Mehrsprachigkeit bei Facebook Fanpages – Wie geht man am besten vor?

Facebook Marketing ist heute so wichtig, wie eine benutzerfreundliche Webseite – eine entsprechende Strategie vorausgesetzt, denn mit „ein wenig Facebook machen“ kommen Unternehmen heute natürlich nicht allzu weit. Es gilt zu planen, umzusetzen und die Maßnahmen immer wieder anzupassen, um das Maximum aus dem vorhandenen Budget herauszuholen. Besonders interessant ist die Pflege einer Fanseite auch, weil so neue Märkte erschlossen werden können. Das Problem dabei: Internationales Publikum bedeutet, dass verschiedene Sprachen gesprochen werden müssen. Wie das bei der Pflege einer Facebook Seite aussehen kann, zeigt der folgende Artikel.

3 Möglichkeiten für länderspezifische Zielgruppenansprache über Facebook

Nur Englisch auf der Fanpage zu sprechen, ist zu wenig. Maschinelle Übersetzer zu nutzen, ist ebenfalls nicht ausreichend. Es wird immer klarer, dass Mehrsprachigkeit auf der eigenen Fanseite kein einfaches Unterfangen ist. Gleichzeitig bietet Facebook heute jedoch gleich mehrere Lösungen, um einen Prozess zu etablieren, der verschiedensprachige Zielgruppen perfekt unter einen Hut bringt. Wie diese Möglichkeiten genau aussehen und wie sie auf der Fanpage umgesetzt werden, zeigen die folgenden Schritt für Schritt Anleitungen.

Möglichkeit #1: Mehrere Länder-Fanseiten

Die erste Möglichkeit ist die wohl Einfachste und war lange Zeit (aufgrund fehlender Alternativen) die am häufigsten genutzte. Insbesondere dann, wenn Unternehmen in mehreren Ländern tätig sind und die Verwaltung dezentral erfolgen sollte (sprich jedes Land steuert seine eigene Fanpage unabhängig von den anderen) wurden einfach mehrere Länder-Fanpages eingerichtet.

Der Prozess ist hier also recht simpel, jeder erstellt sich einfach eine eigene Seite. Wichtig ist dabei:

• Für jedes Land sollte eine eindeutige Länderbezeichnung der Fanpage gewählt werden (Firma XY Deutschland, Firma XY UK, Firma XY USA).
• Diese Bezeichnung sollte sich auch in der Vanity URL wiederfinden.
• Damit deutsche Fans tatsächlich die deutsche Fanseite liken, könnte die Fan Page auch nur für deutsche Fans sichtbar sein – dies lässt sich über die Fanseiten Einstellungen > Allgemein > „Ländereinschränkungen“ einstellen. Wir empfehlen dieses Vorgehen aber nur im Ausnahmefall da die Seite dadurch nur noch für eingeloggte Nutzer verfügbar ist.

Nun kann die „Landes-Fanpage“ einfach in der relevanten Sprache Beiträge aussteuern und muss sich nicht darum kümmern, ob die Nutzer, die die jeweilige Sprache nicht sprechen, erreicht werden.

Möglichkeit #2: Eine zentrale Fanpage für alle Sprachen

Die Länderspezifischen Fanpages können Sinn machen, wenn nationale Standorte möglichst unabhängig voneinander agieren sollen. Werden die Fanpages jedoch von einer zentralen Stelle aus gemanagt, bedeutet das natürlich sehr hohen Verwaltungsaufwand. Früher lösten das viele Unternehmen, indem Sie (bei internationalem Publikum) die Beitragstexte einfach in mehreren Sprachen innerhalb eines Beitrags platzierten. Das sah dann so aus:

Mehrere Sprachen in einem Beitrag sehen nicht nur unschön aus, sondern sind obendrein verwirrend. Heute bietet Facebook jedoch die Möglichkeit, mehrere Sprachen in einem Beitrag zu verpacken und gleichzeitig festzulegen, dass nur diejenigen den jeweiligen Beitrag sehen, den sie tatsächlich verstehen. Und das geht so:

1.  Zu Einstellungen > Allgemein > „Beitrag in mehreren Sprachen“ navigieren und blaues Häkchen setzen – nun ist die Option aktiviert.
2. Einen neuen Seitenbeitrag erstellen.
3. Den deutschsprachigen Beitrag verfassen.
4. Anschließend auf „Beitrag in einer anderen Sprache verfassen“ klicken.
5. Dort die Sprache (es können Beiträge in mehreren Sprachen verfasst werden) auswählen und den jeweiligen übersetzten Text hineinschreiben.
6. Veröffentlichen.

Mit einem Klick werden so verschiedene Sprachversionen des Beitrags veröffentlicht, wobei nur der Beitrag angezeigt wird, der für den jeweiligen Nutzer relevant ist. Welche Sprache relevant ist, erkennt Facebook anhand der Nutzereinstellungen zu:

• Geburtsort
• Wohnort
• Die Sprache, in der Facebook genutzt wird.

