Ein Gastbeitrag von Stefan Wacker
Mit 15.April hat Facebook ein starkes Ausrufezeichen gegen Wahlmanipulation aus dem Ausland gesetzt. Betroffen sind Akteuere aus Politik und jeder der politische Werbung auf Facebook/Instagram schalten will. Erste Ankündigung dazu gab es Ende März https://de.newsroom.fb.com/news/2019/03/unsere-massnahmen-zum-schutz-der-europawahl/
Der neue Prozess sieht vor, dass man sich nur noch für ein Land verifizieren kann und auch andere Faktoren direkt aus diesem Land stammen müssen:
Signale:
- Land der Autorisierung auf Nutzerebene
- Selbstangegebener Wohnort im Nutzerprofil
- Zielgruppe im Land der Autorisierung
- Adresse des Anzeigenkontos für das Land der Autorisierung
- Zahlungsmittel für das Land der Autorisierung
Klingt alles schön und gut, aber wie funktioniert die technische Umsetzung. Im Grunde hat Facebook das recht einfach und gut gelöst. Es gibt zwei große Schritte, die erledigt werden müssen – Verifizierung des eigenen Facebook Profils und Erstellung eines Disclaimers für die jeweilige Facebook-Seite.
Zuerst muss man sein persönliches Facebook Profil verifizieren lassen. Man registriert sich quasi als politischer Werbetreibender bei Facebook. Wichtig: Man kann sich hier nur für ein Land anmelden. Das heißt, wer in Deutschland Werbung für Parteien aufsetzt, kann das auch nur in Deutschland tun und nicht mehr länderübergreifend. So haben Parteien in den letzten Jahren noch Werbung im Ausland geschalten um ihre Fanzahlen künstlich nach oben zu pushen. Und jeder der im Facebook Werbebereich arbeitet, weiß genau, Fanzahlen sind schon lange kein Gradmesser für erfolgreiches Facebook Marketing mehr.
Beispiel: HC Strache hat kurz vor Start der Transparenzoffensive noch Fanwerbung in Deutschland geschalten um seine Fanzahlen nach oben zu treiben.
Schritt 1 – Umsetzung:
Ab sofort findet man politische Werbung unter den eingeschränkten Inhalten
Noch schneller kommt ihr mit www.facebook.com/id zum Verfahren.
Hier wird nochmal euer Passwort abgefragt.
Und schon gehts los mit der Verifizierung.
Hier bitte das gewünschte Land auswählen. Denk dran – du kannst nur ein Land für dich auswählen – sprich, wenn man politische Kampagnen in mehreren Ländern schalten will (Mutterparteien aus Brüssel EVP, ALDE usw) ist das nicht mehr möglich. Man bräuchte einen Performance Marketing Manager für jedes europäische Land.
Ganz wichtig – bevor man seine Identität verifizieren kann muss man zur Sicherheit die zweistufige Authentifizierung aktiviert haben. Dein Facebook Konto sollte beim Log in also zusätzlich über deine Telefonnummer abgesichert sein.
Wer sein Profil durch die zweistufige Authentifizierung abgesichert hat, kann nun entscheiden mit welchem Dokument er seine Identität verifizieren lassen möchte.
Hier gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten (von Reisepass bis hin zur Heiratsurkunde :-))
Es besteht auch die Möglichkeit das Formular notariell beglaubigen zu lassen und dann wieder unter www.facebook.com/id hochzuladen.
Keine Sorge – Deine Daten werden auch nicht langfristig gespeichert, sondern nach 30 Tagen wieder aus der Datenbank von Facebook gelöscht.
Wenn du ein passendes Dokument gefunden hast, kannst du deinen Ausweis jetzt hochladen und den Vorgang fortsetzen.
Der erste große Schritt ist abgearbeitet. Nun heißt es bis zu 48 Stunden warten. Facebook überprüft nun eure Identität. Hier ist auch ganz wichtig, dass euer selbstangegebener Wohnort im Nutzerprofil das selbe Land aufweist, wo ihr auch eure politische Werbung schalten wollt.
