Branded Content, Gesponsorte (Blog-)Beiträge, Advertorials, Kooperationen – Der große Leitfaden

Branded Content, Gesponsorte (Blog-)Beiträge, Advertorials, Kooperationen – Der große Leitfaden


Update: Dieser Beitrag wurde nach umfangreichen Änderungen am Branded Content Tool am 30. März 2017 überarbeitet. –

Im Blogger- und Facebook Marketing Lager herrscht Verwirrung und auch jede Menge Fehlinformationen, wenn es um das Thema Kooperation und Facebook Post geht. Dabei dreht sich fast alles um die Frage: Darf ich einen Blogbeitrag, für den ich im Rahmen einer Kooperation Geld oder ein Produkt erhalten habe, auf Facebook anteasern?
Die Antwort ist: “Es kommt drauf an.”

Wir wollen in diesem Beitrag versuchen, Begrifflichkeiten, Regeln und Facebook Policies zu diesem Thema umfassend zu klären und haben dafür im weiteren Verlauf ein Beispiel parat.

Wie Branded Content technisch umgesetzt wird, haben wir euch im Juni diesen Jahres beschrieben.

Facebook Page Guidelines und Branded Content Policies

Zur Beantwortung unserer Frage schauen wir zuerst einmal in die Facebook Page Guidelines. Wir verwenden in diesem Artikel ausschließlich die englische Version der Guidelines, um Übersetzungsfehler gleich außen vor zu lassen. Bei Streitigkeiten dürfte eh diese Originalversion maßgeblich sein.

In den Page Guidelines finden wir zu diesem Thema nur den Punkt III A 1:

III.    Page Features
A.    Branded Content on Pages
1. Branded content must comply with our Branded Content Policies.

An anderen Stellen wird nicht darauf eingegangen, wie mit möglichen Kooperationen und Absprachen mit Dritten zu verfahren ist.
Der nächste Anlaufpunkt sind also die Branded Content Policies. Dort findet sich zur Definition neuerdings der folgende Satz:

We define branded content as a creator or publisher’s content that features or is influenced by a business partner for an exchange of value.

Diese unterscheidet sich deutlich von früheren Versionen des Textes, in denen lediglich von einer “Hervorhebung einer dritten Marke” die Rede war.

Also: “Branded Content” (Markeninhalte) betrifft alle Posts in denen ein Business Partner besonders hervorgehoben wird oder welcher von diesem Partner beeinflusst wird. Die Hervorhebung oder Beeinflussung muss auf einem “Austausch von Werten” basieren. Denn demnach fällt ein Blogpost, in dem ein Produkt oder eine Marke vorgestellt oder beworben wird, klar in die Kategorie “Markeninhalt” beziehungsweise “Branded Content”, wenn Facebook einen Deal im Hintergrund vermutet.

Für diese Inhalte definiert Facebook ebenfalls in den Policies wie folgt:

Branded Content may only be posted by profiles and Pages with access to the Branded Content tool. […] When posting branded content, use the Branded Content tool to tag the featured third party product, brand, or business partner.

Hier gibt es seit dem 30. März 2017 eine massive Änderung, denn nun dürfen nicht nur verifizierte Seiten Branded Content erstellen, sondern alle Seiten, die Zugriff auf das Branded Content Tool haben. Diesen Zugriff erhält man zum Beispiel über ein Formular im Facebook Hilfebereich.

Um es noch einmal deutlich zu sagen: Wenn ihr keine Branded Content Tool auf der Seite habt, dürft ihr eure Kooperations-Blogposts nicht als normalen Post auf Facebook veröffentlichen! Diese Regel gilt nicht nur für Links zu Blogposts, sondern zum Beispiel auch für Bilder und Videos auf, und in denen ihr ein Produkt entsprechend präsentiert.

Kooperation, Advertorial, Sponsored Post, …

Für Facebook ist es vollkommen unerheblich, wie die Verbindung zwischen euch und dem Hersteller aussieht. Also, ob ihr für einen Blogbeitrag eine finanzielle Entschädigung bekommt, ein Honorar oder nur ein Produkt, welches ihr im Anschluss behalten dürft. Es kommt lediglich darauf an, ob Facebook eine Gegenleistung für den Post vermutet.

