Gastbeitrag von Philip Turian
Seit einigen Monaten ist die neue Funktion der WhatsApp-Kanäle verfügbar. Im Unterschied zu den klassischen Newslettern über die Business API ist deren Nutzung kostenfrei. Wie grenzen sich diese also ab und wie nutzt man sie am besten?
WhatsApp: Eine kleine Einführung
Meistgenutzter Messenger bietet großes Potenzial
Sowohl weltweit als auch in Deutschland ist WhatsApp der meistgenutzte Messenger. Laut Datareportal nutzten im Januar 2023 weltweit ca. 2 Mrd. Nutzer WhatsApp aktiv. Damit ist WhatsApp der weltweit meistgenutzte Messenger noch vor WeChat und im Vergleich mit den Social-Media-Plattformen immerhin noch die Nummer 3 nach Facebook und YouTube sowie vor Instagram, WeChat und TikTok.
Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2022 spricht von 68 % der deutschen Bevölkerung, die WhatsApp täglich nutzen. Bei den 14-29-Jährigen liegt die Durchdringung mit 86 % besonders hoch. Bei den 30-49-Jährigen liegt dieser Wert immer noch 81 %. Dabei nutzen generell 72 % der Bevölkerung Messenger und 82 % davon WhatsApp gar täglich.
Datareportal ermittelte gar einen Wert von 83,6 % der 72,6 Mio. Internetnutzer in Deutschland, was in Summe 60,69 Mio. WhatsApp-Nutzern entspräche. Zum Vergleich: In Social Media hat Instagram 2022 mit 21 % täglicher Nutzung innerhalb der deutschen Bevölkerung die Nase vorn (vor Facebook/ 20 %, Snapchat und TikTok mit je 8 % sowie Twitter/X mit 4 %). In Deutschland ist WhatsApp vor Telegram und Signal mit je 5 % Durchdringung der deutliche Platzhirsch.
Daraus ergibt sich die grundsätzlich eine sehr hohe Relevanz von WhatsApp und sollte deshalb soweit möglich in der professionellen Kommunikation von Marken und Unternehmen nicht außen vor gelassen werden.
Wrap Up und Einschätzung der WhatsApp Kanäle
Wie ein Newsletter…
Bei den WhatsApp-Kanälen handelt es sich um eine Art Newsletter, welche sich allerdings von der Funktion der WhatsApp-Newsletter über die Business-API von WhatsApp unterschieden. Mehr dazu später.
Grundsätzlich kein Push
Grundsätzlich – und das ist schon die erste Einschränkung und auch der Unterschied zu den WhatsApp-Newslettern – gibt es beim Abonnement eines WhatsApp-Kanals keine Push-Mitteilungen für neue Nachrichten. Allerdings können die Follower, diese Push-Mitteilung durch Betätigen der Glocke aktivieren, um nichts zu verpassen.
Die Herausforderung für die Kanalbetreiber liegt somit darin, darin eine Content-Strategie zu fahren, die den Followern mit jeder Nachricht Mehrwert verspricht, ohne zu nerven. Das ist die Grundlage, damit die Glocke nicht später doch wieder deaktiviert wird. Eine weitere Herausforderung liegt dann darin, die Follower dazu zu bewegen, diese Glocke im Idealfall von Beginn an zu aktivieren. Am besten macht man dies direkt beim Aufruf zum Kanal-Abonnement und platziert diesen Hinweis auch immer auch über andere Kommunikationsmaßnahmen.
Eingeschränkte Fan-Interaktion
Die Möglichkeiten der Fan-Interaktion sind anders als auf Social Media recht beschränkt. Sie sind auch beschränkter als bei den WhatsApp-Newslettern. Fans können auf die Nachrichten nicht antworten – weder als Kommentar, noch als Direktnachricht in einem privaten Chat. Bei privaten Chats oder Gruppen wäre dies möglich. Im geschäftlichen Bereich ist dies lediglich bei WhatsApp Business möglich, das für den direkten Kundenkontakt und -support im 1:1 gedacht ist, um Kundenanfragen zu bedienen oder persönliche Updates (z.B. für Paketversand o.Ä.) zu versenden.
