Ok, ich spar’s mir. Ich könnte jetzt hier sagen, wie viele Nutzerinnen Instagram weltweit hat. Aber das ist mittlerweile eigentlich egal. Wir wissen, dass Instagram extrem beliebt ist und weiter wächst. Besonders Instagram Stories sind gerade der Hit im Social-Media-Marketing.
Also, wir sind eigentlich alle bei Instagram. Wenn man guten Content machen möchte, welcher der Zielgruppe gefällt und mit dem Menschen gerne interagieren, dann kann es manchmal reichen, sich auf das Bauchgefühl zu verlassen. Ich denke, bis zu einem gewissen Punkt ist das OK. Manchmal muss man auch einfach experimentieren. Doch gerade wenn es um höhere Budgets geht, sollte man die eigenen Aktivitäten auch genauer analysieren. Datenbasierte Entscheidungsfindung im Social-Media-Marketing wird dann unerlässlich. Nur so kann man die Strategie zielgerecht verbessern und auch seinen Kollegen zeigen, dass die eigene Arbeit wirkt.
Um dabei zu helfen, haben wir zwischen dem 1. Januar und 30. September 2018 fast 9 Millionen Instagram-Posts von etwa 44.000 Business-Profilen analysiert. Woher kommen die Daten? Es handelt sich um öffentliche zugängliche Daten, die wir mithilfe unserer Analytics-Plattform gemäß der Richtlinien von Facebook über die Instagram-API bezogen haben.
Die Studie zeigt bezüglich von Faktoren wie verwendetem Text, Postzeitpunkt, Hashtags, Emojis und mehr, wie Instagram genutzt wird und mit welchen Effekten diese Elemente einhergehen. Die Untersuchung haben wir dabei in unterschiedliche Follower-Cluster eingeteilt. Das ermöglicht den Lesern unserer Studie, ihre Social-Media-Kanäle in unterschiedlichen Stadien mit den von uns erhobenen Daten zu vergleichen. Somit können hilfreiche Schlussfolgerungen abgeleitet werden.
Übrigens: Wenn ich hier von „erfolgreich sein“ oder „funktionieren“ spreche, dann haben wir „Erfolg“ mithilfe von Interaktionen, also Likes und Kommentaren, messbar gemacht. Natürlich haben unterschiedliche Social-Media-Strategien auch verschiedene Ziele und für manche Zwecke sind Interaktionen nicht der heilige Gral. Im Fall dieser Studie haben wir uns aber auf Interaktionen festgelegt, da sie gut zeigen, inwiefern Menschen sich mit den veröffentlichten Inhalten auseinandersetzen, anstatt sie nur gesehen zu haben.
Wie viel Text macht einen Post gut?
Durch unsere Auswerten konnten wir aufdecken, wie viele Zeichen im Durchschnitt in Posts verwendet werden. Fast ein Drittel zeigt sich sehr kommunikationsfreudig und verwendet über 300 Zeichen in der Postbeschreibung. Doch sollten die ganzen Beyonces und Justin Biebers ihre Follower zutexten?
Nein. Die Ergebnisse unserer Studie haben für sehr große Profile über einer Millionen Follower gezeigt, dass deren Posts mit den meisten Interaktionen einhergehen, wenn gar kein Text verwendet wird. Die großen Stars können sich also überlegen, ob sie sich das Tippen von Beschreibungen ganz sparen. Sie haben es anscheinend schlichtweg nicht mehr nötig. Für alle anderen zeigte sich, dass die Würze in der Kürze liegt. 1 bis 50 Zeichen gehen bei allen anderen Profilgrößen-Clustern mit den meisten Interaktionen einher.
Posten wir überhaupt zur richtigen Zeit?
Unsere Analyse hat gezeigt, dass die meisten Posts an Werktagen veröffentlicht werden. Das ergibt Sinn, denn an Wochenenden dürften viele Social-Media-Managerinnen frei haben und somit werden viele Inhalte auch an den Werktagen veröffentlicht. Das wäre zumindest meine Annahme und lässt sich auch in einzelnen profilbezogenen Analysen zeigen.