Ob ihr unter die Branded Content Policy fallt, könnt ihr euch selbst mit einer sehr einfachen Frage selbst beantworten: Erhalte ich für meinen Blogpost eine Gegenleistung durch eine Marke oder ein Unternehmen?

Lautet die Antwort “Ja”, dann dürft ihr einen Facebook Post dazu nur mit dem Branded Content Tools absetzen. Lautet die Antwort “Nein”, dann ist alles in Butter und ihr könnt euren Post einfach auf Facebook veröffentlichen.

Entscheidend ist hier wirklich die Gegenleistung. Es ist also kein Problem, im Rahmen normaler journalistischer Tätigkeit über ein Buch oder einen Film zu schreiben. Oder ein Handy, welches ihr zu Testzwecken erhaltet, anschließend aber wieder zurück geben müsst.

Anzeigen als Ausnahme

Eine weitere Ausnahme stellen in diesem Zusammenhang Anzeigen da. Wenn ich im Rahmen einer Kooperation ein Produkt vorstelle und dieses nicht auf meiner Seite anpreisen darf, da diese nicht das Branded Content Tool hat, dann kann ich immer noch und ganz legal den Facebook Werbeanzeigenmanger nutzen, um einen Anzeige mit “Webseiten Klicks” Ziel zu schalten. Die Posts dieser Anzeige werden nicht auf meiner Seite ausgespielt und fallen deshalb nicht unter die Branded Content Policies.

Beispiel:

Wir haben ein Beispiel zusammen gestellt, welche den Sachverhalt noch einmal klar macht:

Stellt euch vor, ihr seid Fußballspieler und ein Energy Drink Anbieter tritt an euch heran und bietet euch eine Summe X, damit ihr auf eurer Webseite den guten Geschmack des Getränks lobt. Zusätzlich sollt oder wollt ihr diesen Webseitenbeitrag auch auf Facebook veröffentlichen.

Diese Art der Kooperation fällt unter “Branded Content”.

Wenn ihr ein sehr bekannter Fußballer seid, dann hat Facebook sicher schon eure Seite verifiziert. Vielleicht habt ihr aber auch schon erfolgreich den Zugriff aufs Branded Content Tool beantragt. Ihr dürft den Webseitenbeitrag dann unter Verwendung des Branded Conetent Tools auf eurer Facebook Seite teilen.

Was passiert bei einem Verstoß?

Die Konsequenzen, bei einem Verstoß gegen diese Guidelines, hat Facebook noch einmal in einer offiziellen Mitteilung dargestellt:

Pages that post branded content in violation of our policies will get a notification letting them know what needs to be corrected. We will no longer remove violating posts; instead, violating posts will still appear on a publisher’s Page, but will be hidden from News Feed. Publishers can restore News Feed visibility by fixing the violation.

Es muss vorerst kein Seitenbetreiber mehr befürchten, dass seine Seite gesperrt wird. Statt dessen wird der entsprechend bemängelte Beitrag von Facebook im Newsfeed auf unsichtbar geschaltet. Der Seitenbetreiber hat nach einer Benachrichtigung die Möglichkeit den Branded Content Tag hinzuzufügen (oder den Beitrag zu löschen).

Und das deutsche Recht?

Bis hierhin haben wir lediglich über Facebooks Guidelines und Policies geredet. Ein Verstoß dagegen wird von Facebook im schlimmsten Falle mit dem Verbergen eines Posts geahndet. Richtig unangenehm kann es aber werden, wenn ihr gegen deutsche Gesetze verstoßt. Und die verlangen von euch noch deutlich mehr als nur die Nutzung eines Branded Content Tools. Die Kennzeichnung als Werbung oder Anzeige ist für den Gesetzgeber unumgänglich. Lest dazu bitte auch den Beitrag von RA Thomas Schwenke.