Keine Personalisierung und keine Kundendaten
Ebenfalls anders als WhatsApp Business ist somit auch keine Personalisierung möglich. Und auch anders als bei den WhatsApp-Newslettern ist keine Segmentierung von Zielgruppen innerhalb eines WhatsApp-Kanals möglich. Ein Versand ist immer nur an alle Abonnenten gleichermaßen möglich, wodurch man sich auf die wichtigsten Nachrichten beschränken sollte, die für einen Großteil der Gesamtheit aller Zielgruppen relevant ist.
Jedoch könnte man in einem solchen Kanal Links zu Umfragen platzieren, um über diesen Umweg doch an Zielgruppendaten oder gar Registrierungen fürs CRM zu generieren.
Suchfunktion für Kanäle
Über die Suchfunktion in der “Aktuelles” genannten Funktion innerhalb der App sind die Kanäle auffindbar. Das ist ein deutlicher Unterschied zu den Newslettern, bei der der Zugang nur über Links oder QR-Codes abonniert werden kann. Zusätzlich gibt es hier die Kategorien “Aktivste”, “Beliebt”, “Neu” sowie eine Kategorisierung nach Ländern. Was noch fehlt und sicher wünschenswert wäre: Eine inhaltliche Kategorisierung z. B. nach Sport, Entertainment, Shops, Influencern o. Ä.
Anzumerken ist, dass über die Suchfunktion lediglich verifizierte Kanäle auffindbar sind. Für eine Verifizierung ist allerdings aktuell die WhatsApp Business Plattform essenziell.
Abgrenzung zu WhatsApp-Newsletter über Business-API
Wie schon angedeutet, gibt es einige Unterschiede der WhatsApp-Kanäle zu den WhatsApp-Newsletter über die Business-API.
Push automatisch aktiviert
Bei den WhatsApp-Newslettern landen die Nachrichten im normalen Chat-Bereich zwischen den privaten Nachrichten und nicht im “Aktuelles”-Bereich. Die Push-Meldungen sind grundsätzlich aktiviert, sodass Follower immer direkt über neue Nachrichten informiert werden. Es sei denn, sie stellen den Chat aktiv auf stumm.
Interaktion, Zielgruppen-Segmentierung und persönliche Ansprache
Durch Abfragen sind innerhalb der Chats Interaktionsmöglichkeiten vorhanden. Über diese Abfragen lassen sich auch Segmentierungen von Zielgruppen vornehmen. Deutlich wird das im unten dargestellten Beispiel der Supermarkt-Kette REWE, der beim Abonnement die Postleitzahl abfragt, um passende Angebote für den nächstgelegenen Markt verschicken zu können. Eine der gängigsten Abfrage ist der Name, wodurch die Abonnenten mit Vornamen persönlich angesprochen werden können.
Zusätzlich bieten die WhatsApp-Newsletter bei Bedienung über einen WhatsApp Solution Provider wie Sinch Engage (ehemals Messenger People) oder Charles die Möglichkeit, das eigene CRM anzubinden. Das hat den großen Vorteil, dass sich Teilzielgruppen nach feineren Kriterien, wie z.B. Alter, Geschlecht, Geburtstag u. v. m. gebildet werden können. Sofern dann das Einverständnis zur Ansprache über WhatsApp vorhanden ist, können diese Nachrichten dort zielgenau verschickt werden.
Keine Suchfunktion
Für die Auffindbarkeit von WhatsApp-Newslettern gibt es keine Suchfunktion. Somit ist der Abonnentenaufbau ausschließlich über andere Kanäle möglich.
