Branded Content – Erlaubte Inhalte und hohe Gefahr verbotener Schleichwerbung

Mit der Einführung von „Branded Content“ (deutsch: „Markeninhalte“) hat Facebook endlich die Frage geklärt, ob eigene Postings als „Anzeigeplätze verkauft“ werden können. Wie Branding Content technisch funktioniert, können Sie hier bei Allfacebook in dem Beitrag „Was kann der Branded Content Tag?“ nachlesen.

Ich werde mich ergänzend den rechtlichen Aspekten widmen. Dabei ist es zum einen wichtig, dass Sie wissen, welche Arten von Branding Content erlaubt sind. Zum anderen stellt sich die Frage, ob Branded Content verbotene Schleichwerbung darstellt. Leider spricht, zumindest ausgehend von bisheriger Rechtsprechung, einiges dafür.

Nur verifizierte Seiten

Facebook erlaubt es Beiträge mit einem „Branded Content Tag“ zu kennzeichnen. Damit teilen Sie Facebook mit, dass Ihr Beitrag für andere Marken, Unternehmen oder Produkte spricht, bzw. klarer gesagt, wirbt.

Was hierbei erlaubt und was verboten ist, können Sie den Facebook-Richtlinien für Markeninhalte entnehmen. Die wichtigste Einschränkung ist, dass nur verifizierte Facebook-Seiten (d.h. die mit dem blauen Häkchen) Branded Content aufnehmen dürfen.

Hinweis zur bisherigen Praxis: Bisher galt die praktische Erfahrung, dass Facebook nichts gegen Werbung für Dritte unternimmt, wenn die Beiträge zugleich beworben werden, Facebook also hiermit Geld verdient. Die bisherigen Erfahrungswerte beruhen jedoch auf Erkenntnissen aus der Zeit, als Branded Content noch nicht geregelt war. Zumindest laut eigener Ankündigung wird Facebook die Einhaltung der neuen Regeln kontrollieren:

We will begin ramping up enforcement over the next few weeks to remove non-compliant branded content or disapprove ads for lack of compliance.

Facebook-Regeln für Branded Content

Da die Regeln für Branded Content m.E. sehr übersichtlich und verständlich sind, gebe ich sie nachfolgend unverändert (nur um Links ergänzt) wieder:

1. Die folgenden Arten an Integrationen von Markeninhalten sind untersagt:
   1. In Videos:
      1. Pre-Roll-, Mid-Roll oder Post-Roll-Werbeanzeigen.
      2. Inhalte, die Produkte, Marken oder Sponsoren Dritter zu Beginn (innerhalb der ersten drei Sekunden) oder permanent (fünf Sekunden lang) während des Videos darstellen; dazu zählen u. a. folgende Arten von Markeninhalten:
         1. Titelkarten, die den Sponsor nennen; oder
         2. Grafische Überlagerungen und Wasserzeichen.
   2. Auf Fotos (einschließlich Link-Vorschaubilder):
      1. Banner-Werbeanzeigen, die Produkte, Marken bzw. Sponsoren Dritter darstellen;
   3. Produkte, Marken bzw. Sponsoren Dritter, die auf Titel- bzw. Profilbildern dargestellt werden.
2. Die folgenden Arten an Integrationen von Markeninhalten sind unter Verwendung der Markeninhalte-Funktion gestattet:
   1. Promotions (Bitte sieh dir hierzu auch Abschnitt III. E. der Nutzungsbedingungen für Seiten an);
   2. Videos oder Fotos, die Produkte, Marken oder Sponsoren Dritter darstellen, die sich von der Seite unterscheiden;
   3. Endkarten;
   4. Produktplatzierungen;
   5. Logos des Sponsors (Abgesehen von Elementen der Werbeanzeige und von jedweden Logos Dritter, die in dem Video zu sehen sind, da sie während des Filmens des Video-Gegenstands aufgenommen wurden, wie z. B. Werbetafeln im Stadion); oder
   6. Beiträge, die deutlich angeben, dass die Inhalte von Dritten gesponsert bzw. angeboten werden.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass es Facebook sehr wichtig ist, dass

• fremde Markeninhalte, nur innerhalb von Beiträgen (d.h. nicht auf Profil- oder Coverbildern) verwendet werden;
• fremde Markeninhalte in Gänze eingebunden und nicht wie eine Art „Werbepausen“ oder „Werbebanner“ dienen. Vielmehr sollen die fremden Inhalte „in Gänze“ eingebunden werden. D.h. Sie dürfen z.B. einen Beitrag, ein Video oder ein Bild ihres Werbepartners einbinden. Sie dürften aber nicht gegen Entgelt z.B. ein „Dieses Video wurde gesponsert von“-Preroll in einem Video oder als Text im Bild/Beitrag einbinden;
• Gesetzliche Kennzeichnungspflichten für Werbung eingehalten werden. Auch wenn Facebook dies mit „Beiträge, die deutlich angeben, dass die Inhalte von Dritten gesponsert bzw. angeboten werden“ nicht ganz so deutlich ausdrückt.

Ich denke, das Prinzip ist nachvollziehbar:

Nachdem Sie nun die Facebook-Regeln kennen, müssen Sie auch wissen, wie Sie die gesetzlichen Anforderungen an die Kennzeichnung von Branded Content erfüllen können.

Gesetzliche Regeln für Branded Content

Das Gesetz verlangt vor allem, dass Verbraucher Werbung deutlich erkennen und von neutralen Inhalten unterscheiden können (sog. „redaktionelles Trennungsgebot“. Das Gegenteil erkennbarer Werbung, ist die Schleichwerbung.