Fazit

Facebook hat Branded Content auf der eigenen Seite noch nie erlaubt. Mit dem neuen Branded Content Tool trägt Facebook diesem Inhaltstyp jetzt Rechnung und Seiten erhalten auf Antrag eine Möglichkeit, diese Art Inhalte auf der eigenen Seite zu veröffentlichen und kenntlich zu machen. Wer keinen Zugriff auf das Branded Content Tool hat, darf auch weiterhin keinen Markeninhalt – und darunter fallen auch entsprechende Blogbeiträge – veröffentlichen.

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Es gibt 19 Kommentare

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  1. 2
    Anna

    Habe ich das jetzt richtig verstanden: Ein Buch in Form eines Rezensionsexemplares ist vom Geldwert so gering, dass es nicht in die Kategorie Bezahlung über Sachwerte zählt und ich den Link inkl. Foto auf meiner nicht verifizierten Facebookseite posten darf? Oder ist noch irgendetwas daran Auslegungssache?

  2. 3
    Robert

    Ha, da hat sich FB aber was tolles ausgedacht. Es kommt mir vor, als wäre genau das der Grund für die neue Regelung:

    dann kann ich immer noch und ganz legal den Facebook Werbeanzeigenmanger nutzen, um einen Anzeige mit „Webseiten Klicks“ Ziel zu schalten

    . Dem Aktionär gefällt das! Dem Seitenbetreiber nicht.
    Gretchenfrage: Es soll ja noch Marken geben, die nicht auf Facebook präsent sind. Muss ich diese in einem unter die Regeln fallenden Post trotzdem verlinken? Geht das technisch überhaupt?

    • 4
      Kai

      Die Gretchenfrage würde mich auch interessieren. Technisch ist das m.W. nicht machbar – zmd. bei dem ersten Test gestern.

  3. 5
    Jana Zimmermann

    Hallo, nun so ich etwas klarer, vielen lieben Dank für den ausführlichen Bericht. Wie sieht es denn mit Pressetexten aus, für die ich nichts bekomme. Ich gehe davon aus, daher, dass es als Werbung zählen würde, wäre dies auch verboten. Sehe ich das richtig? Ich wünsche Euch noch einen schönen Abend. Liebe Grüße Jana

  4. 6
    Daddy Dahoam

    Super ?? Beitrag, der die Misere aus meiner Sicht umfassend und fast abschließend zusammenfasst. Nur eine Krux sehe ich noch: „Es ist also kein Problem, im Rahmen normaler journalistischer Tätigkeit über ein Buch… zu schreiben.“ Auch das Rezensionsexemplar ist für gewöhnlich eine Gegenleistung, die man behalten darf. FB wird den Punkt aber vermutlich nicht „so eng“ sehen. Hoffentlich.

  5. 7
    Filiz

    Danke für diese hilfreiche Zusammenfassung. Die deckt sich zu meinem Glück zu 100% mit meiner Auffassung der Richtlinien :)

    Einzig die Frage bleibt offen, ob ein Blogbeitrag, der Affiliate Links enthält, auf der Facebook-Seite geteilt werden darf.
    Eigentlich ist da ja auch eine versprochene Gegenleistung dahinter, also müsste das auch unter die Regelung fallen, oder sehe ich das falsch?

    Und ergänzend wäre vielleicht wichtig, dass diese Regelung auch das Posten auf privaten Profilen und in Gruppen betrifft. Denn in den Regeln heißt es “MIT nicht verifizierten Profilen und Seiten” und nicht “AUF”. Das WO wird nicht weiter auf die Seite spezialisiert.

    Viele Grüße,
    Filiz

  6. 8
    Jean Parker

    Irgendwie verstehe ich das nicht. Ich blogge über Bücher und Filme, dementsprechend rezensiere ich diese auch. Das ist erlaubt und darf weiterhin gemacht werden?

    • 9
      Zwinkerling

      Diese Frage habe ich mir auch gerade gestellt. Könnte mir aber vorstellen, dass Rezensionsexemplare hier eine Ausnahme darstellen.