Diesem Verhalten läuft jedoch ein Ergebnis unserer Studie entgegen: Im Durchschnitt entfallen die meisten Interaktionen auf Posts, die am Wochenende veröffentlicht werden. Eigentlich logisch, denn am Wochenende dürften auch Social-Media-Nutzerinnen mehr Zeit haben. Auch in einer früheren Analyse habe ich gesehen, dass bei Parteien auf Facebook mehr mit Posts von Wochenenden interagiert wird. Es dürfte sich also lohnen, am Wochenende aktiver zu werden.
Wird Instagram zur Videoplattform?
Eins ist immer noch klar: am häufigsten werden bei Instagram Bilder gepostet. Bezüglich unseres Datensets machen sie mit einem Anteil von 72,6% fast drei Viertel der veröffentlichten Inhalte aus. Videos kommen auf 16,7% und Carousels – also Posts mit mehreren Bildern – machen 10,7% aller analysierten Posts aus.
Es hat sich jedoch gezeigt, dass am häufigsten mit Videos interagiert wird. Genauer gesagt erhalten sie 21,2% mehr Interaktionen als Bilder. Auch Carousels sind in dem Sinne erfolgreicher als Bildinhalte: Sie erhalten 2,2% mehr Interaktionen, bleiben aber weit hinter Videos zurück.
In unseren Clustern hat sich übrigens gezeigt, dass gerade sehr große Profile (>10 Millionen) schon am häufigsten Videos benutzen, nämlich im Durchschnitt 27%. Je weniger Follower vorhanden sind desto geringer ist auch der Videoanteil. Profile mit bis zu 1000 Followern kommen da nur auf 9%.
Gehören in jeden Post Hashtags?
Unsere Auswertung hat ergeben, dass in über 70% aller analysierten Posts mindestens ein Hashtag benutzt wird – klar, denn jeder weiß, das Hashtags total wichtig sind. Oder?
Wenn man die Resultate unserer aktuellen Instagram-Studie betrachtet, dann lässt sich das zumindest infrage stellen. Es gibt eigentlich nur zwei Profilgrößen-Cluster, in denen sich Hashtags in Form von Interaktionen auszahlen. Bei sehr kleinen Profilen mit bis zu 1000 Followern bekommen 1 bis 3 verwendete Hashtags im Durchschnitt die meisten Interaktionen und bei Profilen mit mehr als 10 Millionen diejenigen Posts mit mehr als 10 Hashtags. Bei allen anderen erhalten Posts ohne Hashtags die meisten Interaktionen. Überrascht?
Weiß ich jetzt genau, was ich posten muss?
Klare Antwort: Nein. Wer euch erklären möchte, den perfekten Weg zum Erfolg gefunden hat, erzählt Quatsch. Wir haben die Ergebnisse geclustert, um bessere Vergleichbarkeit herzustellen. Die Studie kann damit gut als Inspiration dienen, neue Dinge (vorsichtig) auszuprobieren, um dann die daraus resultierenden Ergebnisse für die eigenen Profile auszuwerten.
Die Ergebnisse einer jeden Analyse sollten jedoch immer auch im Zusammenhang mit dem Forschungsdesign und dem zugrundeliegenden Datenset gesehen werden. Wie anfangs erklärt sind in dieser Analyse das Maß aller Dinge die erreichten Interaktionen. Vielleicht stehen bei euch aber ganz andere Ziele im Vordergrund.
Wie jeder seriösen Studie liegt hier der möglichst objektive Erkenntnisgewinn im Vordergrund, aber die Ergebnisse sollten immer im Licht der gewählten Methode bewertet werden. Das ist generell auch ein gutes Leitbild für jede datengestützte Bewertung von Social-Media-Aktivitäten.
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