Kleiner Tipp für länderspezifische Posts

Soll ein Beitrag nur für einzelne Länder veröffentlicht werden, lässt sich das über das Targeting per Zielgruppeneinschränkungen lösen– diese Option müsst ihr gegebenenfalls erstmal aktivieren – das geht über Einstellungen > Allgemein > „News-Feed-Zielgruppe und Sichtbarkeit der Beiträge“ (Haken setzen).

Anschließend erscheint unter den Beitragseinstellungen ein weiterer Button (rechts neben der Ortsauswahl) über den der Beitragsersteller zur besagten Targetingoption gelangt. Jetzt ganz wichtig:

• Es gibt zwei verschiedene Reiter
• Über den Reiter „News-Feed-Zielgruppe“ wird der Beitrag zuerst an die Nutzer ausgespielt, die mit größerer Wahrscheinlichkeit interagieren = keine Einschränkung der organischen Reichweite.
• Über den Reiter „Einschränkung der Zielgruppe“ wird der Beitrag nur an diejenigen ausgespielt, die zu den Eingaben zu Alter, Geschlecht, Standort und Sprache passen = organische Reichweite wird eingeschränkt.

In unserem Fall ist der Reiter „Einschränkungen der Zielgruppe“ der richtige, denn der Beitrag soll eben nur an diejenigen ausgespielt werden, die ihn (sprachlich) verstehen.

Wer mehr zum Thema News-Feed-Zielgruppe erfahren möchte, sollte sich den Beitrag „Große Änderung für Facebook Seiten: Was die neue Zielgruppenoptimierung (“Audience Optimization”) ist und wie sie funktioniert“ von Philipp anschauen.

Möglichkeit #3: Global Pages

Je größer ein Unternehmen wird und je mehr Länder und Sprachen bedient werden müssen, desto schwieriger wird die Verwaltung über die oben genannten Lösungen – wer jedoch tatsächlich so groß ist und eine entsprechende Reputation hat, kann die Mehrsprachigkeit bei Facebook Fanseiten auch über eine dritte Möglichkeit lösen: die Global Pages.

Vorab sei gesagt: Global Pages stehen nur wirklich großen Unternehmen zur Verfügung – Kleinunternehmen oder Mittelständlern können dieses Feature nicht nutzen.

Die Verwaltung mehrerer Fanseiten über Global Pages wird über eine Parent-/Child-Struktur gelöst. Das heißt also, dass es eine zentrale Parent-Fanseite („Root“) gibt, unter der sich einzelne länder- beziehungsweise sprachspezifische Fanseiten befinden.

Das heißt: Auch hier bekommen die Nutzer lokalisierte Inhalte angezeigt, da sie automatisch auf die passende lokalisierte Version weitergeleitet werden, wenn Sie die Fanpage aufrufen. Um die Möglichkeit der Global Pages zu nutzen, muss sich der Verantwortliche direkt bei Facebook melden und über den Link https://www.facebook.com/business/resources/ einen Zugang zu den Global Pages beantragen. Wenn die Anfrage bestätigt wird, werden die Global Pages wie folgt aktiviert:

1. Zur Fanseite navigieren
2. Einstellungen > Globale Seiten aufrufen
3. Seite hinzufügen
4. Zielgruppeneinstellungen (Länder /Sprache) festlegen
5. Speichern

Der große Vorteil liegt bei Global Pages darin, dass die Verwaltung genauso wie Statistiken über die Root-Page erfolgen und damit an einer zentralen Stelle zusammenlaufen. So lassen sich beispielsweise die Erfolge bestimmter Beiträge auf Länderebene miteinander vergleichen, um so Rückschlüsse darüber zu liefern, in welchen Ländern beziehungsweise in welchen Sprachen die Posts am Erfolgreichsten sind.

Gleichzeitig tritt jede Child-Seite mit dem eigentlichen Markennamen ohne Länderbezeichnung (die beispielsweise bei Möglichkeit #1 eingefügt werden müssen) auf – ein einheitliches Auftreten ist so gesichert.

3 verschiedene Lösungen – doch welche macht für das eigene Unternehmen Sinn?

Alle drei Lösungen haben ihre Daseinsberechtigung und natürlich auch ihre Vor- und Nachteile. Genau diese Vor- und Nachteile sind es dann auch, die zeigen, wann welche Lösung für welche Konstellation Sinn macht:

Mehrere Länder-Fanseiten

Vorteile

• Einfacher Erstellungsprozess (bei wenigen Ländern)
• Jede Länder-Fanpage kann unabhängig von anderen agieren – speziell dann ein Vorteil, wenn beispielsweise auch das Angebot länderabhängig variiert.
• Übersetzungen sind nicht notwendig, da jedes Land „seine“ Fanpage verwalten kann und damit nur die Muttersprache sprechen muss.