Nachrichtenversand kostenpflichtig
Das Verschicken der Nachrichten über den WhatsApp-Newsletter ist wie der von aktiver Ansprache über den Chat kostenpflichtig. Je nach Art der Nachricht zwischen 6 und 11 Cent pro Nachricht und User. Dem gegenüber ist der Versand von Nachrichten über WhatsApp-Kanäle (derzeit noch) kostenfrei.
Weitere Informationen und Handlungsempfehlungen zu WhatsApp Newslettern bietet Sinch Engage (ehemals Messenger People) in seinem Blog.
WhatsApp Kanalstrategie und Gesamt-Mix
Vorteile und Herausforderungen
Der große Vorteil der WhatsApp-Kanäle gegenüber Social Media ist die Loslösung vom Algorithmus: Die Nachrichten kommen garantiert bei den Followern an. Gelesen werden diese allerdings nur, wenn die Follower bei aktiv in den Kanal schauen oder sie bei aktivierter Glocke auf die Benachrichtigungen reagieren und die Nachrichten lesen. Wenn man es schafft, die Follower zur Aktivierung der Glocke zu motivieren, erhöht das somit die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass die Nachrichten auch geöffnet werden. Die Grundlage aber bleibt, die Content-Strategie und damit einhergehend die Relevanz des angebotenen Contents.
Eine weitere Herausforderung, der man sich stets bewusst sein sollte: Im Vergleich zu eigenem CRM, dem E-Mail-Newsletter oder der eigenen App ist WhatsApp noch immer gemietetes Land. Das heißt: Es gibt keinen Zugriff auf Kundendaten und Meta als Anbieter bestimmt daher die Spielregeln. Sprich: man sollte die Plattform nach dem Motto “fish is where the fish are” nutzen – eben die einfachen Möglichkeiten für sich nutzen, sich darauf aber nicht ausruhen und gleichzeitig Möglichkeiten suchen, die darauf abzielen, Fans ins eigene CRM zu bekommen. Drittplattformen wie Social Media und Messenger sind deshalb immer nur eine Ergänzung zu eigenen Plattformen. Das sollte man bei der Ausrichtung des Gesamt-Mix in der Content- und Kanalstrategie immer im Hinterkopf behalten.
Rolle von WhatsApp innerhalb der Kanalstrategie
Grundsätzlich sollte bei der Entwicklung einer Content-Strategie für einen speziellen Kanal auch an dessen Rolle innerhalb des Gesamt-Mix bzw. innerhalb der Kanalstrategie gedacht werden. Daraus ergeben sich Stärken und Schwächen der verschiedenen Kanäle z. B. in Bezug auf die Erreichbarkeit bestimmter Zielgruppen oder die Eignung bestimmter Inhalte in Bezug auf die Mechaniken der jeweiligen Plattform.
Insbesondere sollte klar sein, dass sich eine Content-Strategie für einen Kanal nicht isoliert und losgelöst von der übergeordneten Kommunikations- und Marketingstrategie entwickeln lässt. Wo Content-Strategie und auch Kanalstrategie einzuordnen sind, dazu liefert folgendes Schaubild eine Übersicht.
Kanalstrategie innerhalb von WhatsApp: Mehrere Channels
Es ist auch möglich, mehrere Channels anzulegen. Das kann z. B. von Vorteil sein, um damit eben doch verschiedene Zielgruppen zu segmentieren. International agierende Fußballclubs könnten so z.B. für unterschiedliche Sprachen separate Kanäle anbieten. Ebenso auch weitere Kanäle für Shop-Angebote, Mitglieder oder Esports. Borussia Dortmund bietet bspw. bereits zwei separate Kanäle an: Einen für den Profifußball und einen für seine Esports-Sparte.
Im Falle von Medien sind bspw. für bestimmte Ressorts oder auch innerhalb des Sports für einzelne Sportarten oder die Berichterstattung über einzelne Clubs aus dem Einzugsgebiet denkbar. Ein solches Beispiel zeigt die Rheinische Post mit einem eigenen WhatsApp-Kanal zur Berichterstattung über Borussia Mönchengladbach.
