I got 99 problems but organic reach ain’t one – Gastbeitrag

– Gastbeitrag von Klaus Breyer –

[tweetable]Das Problem, wie Facebook betrieben wird, ist nicht der sinkende Organic Reach[/tweetable] – sondern etwas ganz anderes. Und damit meine ich jetzt nicht, dass gute Inhalte wichtiger sind, als um likes zu betteln. Gute Inhalte setze ich voraus. Nein – eigentlich haben wir doch ganz andere Herausforderungen.

Ein Post muss gar nicht alle Fans erreichen.

Die erste Stufe der Erleuchtung haben wir schon erreicht: Wir haben erkannt, dass Fans alleine nichts bringen. Fans kann man einkaufen oder durch Gewinnspiele generieren, aber dadurch entsteht nicht mehr Umsatz. Nein, wir wissen jetzt: Fans müssen sich für die Marke interessieren.

Infolgedessen wurde Reichweite und Engagement plötzlich en vouge. Jetzt wird versucht, das letzte Quentchen „Reach“ rauszuquetschen. Leider wird dies ziemlich monolithisch gemacht. Es werden Inhalte für Fanpages erstellt und dann müssen diese von möglichst vielen Menschen gesehen werden. Wie bei TV Spots.

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Im TV funktioniert das. Und da gibt es, zumindest momentan, keine andere Möglichkeit, als einen einzigen Inhalt möglichst gut und möglichst oft zu zeigen. Aber in Facebook gibt es bessere Möglichkeiten, als eine Fanpage für eine solche Top-Down-Kommunikation zu “missbrauchen”.

Und jetzt kommen wir zu meinem kleines Geheimnis: Nur, weil sich Fans für eine Marke interessieren, interessieren sie sich nicht für jeden einzelnen Inhalt.

Ein Post muss die richtigen Fans erreichen!

Ein Facebook Post muss seine Botschaft gar nicht an möglichst viele Fans herantragen. Viel wichtiger ist, die Botschaft an die richtigen Fans zum richtigen Zeitpunkt zu bringen. Denn es ist doch so: Jeder Fan hat eine andere Beziehung zu der Marke und seine eigenen Bedürfnisse, wie er interagieren möchte. Deshalb braucht gar nicht jeder Fan auch jeden Inhalt zu sehen.

Wir haben in Facebook so wahnsinnig viele Möglichkeiten, unsere Posts direkt an die richtigen Nutzer auszuspielen. Niemand braucht ein Sonderangebot, wenn er sich das Produkt gerade gekauft hat. Stattdessen benötigt er aber vielleicht einen guten Kundenservice. Oder jemanden, der sich ansonsten für Breitling interessiert, möchte vielleicht lieber Inhalte über Wellness Hotels als von Jugendherbergen sehen.

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Um jedem Fan den richtigen Inhalt zur Verfügung zu stellen, muss natürlich ein gewisser Aufwand vorausgehen. Eine Customer Journey, Sinus-Milieus oder eine Service Blueprints geben dafür gute Anhaltspunkte. Ein bestehendes und funktionierendes Customer Relationship Management ist natürlich perfekt. So können wir Menschen in Facebook aktivieren, mit denen wir bereits Kontakt hatten.

Mit Produkten wie den Website Custom Audiences können wir gezielt Menschen ansprechen, die bereits auf der Website waren.

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Die Königsklasse ist natürlich, dass wir unseren Segmentierungen jeweils noch einen monetären Wert zuordnen. Diese Disziplin nennt sich Multi Touch Attribution (MTA) und hat ihren Ursprung im Performance Marketing. MTA wird sogar im Börsenbericht von Facebook erwähnt und funktioniert vor allem bei elektronischen Geschäftsmodellen. Amerikanische Ad Tech Unternehmen wie Kenshoo setzen MTA bereits sehr erfolgreich in Facebook ein.

Ein digitales Geschäftsmodell bietet hier viele Vorteile. Aber auch ohne einen direkten Rückkanal können wir viel experimentieren. Zum Beispiel mit Targeting und gezielter Ansprache.

Höherer Organic Reach ≙Schlechtere User Experience

Um das Ganze von einer anderen Seite aus zu betrachten: Nehmen wir  an, dass der Organic Reach erhöht wird. Dann heißt das im Umkehrschluss, dass jedem Nutzer mehr Werbung ausgeliefert wird. Das allerdings würde den wenigsten Nutzern gefallen und sie würden Facebook über kurz oder lang verlassen.

Facebook hat ein ureigenes Interesse daran, dass die Nutzer auf der Plattform bleiben. Und auch, dass sie möglichst lange bleiben. Und die Marketer ebenso. Wenn ein Nutzer nur hochwertige Inhalte zu sehen bekommt, dann wird er sie eher konsumieren. Und, mal ganz nebenbei: Warum sollten wir für Reichweite unserer Inhalte bezahlen, wenn der Nutzer sich ohnehin nicht dafür interessiert.

Die neuen KPI sind doch auch die alten KPI.

An welchem Punkt haben wir eigentlich aufgehört, darüber nachzudenken, wofür wir Facebook überhaupt verwenden? Wir machen das doch, um Schokolade zu verkaufen, um Zuschauer in Kinofilme zu bringen oder um Flugzeuge mit Menschen zu befüllen – Und das können wir jetzt noch besser als je zuvor.

Wir müssen uns dabei nur öfter bewusst werden, dass wir nicht nur den einen Käufer haben, für den wir damals die TV-Spots gemacht haben, sondern dass wir ganz viele verschiedene Käufer haben, die alle an einem anderen Punkt im Kauf-Prozess stehen. Und genau dort müssen sie mit dem richtigen Inhalt angesprochen werden.

Facebook ist ein sehr gut dafür zu nutzender Kanal. Aber nicht der Einzige.