Conversion Tracking: So lässt sich Facebook als Performance Kanal nutzen (Gastbeitrag)

Kritiker sind sich einig: Marketing auf Facebook ist zu schwammig und die Ergebnisse sind zu schwer zu evaluieren, als dass das Netzwerk einen besonders wertvollen oder gar zentralen Marketingkanal darstellen könnte. Doch Conversion Tracking schafft Abhilfe. Der Lohn finanzieller Aufwendungen in der Kundenkommunikation und im Brand Building ist tatsächlich nicht leicht nachzuvollziehen, doch auf Facebook können Unternehmen auch in anderen Bereichen aktiv sein: Durch Conversion Tracking lässt sich der Return on Investment einer Anzeigenkampagne genau berechnen. Gerade im Weihnachtsgeschäft ist das Werben auf Facebook für Marketer dadurch sehr attraktiv!

Wie funktioniert Conversion Tracking?

Tracking Pixel können ganz einfach im Facebook Ads Manager in der Kategorie Conversion Tracking generiert werden: Unter „Conversion Pixel erstellen“ bietet Facebook ein Popup, in dem Name und Kategorie festgelegt werden können. Der Name sollte so aussagekräftig wie möglich sein, um Verwechslungen mit Pixeln für andere Kampagnen zu vermeiden.

Ein Conversion Pixel kann im Facebook Ads Manager erstellt werden.

Facebook bietet insgesamt sechs mögliche Kategorien: Kaufbestätigungen, Registrierung, Leads, das Aufrufen der Hauptseite, In den Einkaufswagen und Andere Besuchsaktionen auf der Seite. Hier muss nur die gewünschte Kategorie ausgewählt werden, dann speichert Facebook das Pixel und generiert den Code, mit dem Conversions auf der eigenen Webseite getrackt werden können. Dabei muss der Code auf der Seite eingebunden werden, die nach Abschluss der Interaktion neu geladen wird – und auch nur dann: Dies ist wichtig, da nur so die abgeschlossenen Conversions sicher von anderen Handlungen unterschieden werden können. Eine solche Seite kann beispielsweise die Bestellbestätigung sein.

Die Einbindung in die Anzeigen selber ist auch nicht allzu kompliziert: Beim Anzeigenziel „Webseitenklicks“ kann aus einer Liste aller im Account erstellter Pixel gewählt werden. Hier wird – zumindest bei mehreren gespeicherten Pixeln – die gute Namensgebung wichtig, damit das richtige Pixel ausgewählt wird. Über Facebooks Power Editor kann ein Pixel auch in Anzeigen eingebunden werden, die nicht von vornherein auf Webseitenklicks optimiert sind.

Auf der Website fällt ein Tracking Pixel nicht weiter auf, da es, seinem Namen entsprechend, tatsächlich nur 1×1 Pixel groß und in aller Regel entweder durchsichtig oder der Hintergrundfarbe der Seite angepasst ist. Jedes Mal, wenn die Seite geladen wird, kann ein Tracking Pixel aufgrund im Browser gespeicherter Informationen feststellen, ob zuvor eine Anzeige, die von diesem Pixel getrackt wird, angeklickt wurde.

Die im Zusammenhang mit der Anzeige stehenden Conversions werden dann auf Facebook gezählt und zusätzlich zu den normalen Key Performance Indicators im Ads Manager angezeigt. Dabei wird auch der CPO, also die Cost per order, berechnet.

So zahlt sich Conversion Tracking aus!

Ganz klar: Der große Vorteil des Conversion Trackings ist die Möglichkeit, einen Return on Investment (ROI) der eigenen Investitionen in die Facebook Anzeigenschaltung zu messen. Um hier den gewünschten positiven Wert zu erreichen, muss der CPO der Anzeigen ganz einfach unter der Marge des Produktes liegen, sodass am Schluss ein Gewinn steht. So hat man als Online-Händler nicht nur seine Verkäufe gesteigert, sondern konnte völlig kostenfrei auch noch viele Impressions auf Facebook gewinnen. Diese haben zwar nicht zur Conversion geführt, doch auch reine Impressions können zum Branding der eigenen Marke beitragen.