Deine Ziele auf WhatsApp
WhatsApp Fanbindung
Aufgrund der Gegebenheiten, mit trotz Suchfunktion, geringer Sichtbarkeit und somit eingeschränkten Möglichkeiten, viral zu gehen, ist die Gewinnung neuer Zielgruppen über WhatsApp-Kanäle eher gering bis unwahrscheinlich. Daher steht vielmehr die Fanbindung statt Neugewinnung im Vordergrund.
Für die Content-Strategie bedeutet das auch, den Fokus auf Themen zu legen, die bereits vorhandene Fans anspricht.
Reichweitenaufbau bzw. -rückgewinnung
Im Gegensatz zu Social Media gibt es beim Messenger Marketing, das unter Dark Social fällt, keinen Algorithmus, der im Feed nur die relevantesten Inhalte anzeigt. Schon allein deshalb, weil es in Messengern keinen Newsfeed gibt. Angesichts zunehmender Konkurrenz von immer mehr Social-Media-Inhalten und zudem auch der Fragmentierung über verschiedene Plattformen ist es nur allzu logisch, dass die Reichweiten dort immer weiter zurückgehen, weil nicht jeder alles sehen kann. Immerhin hat man im Sport zumindest aus Perspektive von Sportteams den Vorteil, dass die Inhalte für die meisten Fans von hoher Bedeutung sind. Somit erzielen sie vornehmlich hohe Interaktionsraten und werden damit vom Algorithmus tendenziell mehr Menschen ausgespielt wird, als vielleicht andere Markeninhalte.
Ein Grund zum Ausruhen sollte dies dennoch nicht sein. Zumal es angesichts der zunehmenden Fragmentierung der Plattformen anders als vielleicht noch 2011, als man auf Facebook fast alle erreichte, gewisse Zielgruppen gibt, die man über manche Plattformen nicht oder nicht mehr erreicht.
Insbesondere Zielgruppen, die vornehmlich auf TikTok unterwegs sind und nur noch selten auf Instagram, lassen sich mit bestimmten Inhalten gar nicht mehr erreichen. Zwar erweitert auf TikTok seine Funktionen und experimentiert hier immer mehr mit anderen Medienarten – doch eine klassische Nachrichten-Distribution mit komplexen Informationen in Textform, die direkt oder als Link bereitgestellt werden, widersprechen schon stärker dem Charakter dieser Plattform.
Gleichzeitig haben wir anhand der Statistiken gesehen, dass WhatsApp über alle Altersgruppen hinweg eine sehr hohe Nutzerschaft hat. Sogar besonders hoch in der jüngeren Zielgruppe. Insofern liegt es besonders nah, die Zielgruppen dort abzuholen, wo sie bereits aktiv sind. Das ermöglicht einen Aufbau bzw. die Rückgewinnung von Reichweiten, die man vielleicht schon verloren glaubte.
Die Frage, die sich hierbei aber stellt: Lassen sich die Reichweiten in Dark Social auswerten? Von Seiten Meta bzw. WhatsApp gibt es derzeit außer der Zahl der Abonnenten und der händisch auswertbaren Zahl der Reactions keine Auswertungsmöglichkeiten für die WhatsApp-Kanäle. Umfangreiche Statistiken zu Zielgruppen und Kanalwachstum, wie man es von Instagram oder Facebook kennt, gibt es derzeit nicht.
Was sich mit etwas Vorbereitung sicher auswerten lässt, sind Klicks und Conversions. Dazu aber mehr in einem der folgenden Abschnitte.