Sobald ihr grünes Licht habt (ihr bekommt eine simple Facebook Notification) können wir mit Schritt zwei fortfahren. Da ihr nun offiziell als „politischer Werber“ auf Facebook gemeldet seid, könnt ihr eure gewünschten Facebook-Seiten (eigene Pages oder Kunden) mit den jeweiligen Disclaimer versehen. Denkt dran, seit dem 15. April ist es ohne diese Disclaimer nicht mehr möglich politische Werbung zu schalten.
Schritt 2 – Umsetzung – Disclaimer
Ihr könnt ab sofort unter den Einstellungen (auf der politischen Facebook Page) den Unterpunkt „Autorisierungen“ auswählen. Mit klick auf „Zum Business Manager“ startet ihr den Prozess.
Im nächsten Schritt direkt wieder das gewünschte Land eingeben.
Hier bekommst du nochmal Schritt 1 aufgezeigt – dein Profil sollte verifiziert sein und mit einem grünen Haken versehen sein.
Jeder verifizierte User kann also mit Schritt 2 starten :)
Bitte die Nutzerbedingungen sorgfältig lesen – wenn einverstanden akzeptieren und weiter zum nächsten Punkt.
Jetzt wird das Werbekonto verknüpft – wählt also das passende Werbekonto für die Facebook Seite aus. Man kann auch mehrere Konten für eine Seite auswählen.
Schon sind wir beim Disclaimer angelangt. Hier bedenken, dieser Disclaimer wird ab sofort bei jeder Werbeanzeige im Feed angezeigt.
Hier muss angegeben werden, wer die politische Werbung finanziert. Wichtig: Wenn du einen Seitennamen in deinem Disclaimer verwendest, kannst du den Namen der Seite für die Dauer des aktuellen Wahlzyklus nicht mehr ändern.
Die Daten (Telefonnummer, Mail etc.) sind öffentlich zugänglich – also bitte nicht direkt die Daten des Social Media Managers reingeben – sondern von der Partei oder vom jeweiligen Verband.
Wenn ihr alle Daten eingegeben und bestätigt habt, könnt ihr nun nochmal alles überprüfen und absenden. Auch hier kann es wieder bis zu 48 Stunden dauern, bis ihr den Disclaimer bestätigt bekommt – in der Regel geht es auch hier schneller. Sobald ihr den Disclaimer freigegeben bekommt ist das technische Set Up abgeschlossen.
Und jetzt?
Wenn alles geklappt hat (in der Regel funktioniert alles schnell und gut) – habt ihr nun im Business Manager auf der Werbeanzeigenebene eine neue Auswahlmöglichkeit. Ihr könnt und seit verpflichtet ab sofort eure Werbeanzeigen als Wahlwerbung oder politische Anzeigen zu kennzeichnen.
Achtung: Die Zielgruppe muss sich im Land der Autorisierung befinden. Die Adresse des Anzeigenkontos muss im Land der Autorisierung sein. Das Zahlungsmittel muss auch aus dem Land der Autorisierung sein (Kreditkarte aus Deutschland)
Ab sofort findet man eure Anzeigen wie jede andere Werbeanzeige in der neuen Werbebibliothek von Facebook – www.facebook.com/ads/library
Der erste Unterschied zur „normalen“ Facebook Werbewelt – über den Anzeigen steht ganz klar gekennzeichnet – In Zusammenhang mit politischen oder relevanten Themen.
Auch werden diese Anzeigen nicht wieder aus der Datenbank rausgehauen sobald sie inaktiv sind, sondern bleiben für satte 7 Jahre in der Werbebibliothek von Facebook.
Doch damit noch nicht genug – man bekommt bei jeder Anzeige auch tiefere Einblicke in die Ausspielung (Impressionen, Alter, Geschlecht, Budget, Ort) der Anzeige.