Nachteile

• Abstimmung globaler Aktionen (beispielsweise Produkt-Launches für mehrere Länder) ist schwer beziehungsweise erfordert ein sehr gutes Timing und Abstimmung zwischen einzelnen Seiten.
• Mehrere Länder-Fanseiten sind nur sinnvoll, wenn der jeweilige Standort die Fanpage selbst verwaltet – werden mehrere Länder-Fanseiten von einem Standort aus verwaltet, ist der Aufwand extrem hoch.

Fazit: Mehrere Länder-Fanpages machen dann Sinn, wenn einzelne Länder unabhängig voneinander agieren sollen (oder müssen) und die Seiten nicht zentral verwaltet werden.

Zentrale Fanpage für alle Sprachen

Vorteile

• Einfacher Erstellungsprozess – es braucht nur eine Seite.
• Ein Team verwaltet alle Facebook Aktivitäten.
• Beiträge werden mit einem Klick in mehreren Sprachen veröffentlicht.

Nachteile

• Zielseiten bei Linkbeiträgen können nicht für jede Sprache getrennt eingefügt werden – das heißt, dass das Linkziel bei jeder Sprachversion dasselbe ist. Gleiches gilt auch bei Videos!
• Infos und Beschreibungstexte der Fanpage sind nur in einer Sprache hinterlegt – das kann im schlimmsten Fall zu Verwirrungen führen.

Fazit: Die zentrale Fanpage für alle Sprachen ist aufgrund der fehlenden Einstellungsmöglichkeiten verschiedener Linkziele nicht unbedingt die beste Wahl. Kommt es jedoch selten vor, dass auf Links verwiesen beziehungsweise Videos veröffentlicht werden, kann die zentrale Fanpage durchaus eine Option sein – bei den wenigen Beiträgen mit Link oder Video sollte dann die Funktionen der Zielgruppenoptimierung genutzt werden.

Global Pages

Vorteile

• Übersichtliche Parent-/Child-Struktur.
• Zentrale Verwaltung, bessere Abstimmung.
• Einheitlicher Auftritt, automatisierte Weiterleitung auf lokalisierte Inhalte.

Nachteile

• Nur für große Unternehmen verfügbar.

Fazit: Die perfekte Wahl für große Unternehmen, die in vielen Ländern eine eigene Fanpage verwalten wollen – zahlreiche Möglichkeiten, um nicht nur nationale Erfolge zu messen, sondern auch Länder untereinander zu vergleichen.

Lokaler Inhalt bedeutet nicht den Inhalt einfach ins Englische zu übersetzen

Englisch allein kann bei internationalen Fanpages nicht zum Erfolg führen, soviel ist klar. Unternehmen müssen sich nun also überlegen, wie die Zielgruppe aussieht, woher sie kommt und welche Sprachen dort gesprochen werden – und die Strategie darauf abstimmen.

Nehmen wir nun einen beispielhaften Beitrag, der über den Launch eines neuen Produktes informiert und für den es bereits einen deutschen Text gibt – dieser Text muss natürlich übersetzt werden. Aber genügt das pure Übersetzen? Leider nicht. Soll der Beitrag, die (fremdsprachige) Zielgruppe ins Herz treffen, braucht es eine Übersetzung, die nicht einfach Wort für Wort erfolgt, sondern die Kernaussage an sich heranzieht und diese perfekt auf das Publikum zuschneidet. Der Beitrag muss das Land, Kultur und Menschen als Maßstab herannehmen und einen vollkommen neuen Text konzipiert, der ins Schwarze trifft.

Denkt deshalb nicht nur an die perfekte technische Umsetzung auf Facebook und macht euch wirkliche Gedanken über den Inhalt. Wer an dieser Stelle spart, kann sich im Zweifel auch gleich den nicht-deutschsprachigen Beitrag sparen.

Fazit

Mehrsprachigkeit auf Facebook kann zum Problem werden – wenn man es eines werden lässt. Wichtig ist vor allem, sich klar zu machen, dass Internationalisierung auch Lokalisierung bedeutet. Sprich: Einfach die bestehenden nationalen Inhalte zu übersetzen, ist nicht der richtige Weg. Setzt euch der Kultur und den sprachlichen Besonderheiten des Zielmarktes auseinander genauso wie mit den Möglichkeiten, auf Facebook Fanseiten mehrere Sprachen unter einen Hut zu bringen. Wer das verinnerlicht hat, wird auch den für die eigenen Anforderungen richtigen Weg finden.

Die Autoren

Keyvan Haghighat Mehr
ist Inhaber und Geschäftsführer der erfolgreichen Social Media Agentur media by nature in Hamburg. Er ist absoluter Profi im Bereich Social Media- und Content Marketing. Außerdem bietet er mit seiner Agentur Social Advertising und Community Management für KMUs.

https://www.mediabynature.de/

Christoph Neuhold
ist Marketing Manager beim Münchner Übersetzungsbüro Translate Trade. Abgesehen von seinen Aufgaben im Marketing, ist er außerdem für das firmeninterne Qualitätsmanagement und die Prozessoptimierung zuständig.

https://www.translate-trade.com/

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