Höhere Öffnungs- und Klickraten
Sinch Engage (ehemals MessengerPeople) spricht aus der Erfahrung mit seinen zahlreichen Kunden mit Messenger-Lösungen in Bezug auf die WhatsApp-Newsletter von Öffnungsraten über 95% sowie Klickraten von 30 %. Ein Wert, von dem man sicherlich sowohl in Social Media als auch in E-Mail-Newslettern nur träumen kann. Auch der Autor dieser Zeilen hat mit den WhatsApp-Newslettern des VfB Stuttgart in den Jahren 2018 und 2019 diesbezüglich sehr gute Erfahrungen gemacht.
Sicherlich ist anzunehmen, dass die Öffnungsraten angesichts der grundsätzlich deaktivierten Push-Nachrichten in den WhatsApp-Kanälen geringer ausfallen wird. Die Klickraten innerhalb der Öffnungen dürften sich vermutlich aber in ähnlichen Sphären bewegen. Wenn man zusätzlich die Fans motivieren kann, die Glocke zu aktivieren, wird damit auch die Gesamtrelevanz des Kanals steigen.
Traffic & Conversions
Ergänzend zu höheren Öffnungs- und Klickraten stehen die Ziele der Gewinnung von Traffic und Conversions. Am Beispiel von Profisportorganisationen oder auch Sportmedien zielt man darauf ab, Traffic für redaktionelle Inhalte der Website zu gewinnen.
Conversions als nachgelagertes Ziel von Traffic beziehen sich dann eher Käufe im Online-Shop. Primär relevant ist das in Bezug auf Ticketing und Merchandising wiederum für Profisportorganisationen. Ebenso aber auch für Online-Shops von Sportartikelhersteller oder Sporthändlern.
Am Beispiel des VfB Stuttgart 2018/19 waren die Conversion-Raten über WhatsApp-Newslettern deutlich höher als über Social Media.
Auswerten lassen sich solche Zahlen am besten über ein Webtracking-Tool, wie z. B. Google Analytics.
Messung und Reporting
Zahlen von WhatsApp
Bislang bieten die WhatsApp-Kanäle von Haus aus nur eingeschränkte Auswertungsmöglichkeiten. Diese fokussieren sich derzeit auf die öffentlich einsehbaren Zahlen von Abonnenten sowie die Reactions zu den einzelnen Nachrichten. Weitergehende Zielgruppendaten oder gar Zahlen zu Öffnungs- und Klickraten werden nicht mitgeliefert.Felix Loesner von Bayer 04 Leverkusen sagt dazu: “Nur die aktuell verfügbaren, Follower-Zahl und Emoji-Anzahl, wird händisch getrackt.” An Wünschen von Kanalbetreibern dahingehend mangelt es nicht: “Wir würden gerne detailliertere Auswertungsmöglichkeiten wie Viewer-Zahlen und Klickraten zur Verfügung haben, um die Leistung unserer Inhalte besser zu verstehen. Da tappen wir aktuell noch sehr im Dunklen.”, sagt dazu Malik Scherz vom VfL Osnabrück.
Benchmark-Analyse internationaler Sport-Accounts
Tipps zu Start, Implementierung und Management der Kanäle
WhatsApp Channel anlegen
Anlegen kann jeder einen WhatsApp-Kanal. Egal ob privater Nutzer oder Nutzer der WhatsApp Business App. Starten sollte man dabei mit einer Mobilnummer, die noch nicht bei WhatsApp registriert ist, um den Prozess zu beschleunigen. Idealerweise beginnt man also mit der Anschaffung einer neuen SIM-Karte.
WhatsApp-Kanal managen – mit mehreren Personen
Aktuell kann man die Nachrichten nur von einem Gerät aus verschicken, mit dem der Kanal angelegt wurde oder via von WhatsApp Web. Das ist bislang auch die einzige Lösung, damit mehrere Personen Zugriff haben und so Nachrichten verschicken können. Voraussetzungen sind also, dass WhatsApp Web mit dem Zugriffsgerät an mehreren Desktop-Geräten eingerichtet ist.