Du wolltest schon immer wissen wo und und wie Donald Trump seine Werbung aussteuert – ganz einfach in der Werbedatenbank von Facebook nachschauen, um selber einen Eindruck zu bekommen.
Beispiel: Hier eine aktuelle Anzeige wo man erkennen kann – Trump spielt nur an Männer und ältere Frauen aus.
Man kann auch ganz transparent sehen wie viel Trump für Facebook/Instagram Werbung ausgegeben hat. Dazu werden regelmäßig Werbeberichte veröffentlicht. Von Mai 2018 – 20.04.2019 waren es über elf Millionen US Dollar.
Good bye für viele Platzierungsmöglichkeiten:
Für politische Marketing Manager sterben auch einige Platzierungsmöglichkeiten.
Marketplace, Audience Network, Instant Articles, Vorgeschlagene Videos, In-Stream Videos, Messenger, Rechte Spalte – das heißt, es bleiben noch der Facebook/Instagram Feed + Stories übrig. Wie sich das auf die Gesamtperformance auswirken wird? Mal schauen…
Fazit:
Facebook setzt hier einen wichtigen Schritt um endlich Transparenz und Klarheit in das Geschäft der Online-Politikwerbung zu bringen. Das heiß gekochte Thema (Russland und Cambridge Analytica) soll sich mit den neuen Maßnahmen nicht wiederholen. Es ist klar, dass das ein laufender Prozess sein wird und viele versuchen werden, diese Sicherheitsschlüssel zu umgehen.
Eins soll gesagt sein: Klassische Medienhäuser können sich von Facebook in Sachen transparenz ein Beispiel nehmen. Hier gibt es noch nicht wirklich durchsichtige Prozesse wo, wie und zu welchem Preis Wahlkampfbudget für Anzeigen eingesetzt wird. Wie praktisch und fair wäre es, für jede Zeitungsanzeige genau zu wissen wie viel Budget dafür eingesetzt wurde.
Plattformen wie Google, Twitter und Co setzen übrigens ähnliche Schritte um mehr Transparenz in ihre Anzeigenwelt zu integrieren. Schattenseite: Durch die Einschränkungen der Platzierungsmöglichkeiten hat ein politischer Performance Marketing Manager ganz klare Nachteile, da er nicht auf die volle breite der Touchpoints (Instant Articles, Messenger, Audience Network, Vorgeschlage Videos etc) zugreifen kann. Dadurch wird es für neue politische Kräfte schwieriger sich eine Facebook Präsenz aufzubauen. Etablierte große Facebook Seiten haben somit leichte Vorteile. Es ist sehr wahrscheinlich, dass das nicht der letzte Schritt von Facebook in Sachen Transparenz gewesen ist. Weitere Maßnahmen werden im laufe der Zeit folgen.
Das ganze scheitert an der Tatsache, dass dieses System nur in wenigen Ländern verfügbar ist. In der Schweiz zum Beispiel noch nicht. Das bedeutet, dass man aus der Schweiz unbegrenzt und ohne Autorisierung/Disclaimer auf deutschen FB-Seiten Werbung schalten kann. Dabei war es doch gerade das, was verhindert werden sollte…
Es ist nach unserem Wissen in den Ländern verfügbar in denen bald größere Wahlen stattfinden.
@Ralf Es wird nach und nach weltweit ausgerollt und sicher auch noch weiterentwickelt. Das System wird auch nicht nach den Wahlen abgeschafft, sondern ständig weiterentwickelt.
In der Schweiz finden bald grössere Wahlen statt ;)
Hat jemand Erfahrungswerte zu folgendem: Was, wenn man Werbung für verschiedene Parteien schalten möchte? Der Authorisierungsprozess scheint auf eine Partei ausgelegt zu sein. Was, wenn man als Agentur auf einer Seite, Anzeigen für verschiedene Parteien schalten will?