Facebook, Social Media und SEO – so bewertet Google Social Signals

– Gastbeitrag von Keyvan Haghighat Mehr (media by nature) – 

Social Media ist das perfekte Medium um eigenen Content zu verbreiten, den Dialog mit Kunden zu pflegen und die Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens zu steigern – allerdings haben auch Facebook & Co. ihre Grenzen. Geht es beispielsweise um die Relevanz von Social Signals im Zusammenhang mit Suchmaschinenoptimierung (SEO), überschätzen viele Unternehmen den Einfluss auf das Ranking.

Social Signals und was man darunter versteht

Social Signals sind Nutzerrückmeldungen, die in den sozialen Netzwerken ganz verschiedene Formen annehmen können und den meisten Lesern sicher ein Begriff sind. Nehmen wir Facebook, Twitter und Google+ als Beispiel:

• Social Signals bei Facebook:
  Jeder Privatnutzer und Fanseitenbetreiber kennt die sozialen Signale bei Facebook – hier handelt es sich um Likes, Shares und Kommentare auf einen Beitrag.
• Social Signals bei Twitter:
  Twitter ist bereits ein wenig spezieller. „Retweets“ übernehmen eine doppelte Funktion – mit ihnen können die Tweets anderer Nutzer an die eigenen Follower weiterverteilt und gleichzeitig kommentiert werden. Markiert der Nutzer einen Tweet als Favorit, entspricht das im Grunde genommen etwas Ähnlichem, nämlich einem Facebook-Like.
• Social Signals bei Google+:
  Natürlich hält auch Google+ Möglichkeiten parat, um mit Beiträgen zu interagieren. Gefällt ein Beitrag, vergeben Nutzer ein „+1“. Will man den Beitrag den eigenen Kreisen nicht vorenthalten, wird der Beitrag geteilt. Auch Kommentare sind selbstverständlich möglich.

Studien zum Thema Social Signals als Rankingfaktoren – und warum sie umstritten sind

Mit wachsender Bedeutung von Social Media für Unternehmen, liegt die Vermutung nahe, dass Social Signals auch für das Google-Ranking eine Rolle spielen. Also machten sich die SEO-Profis von Searchmetrics und Moz auf, um den Zusammenhang zu ergründen:

• Die Moz-Studie sieht die Quantität und Qualität von Social Signals als einen der wichtigsten Rankingfaktoren.
• Auch die Searchmetrics-Studie sieht eine Korrelation zwischen Social Signals und guten Rankings, lehnt sich aber nicht ganz soweit aus dem Fenster. Die Verantwortlichen der Studie betonen, dass es auch Seiten gibt, die ohne viele Social Signals gut ranken.

Dennoch: Die Ergebnisse der Studien ließen viele Social Media Berater aufspringen und jubeln. Jetzt war alles ganz einfach – wenn ein potenzieller Kunde sich nicht durch die eigentlichen Vorteile von Social Media überzeugen lassen wollte, gab es immer noch ein letztes Argument, das sicher zieht: Dank Social Media auf Google Top-1 ranken. Wer sagt da „Nein“?

Allerdings sprechen Searchmetrics und Moz lediglich von einer Korrelation zwischen guten Rankings und starken/vielen Social Signals. Und genau hier stoßen wir an die begrenzte Aussagekraft der Studien: Es gibt scheinbar einen Zusammenhang – ob Social Signals der Auslöser für gute Rankings sind, ist nicht bewiesen.

Was sagt Google eigentlich dazu?

Im Jahr 2014 klinkt sich auch der für seine leicht schwammigen Statements bekannte Google Anti-SPAM Chef Matt Cutts mit einer Videoantwort in die Diskussion ein: https://www.youtube.com/watch?v=udqtSM-6QbQ ein.

Die unglaublich großen Datenmengen und die Tatsache, dass sich Profile ständig ändern, macht es Google unmöglich, Social Media Daten in die Berechnung der Rankings einfließen zu lassen – so viel ist sicher.