Daneben lässt sich eine auf Verkäufe ausgerichtete Kampagne auf Facebook auch nur mit der Nutzung eines Tracking Pixels optimal einstellen – auf der Grundlage von Werten wie dem CPC (Cost per click) oder der Durchklickrate ist dies nicht möglich. Das liegt an der Tatsache, dass die Anzeigen mit den niedrigsten Klickkosten oder der höchsten Durchklickrate nicht immer die meisten Verkäufe erwirtschaften: Wer seine Kampagne also nach diesen Kriterien optimiert, schaltet unter Umständen die Anzeigen aus, die am besten konvertieren, und verschlechtert dadurch seinen ROI. Da hilft es auch nicht, wenn die Kampagne ansonsten mit schönem CPC und hoher CTR glänzen kann.

Besonders lohnenswert ist der Optimierungsprozess natürlich bei langfristig angelegten Kampagnen und für Shops, bei denen für viele Produkte Targeting und Anzeigenschaltung ähnlich sind, sodass der Optimierungsaufwand nach der ersten Kampagne wesentlich kleiner ist. Dadurch haben solche Folgekampagnen oft einen noch wesentlich niedrigeren Durchschnitts-CPO als die erste Kampagne: In diesen Fällen kann der im Optimierungsprozess maximal gesenkte CPO länger für mehr Umsatz sorgen, und die anfänglich etwas höheren Kosten besser ausgleichen.

Doch Conversion Tracking endet nicht beim Monitoring des CPO – zusätzlich errechnet Facebook den durch die Anzeigen erwirtschafteten Betrag, wenn die notwendigen Angaben gemacht wurden. Außerdem kann man das Facebook Conversion Tracking noch durch weitere Tools und Tracking-Parameter ergänzen und so beispielsweise auch herausfinden, von welchem Kanal der „Last Klick“ kommt – so kann die Customer Journey besser nachvollzogen und der Einfluss der verschiedenen Marketingmöglichkeiten genauer gemessen werden. Dies ermöglicht einen Vergleich von Facebook mit Google Adwords und anderen Kanälen, die vorher wenig vergleichbar waren. So wird die Planung des Marketingbudgets langfristig erleichtert.

Vielfältige Einsatzmöglichkeiten

Auf den ersten Blick bieten sich hauptsächlich Online-Shops für dieses Verfahren an – ihnen entstehen die größten Vorteile durch die Möglichkeit, den ROI zu berechnen. Dadurch wird das Marketing auf Facebook nämlich von der härtesten Kritik erlöst, die es immer wieder trifft: Dass die Ergebnisse der Kundenkommunikation und des Brand Buildings, für die Facebook aktuell hauptsächlich genutzt wird, schlecht nachvollziehbar sind und überhaupt unklar ist, ob sich das investierte Geld und die Arbeit auch auszahlen. Der ROI ermöglicht eine glasklare Evaluation der Kampagne, solange Sales, Leadgenerierung oder ähnliche Ziele im Vordergrund stehen. Facebook wird so für Marketer universeller einsetzbar und die Ergebnisse sind transparenter.

Dabei bieten sich natürlich einige Produkte mehr an als andere. Besonders Konsumgüter im Bereich von bis zu 50 € – wie etwa Bücher, CDs oder auch Kleidung – können sehr gut auf Facebook vermarktet werden. Produkte, deren Anschaffung aus Kostengründen genauer überlegt wird (wie z. B. Fernseher, Kühlschränke, E-Bikes), werden weniger erfolgreich sein, da weniger Leute bereit sind, diese spontan zu kaufen. Zwar verfolgt Conversion Tracking Anzeigen bis zu 28 Tage, doch Facebook-Nutzer, die sich nicht sofort vom Angebot angesprochen fühlen, werden die Anzeige gar nicht erst anklicken und ihm wesentlich weniger Aufmerksamkeit zukommen lassen, als das bei „realistischeren“ Angeboten der Fall ist.