Über die Desktop-App besteht derzeit noch kein Zugriff auf WhatsApp-Kanäle. Auch der Zugriff über eine Browser-Lösung z. B. über einen WhatsApp Business Solution Provider gibt es aktuell leider noch nicht. Damit einhergehend ist es auch nicht möglich, Freigaben an verschiedene Nutzer zu verteilen. Die praktikabelste Lösung scheint also der Zugang über WhatsApp Web zu sein.
WhatsApp Verifizierung
Die Verifizierung mit dem grünen Haken auf WhatsApp erleichtert die Auffindbarkeit des eigenen WhatsApp-Kanals in der Suche. Viele Kanäle sind im Startstadium sonst nur über einen direkten Link aufruf- und abonnierbar.
Um allerdings verifiziert werden zu können, müssen laut Meta Business Partner und WhatsApp Solution Provider Sinch Engage folgende Voraussetzungen gegeben sein:
- Nutzung der WhatsApp Business Plattform
- Nutzung der Business-App ist nicht ausreichend
- Verifizierung des Accounts über die Meta Business Suite
- Aktivierung der Zwei-Faktor-Authentifizierung
Weitere Informationen rund um das Thema Verifizierung stellt Sinch Engage in diesem Blog-Beitrag zur Verfügung
Organisationen, die nicht schon mit WhatsApp Solution Providern zusammenarbeiten oder anderweitig aufgrund ihres Status einen direkten Ansprechpartner bei Meta haben, tun sich erfahrungsgemäß schwer mit der Verifizierung.
Im Zuge der Recherche berichtete ein Insider, der bei einem Fußball-Bundesligisten arbeitet, davon, dass die Verifizierung recht schnell und unkompliziert ablief, weil man vorab dazu von Meta kontaktiert worden sei. Erfahrungsgemäß trifft dies aber oft nur auf Erstligisten aus dem Fußball zu. Clubs aus anderen Sportarten haben dabei oft das Nachsehen.
Fazit
Angesichts der hohen Nutzung von WhatsApp in nahezu allen Bevölkerungsteilen liegt es sehr nahe, die Plattform für sich zu nutzen. Der Aufwand der Erschließung dieses Kanals ist relativ überschaubar. Die Kosten sind es ebenfalls, da WhatsApp-Kanäle aktuell kostenfrei genutzt werden können und sich somit der Aufwand auf die Arbeit an Konzeption und Betrieb des Kanals beschränkt.
Der Erfolg, ob es gelingt, Reichweiten zurückzugewinnen und über die WhatsApp-Kanäle nennenswert zur Fanbindung einzusetzen sowie Traffic und Conversions zu erzielen, hängt im Wesentlichen mit der Content-Strategie zusammen. Genauer gesagt, wie relevant die angebotenen Nachrichten für die Fans sind und ob man diese in dem Zuge dazu motivieren kann, die Glocke zu aktivieren.
Schafft man das, können die WhatsApp-Kanäle ein wesentlicher Teil des Kommunikationsmix an der sogenannten owned channels werden.
Die Art und Weise der breiten Zielgruppenansprache ähnelt bei den WhatsApp-Kanälen dabei stärker Social Media als den feineren Segmentierungsmöglichkeiten, wie sie bei E-Mail-Newslettern und den kostenpflichtigen WhatsApp-Newslettern gegeben sind. Dabei wäre es in jedem Fall lohnenswert abzuwägen, ob diese dabei noch immer eine weitere Ergänzung sein können. Gerade hinsichtlich Conversions kann die passgenaue Ansprache einer feineren Zielgruppe treffender sein. Muss sich aber nicht zwingend mit den Maßnahmen der WhatsApp-Kanäle kannibalisieren.
Am Ende macht es der Mix. Hierfür sollte der vorliegende Report einen Überblick bieten sowie Entscheidungsgrundlagen liefern.
Hinweis: Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem über 65-seitigen Report zu WhatsApp-Kanälen im Sport.
* Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.