Der Begriff Schleichwerbung beschreibt die werbende Darstellung oder Erwähnung von Unternehmen, Produkten oder Marken, bei denen der Werbezweck nicht erkannt werden soll. Das heißt, Schleichwerbung ist die Täuschung der Verbraucher über die Werbeabsichten.

Schleichwerbung ist in mehreren Gesetzen verboten, wie dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Telemediengesetz (TMG) sowie Rundfunkstaatsvertrag (RfStV). Die Folge können Abmahnungen von Mitbewerbern oder Wettbewerbs- oder Verbraucherzentralen sein.

Ist Branded Content Schleichwerbung?

Ob ein Fall von Schleichwerbung vorliegt, können Sie anhand der folgenden Grundregeln prüfen:

• Die Facebook-Seite muss einen Anschein der Neutralität bestehen. Das ist z.B. bei Pages von Personen, Prominenten, Verlagen, Blogs, etc. der Fall, aber im Regelfall nicht bei Corporate-Pages. Z.B. würde man nicht davon ausgehen, dass Reifenempfehlungen auf deren Facebook-Page von VW rein neutral sind. Anders ist es, wenn die Empfehlungen auf der Facebook-Seite vom ADAC erscheinen.
• Es muss eine wirtschaftliche Zuwendung vorliegen. Die Zuwendung kann in Geld oder anderen Vorteilen, wie z.B. Geräten, Reiseeinladungen, etc. bestehen. Dagegen liegt eine derartige Zuwendung nicht vor, wenn Sie von sich aus fremde Produkte oder Marken empfehlen, z.B. weil Sie sie interessant finden.
• Die wirtschaftliche Motivation ist für die Verbraucher nicht erkennbar. Werbung muss gekennzeichnet werden, im Regelfall mit Hinweisen wie „Werbung“ oder „Anzeige“.

Mit Verbrauchern sind dabei die durchschnittlichen Facebook-Nutzer gemeint, die mit einem Posting in Verbindung kommen. Das heißt z. B. dass bei Facebook-Seiten, die sich an minderjährige Nutzer richten, die Fähigkeit, Werbung zu erkennen, geringer ist, als bei Erwachsenen.

Dabei zeigten die Gerichte bisher eher eine harte Linie. Zuletzt urteilte das LG München (Urteil v. 31.7.2015, Az. 4 HK O 21172/14), dass die Kennzeichnung „Sponsored“ als Werbehinweis nicht ausreichte und nahm in dem Fall Schleichwerbung an. Dieses Urteil erfolgte im Hinblick auf Werbung auf einer Website in Bezug auf Gesundheitsprodukte.

Man könnte natürlich argumentieren, dass Nutzer den bei Branded Content verwendeten Begriff „mit [Name des Werbenden]“ hinreichend deuten werden. Dazu hätte Facebook die Nutzer jedoch deutlich über die Funktion aufklären müssen. Z.B. mit einem Pop-Up sinngemäßen Inhalts:

„Liebe Nutzer, ab heute gibt es Branded Content, der Zusatz ‚mit‘ bedeutet, dass der Beitrag von Dritten wirtschaftlich initiiert wurde, es sich also im Regelfall um Werbung handelt“

Dies ist jedoch nicht geschehen, so dass ich davon ausgehe, dass diese Art aus der Sicht von Gerichten der Kennzeichnung nicht ausreichend ist. Denn der Begriff „mit“ kann genauso gut auf eine nicht-wirtschaftlich motivierte Zusammenarbeit hinweisen und Gerichte sich eher an DAUs, als an verständigen Nutzern orientieren.

Fazit und Praxistipp

Facebook erlaubt es „Anzeigenplätze“ auf verifizierten Facebook-Seiten zu verkaufen. Allerdings nur in Postings und nur „en Block“, d.h. nicht vermischt mit eigenem Content.

Derartige Beiträge mit „Markeninhalten“ werden mit dem Zusatz „mit [Name des Werbenden]“ gekennzeichnet. Dieser Zusatz wird jedoch im Regelfall keine ausreichende Werbekennzeichnung sein. Viel mehr wird häufig Fall von Schleichwerbung vorliegen. Das gilt zumindest, wenn Ihre Facebook-Seite sonst den Anschein der Neutralität erweckt.

Es gibt aufgrund der vielen Faktoren und im Einzelfall einzuschätzender Risiken auch viele Grauzonen. Wenn Sie allerdings rechtlich in dem Bereich nicht beraten oder bewandert sind, birgt Branded Content also eine hohe Gefahr gegen das Verbot von Schleichwerbung zu verstoßen.

Ich empfehle Ihnen in Zweifelsfällen die zusätzliche Kennzeichnung von Branded Content mit den Begriffen (z.B. als Hashtag), „#Werbung“, „#Anzeige“ oder, weniger sicher, „#GesponserterBeitrag“.

Für vertiefende Erklärungen zur Schleichwerbung, auch jenseits von Facebook, empfehle ich Ihnen den Rechtsbelehrungspodcast sowie die umfangreiche FAQ: Schleichwerbung – Rechtsbelehrung Folge 24 (Jura-Podcast & Große FAQ) und stehe Ihnen natürlich auch gerne mit Rechtsrat zur Verfügung.

Hinweis: Die hier vertretenen Ansichten stellen die Meinung des Autors dar und können in diesem sich permanent entwickelndem Rechtsbereich keinen Anspruch auf absolute Rechtssicherheit erheben. Ebenso dient der Beitrag einer Übersicht über die Problematik und stellt keine umfassende Darstellung aller möglichen rechtlichen Details und Probleme dar, zumal jeder Fall einzeln beurteilt werden muss.