Der Sales ist allerdings nicht die einzige Möglichkeit, Tracking Pixel anzuwenden. Die Kategorien, die Facebook bei der Erstellung des Pixels bietet, sind dafür ein Beleg: Auch Registrierungen, das Aufrufen der Hauptseite, die Information darüber, wie Kunden den Einkaufswagen befüllen und „Andere Besuchsaktionen auf der Seite“ sind mögliche Anwendungen. Im Prinzip eignet sich der Tracking Pixel also auch für jede andere Interaktion, deren Durchführung das Laden einer neuen Seite zufolge hat. Solange dieses Kriterium erfüllt ist, sind der Fantasie keine Grenzen für die Anwendung des Conversion Trackings gesetzt. Beliebte Anwendungsmöglichkeiten sind beispielsweise Downloads von Whitepapern, Sign-ups für Newsletter oder andere Formen der Leadgenerierung. Hier lässt sich zwar kein Gewinn erzielen, doch wenn das Ziel die Gewinnung von Abonnenten für den Newsletter ist, kann der Tracking Pixel auch hier die (finanzielle) Evaluation erleichtern. Nun lässt sich genau nachvollziehen, welche neuen Abonnenten speziell aufgrund von Facebook Ads gewonnen werden konnten.

Dabei sollte man allerdings Nutzer der eigenen Webseite über die Nutzung des Facebook Conversion Trackings informieren.

Conversion Tracking im Weihnachtsgeschäft

Alljährlich erwarten Händler mit Freude das Weihnachtsgeschäft. Und so sollte auch Social Media besondere Aufmerksamkeit in dieser Jahreszeit bekommen: Viele Menschen suchen im Dezember auf sozialen Netzwerken nach Geschenken, und auch bei Leuten, die nicht aktiv danach schauen, ist das Thema omnipräsent – User sind also wesentlich kaufwilliger als das sonst der Fall ist. Unter normalen Umständen muss die Kauflaune für auf Facebook angepriesene Produkte erst generiert werden.

Noch dazu sind die Produkte, die für die meisten Facebook User als Geschenke für Freunde und Familie in Frage kommen, meistens auch solche, die schnell und spontan über Facebook gekauft werden, was zu höheren Durchklickraten und mehr Conversions beiträgt. Durch weihnachtliche Designs oder die Aufforderung, das beworbene Produkt zu verschenken, lassen sich außerdem besonders gut deutliche Calls-to-Action in den Anzeigen unterbringen, welche die Conversion Rate weiter steigern.

Das Weihnachtsgeschäft bietet also einige Vorteile, die den Effekt von Sales-orientierten Anzeigen im Vergleich zum Rest des Jahres deutlich steigern können. Aus diesem Grund werden in der Vorweihnachtszeit oft die größten Budgets auf Social Media Marketing verwendet – und je höher der eingesetzte Betrag, desto wichtiger ist es, zu wissen, wie sich die Kampagne ausgezahlt hat. Auch hier bietet Conversion Tracking die beste Lösung.

Eine ideale Vorgehensweise ist es natürlich, während des Jahres für die eigenen Produkte Expertise in der Anzeigengestaltung und dem Targeting für CPO-optimierte Kampagnen zu gewinnen, sodass sich dieser Einsatz in einem starken Weihnachtsgeschäft dann voll auszahlt. Doch auch ohne diese Vorbereitung können Marketer und Unternehmen durch die Nutzung eines Tracking Pixels stark profitieren: Die Evaluation und Optimierung der Kampagnen wird erleichtert und die Umsatzsteigerung und der ROI können berechnet werden.

ImageCredits: Stacks of Christmas presents under a Christmas tree with defocused lights on shutterstock

Über die Autorin:

Sinje Kühme arbeitet als Online-Redakteurin und Projektmarketeer bei Werbeboten Media. Dort setzt sie die neuesten Entwicklungen im Social Media Marketing um und schreibt für das Unternehmensblog Social Media Knigge.