  7. 10
    Daniel

    Wie sieht es denn mit einem Gewinnspiel aus, für das ich als Veranstalter weder Geld noch Ware als Gegenleisung erhalte (wohl aber die Gewinner)?

  8. 11
    Nico

    Ganz im Ernst: an sich eine tolle Sache, aber in der Praxis wird sich da niemand drum kümmern. Die wenigsten Blogger haben einen blauen Haken, können also das Tool gar nicht nutzen. Trotzdem werden sie sich nicht drum kümmern und einfach jeden Content, egal ab gebrandet, eine Kooperationen oder ähnliches posten. Denn: einen blauen Haken werden 99% der Blogger nie bekommen.
    Kleine Randnotiz: viele Blogger kennzeichnen Werbung bzw. gesponsorte Postings noch nicht mal ordentlich, wieso sollten sie es sein lassen, die Beiträge auf Facebook zu posten?

  9. 12
    Sophie

    Eigentlich… ist doch nicht die Frage nach “dafür bezahlt werden” oder “dafür nicht bezahlt” werden entscheidend, wenn man sich die Richtlinien mal genau durchliest, oder?

    Euer englischsprachiger Auszug aus den Richtlinien:
    “Branded content is defined as content originating from a Page or Profile that features third party products, brands, or sponsors that differ from the Profile or Page.”

    Die deutsche Entsprechung aus den Richtlinien:
    “Markeninhalte sind per Definition solche Inhalte, die von einer Seite oder einem Profil stammen, die/das Produkte, Marken oder Sponsoren darstellt, die nicht mit dem Profil bzw. der Seite übereinstimmen.”

    Nun ist “to feature” ein sehr schwammiger Begriff, der von “darstellen” bis “besonders hervorheben” vieles bedeuten kann. Von Gegenleistung steht da überhaupt nichts. Wenn ich z.B. einen Werbespot einer Marke teile, weil ich ihn einfach persönlich toll finde, ist das per Definition in der Richtlinie trotzdem “Markeninhalt”. Ich dürfte ihn nicht teilen und alle anderen User und Seiten ohne blauen Haken auch nicht.
    Nehmen wir also den aktuellen Werbespot eines bekannten Einzelhandelsunternehmens. Das Video unter https://www.facebook.com/EDEKA/videos/1142876995788133/ wurde bereits über 53.000 Mal geteilt. Diese Menschen haben also alle gegen die Branded Content Richtlinien verstoßen…???
    Das ist doch völlig bekloppt.

    Sorry, musste mal raus.

  10. 13
    Thomas Pols

    Hi, vielen Dank, für diesen Beitrag. Mir war das bislang überhaupt nicht klar und hätte einfach so drauf los gepostet :) Von daher danke, das ihr damit meine Seite “rettet” :)

    VG,

    Thomas

  11. 14
    Pipa

    Ich blicke da überhaupt nicht mehr durch. Dann verstoßen ja wirklich 99 % aller BloggerInnen gegen diese Richtlinien? Denn ausnahmslos alle der etwas bekannteren werben für Produkte, ohne verifiziert zu sein oder Anzeigen zu schalten.

  12. 15
    maya

    Also kurzum, Facebook will den ganzen Kuchen und nicht nur Stücke davon ;) Na gut, also müssten nun alle entsprechenden Beiträge ja auch entfernt werden oder?

  13. 17
    meyrose

    Auf Facebook steht dazu leider “Hinweis: Derzeit akzeptieren wir in deiner Region keine Anfragen für das blaue Verifizierungsbanner” auf den Hilfeseiten. Super …

  14. 19
    Judith P.

    Ich habe die gleichen Fragen wie Filiz. Wie verhält es sich mit Artikeln, in denen ich Produkte per Affiliateverlinkung verlinke?
    Und wie verhält es sich mit dem Teilen von gesponsorten Blogbeiträgen in Gruppen und auf meinem privaten Profil?
    Instagram ist aber noch nicht davon betroffen oder?

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