalten, als nach Klick auf die Domain Ad. Damit war die Page Post Ad dem Ziel der Informationsverteilung dienlicher, weshalb diese in der weiteren Kampagne verstärkt eingesetzt wurde.

Weitere Möglichkeiten zur Leistungssteigerung innerhalb der Anzeigenformate bieten erweiterte Möglichkeiten innerhalb der Anzeigenformate. Dazu gehört u.a. das Conversion Tracking. Damit kann nachvollzogen werden, ob eine Anzeige, die auf eine externe Seite verweist bspw. zu Sales, Newsletter-Anmeldungen oder Registrierungen geführt hat. Dadurch erhält man eine zusätzliche Leistungskennzahl, hinsichtlich welcher man auswerten und optimieren kann, und hat nicht nur Traffic-Daten und CPCs zur Verfügung. Ausführliche Informationen dazu gibt es hier.

Uhrzeit und Saison

Optimierungsparameter, an die man vielleicht nicht sofort denkt, sind Uhrzeit und Saison. Die Analyse der Zielgruppe kann beispielsweise ein signifikantes Online-Nutzungsverhalten ergeben. Besteht die Zielgruppe überwiegend aus Berufstätigen, die erst am späten Nachmittag oder abends online sind? Dann lohnt es sich, die Anzeigen überwiegend in diesem Zeitraum auszuspielen und das Anzeigenbudget hier zu konzentrieren. Entsprechende Auswertungen und Automatisierungen sind allerdings bei Facebook selbst nicht möglich. Hier muss man manuell agieren oder mit externen Anzeigentools, bzw. der Facebook Ads API arbeiten.

Auch saisonal können Anzeigen angepasst werden; bspw. in Anzeigenbild und –text. Weihnachten, Ostern und große Sport-Events sind dabei Ereignisse, die von fast allen Werbetreibenden aufgegriffen werden. Hier lohnt es sich, auch mal um die Ecke zu denken und bspw. regionale Events oder tagesaktuelle Themen in den Blick zu nehmen. In einem Beispiel aus unserer Arbeit konnten wir den CPF um 30% senken, durch den Bezug auf ein in der Region tagespolitisch aktuelles Thema.

Gebotseinstellungen

Auch durch die Gebotseinstellung kann das Ergebnis einer Anzeigenschaltung beeinflusst werden. Mit den einzelnen Gebotseinstellungen gibt man Facebook vor, wie die Anzeigen abgerechnet werden, aber auch welches Ziel Facebook mit der Anzeige verfolgen soll. Auf dieses Ziel optimiert Facebook dann die Anzeigenschaltung.

Der CPC ist eines der online gängigsten Abrechnungsmodelle. Hier bietet man Facebook einen gewissen Maximal-Betrag für den Klick auf die Anzeige. Dieser Maximal-Betrag wird jedoch selten für einen Klick ausgegeben. Gleichzeitig teilt man Facebook mit dieser Einstellung mit, dass man den Fokus auf den Klick auf die Anzeige legen will. Dies beachtet Facebook bei der Ausspielung der Anzeige. Bei Page Post Ads oder Anzeigen, die auf externe Inhalte verweisen, ist diese Einstellung zu empfehlen. Zu Beginn sollte das Gebot über dem von Facebook vorgeschlagenen Maximalgebot liegen.

Wählt man die Gebotseinstellung CPM erfolgt die Abrechnung auf 1.000 Einblendungen der Anzeige. Der Werbetreibende gibt hier also an, wie viel er für 1.000 Impressionen zahlen will. Facebook spielt die Anzeige dann der gewählten Zielgruppe ohne intern optimierte Aussteuerung so oft aus, bis das Budget aufgebraucht ist.

Eine optimierte Variante dieser Einstellung ist der oCPM. Gebot und Abrechnung erfolgen dabei ebenfalls auf der Basis von 1.000 Einblendungen. Allerdings kann hier gesondert angegeben werden hinsichtlich welchen Zieles die Auslieferung der Impressionen optimieren soll, z.B. auf Klicks, Reichweite, sozialer Verbreitung oder Handlungen. Die vereinfachte Form davon stellt Facebook mit dem aoCPM, also autooptimiertem CPM, bereit. Die Auslieferung der Anzeige wird ebenfalls auf CPM-Basis abgerechnet, aber hinsichtlich des von Facebook angenommenen Anzeigenziels automatisch optimiert. Dieses Anzeigenziel wurde am Anfang bei der Erstellung der Anzeige angegeben. Diese Einstellung eignet sich für Anfänger und zu Beginn der Anzeigenschaltung. Im Laufe der Zeit kann dann getestet werden, welche Gebotseinstellung die Zielerreichung am besten unterstützt. Weitere Informationen zu den CPC, CPM und Co gibt es bei Thomas Hutter im Blog.

Probieren geht über studieren

Bei der Optimierung von Facebook-Anzeigen ist das (strukturierte) Ausprobieren und Testen oberstes Gebot. Um weitestgehend aussagekräftige Auswertungen treffen zu können, sollte dabei in einer Anzeige aber immer nur ein Parameter verändert werden. Die Auswirkungen der Änderung muss dann zunächst eine Zeit lang, z.B. 1-2 Wochen getestet werden. Wenn mit einer der „Stellschrauben“ ein besseres Ergebnis erzielt wurde, kann zur nächsten übergegangen werden. So tastet man sich Schritt für Schritt vorwärts und lernt die Parameter, die Anzeigenoptimierung, den eigenen Account und die Zielgruppe immer besser kennen. Allerdings muss man beachten, dass die Anzeigen auch vielen äußeren Einflüssen unterliegen und die Parameter sich z.T. gegenseitig bedingen (Kreuzeffekte). Auch hängt der Erfolg von weiteren Variablen ab, z.B. wo werden die Nutzer nach Klick auf die Anzeige hingeführt und auch von dort weiter (Stichwort Converion-Optimierung), oder wie bettet sich die (Facebook) Anzeigenstrategie in die Facebook-Kommunikation und das Gesamtmarketing ein? Diese und weitere Faktoren spielen ebenfalls eine Rolle bei der Leistung von Facebook-Anzeigen. Einen Teil davon, nämlich die Kombination von Facebook Seiten-Kommunikation und Anzeigen, werden wir im nächsten Beitrag beleuchten.

Weitere Teile dieser Serie:

1. Ein Überblick über die beliebtesten Werbeformen (KW 3 / 2014)
2. Wie Anzeigen erstellt werden und worauf es zu achten gilt (KW 5 / 2014)
3. Kampagnen auswerten und Facebook Ads Reports erstellen (KW 6 / 2014)
4. Regelmäßige Auswertungen erhalten und drei Reports, die man kennen sollte (KW 7 / 2014)
5. Wie Kampagnen optimiert werden können (KW 8 / 2014)
6. Verknüpfung von Facebooks Seiten- und Anzeigenkommunikation (KW 9 / 2014)
7. Mobile? So wird Werbung auf Smartphones gebucht und das gibt es zu beachten. (KW 10 / 2014)
8. 10 Tipps zum Erstellen erfolgreicher Kampagnen (12 / 2014)