Doch Google wäre nicht Google, wenn sie nicht ein Hintertürchen für Spekulationen offen lassen würden:

• “I think over 10 years, we’re more likely to understand identity and to understand the social connections between people”, sagt Cutts im Video. 2024 sollten Unternehmen, die Social Media nutzen, also „rot“ markieren.
• Außerdem sieht auch Matt Cutts das Potenzial von Social Media, wenn es darum geht, den eigenen Content zu verbreiten, Traffic zu generieren und die Brand aufzubauen.

Vor allem der zweite Punkt ist von entscheidender Bedeutung. Denn: Genau hier ist der Hinweis dazu versteckt, wie Social Signals die SEO unterstützen.

So hilft Social Media den Rankings wirklich auf die Sprünge

Obwohl Likes oder Shares (noch) nicht direkt für bessere Rankings sorgen, sind Social Signals in puncto SEO nicht komplett vom Tisch. Allerdings gilt es ein wenig langfristiger und nachhaltiger zu denken. Entscheidend sind dabei drei Dinge:

1. Wer hochwertigen Content bei Facebook, Twitter und Google+ veröffentlicht, darf auf Shares hoffen, die die Reichweite der eigenen Beiträge erhöhen. Je viraler die Beiträge werden, desto größer ist die Chance, dass Autoren und Blogger den Inhalt aufgreifen und auf die Quelle verlinken – mehr themenrelevante Backlinks für die Webseite sind die Folge.
2. Gleichzeitig erhöhen mehr Backlinks und Erwähnungen des Markennamens auf anderen Webseiten die Themenrelevanz und die Autorität des Unternehmens im Zusammenhang mit wichtigen Keywords – auch das stärkt das Ranking langfristig.
3. Twitter ist aus aktuellem Anlass ein Sonderfall, denn: Eine neue Kooperation zwischen Google und Twitter macht es nun möglich, Tweets auszuwerten (damit ist die Aussage von Matt Cutts teilweise relativiert).

Twitter gilt als Indikator für aktuelle „heiße Topics“. Da Google diesen Themen eine höhere Bedeutung zuweist und entsprechende Beiträge dazu (zumindest kurzfristig) besser rankt, könnte hier eine Schnittstelle zwischen Social Media und SEO entstehen. Außerdem sollen Tweets crawl- und damit indexierbar werden. Das bedeutet also: Je stärker das Twitter-Profil, desto größer ist die Chance, dass sich die Arbeit in Zukunft auf das Ranking auswirkt.

4 Tipps für mehr Social Signals

Wir lernen also: Mehr Social Signals können das Ranking der Webseite positiv beeinflussen – wenn der Content stimmt. Entscheidend ist demnach, dass die Inhalte, die in den sozialen Netzwerken genutzt werden, hochwertig, und informativ sind, für mehr Interaktionen sorgen und so die Reichweite (viral) erhöhen. Wie das geht?

1. Optimiere die OG-Tags für schicke Rich Snippets:

Insbesondere Facebook lebt bei Link-Beiträgen von den Rich Snippets, der Linkvorschau mit Titel, Bild und Beschreibungstext. Damit das auch so funktioniert wie gewünscht, ist die Definition und Optimierung der OG-Tags (OG = Open Graph) notwendig.

Sind die OG-Tags nicht im Quelltext der Webseite hinterlegt, zieht Facebook einfach das, was als Titel, Bild und Beschreibung erkannt wird – meist den Title Tag und die ersten Wörter des Webseitentextes. Dass das nicht optimal ist, sollte klar sein, zumal das Bild häufig überhaupt nicht identifiziert wird. Letzteres ist zwar dank manueller Bildauswahl nicht mehr allzu schwer lösbar, störend und zeitraubend ist das dennoch.

Wenn die OG-Tags also noch nicht eingebunden und optimiert wurden, sollte das schleunigst passieren. Wichtig sind insbesondere diese Tags:

• og:title – über diesen Tag wird die Headline definiert, die natürlich richtig knackig sein sollte. Der User muss auf einen Blick bewerten können, ob der Inhalt für seine Bedürfnisse interessant ist. Je besser der Titel, desto mehr Klicks und Interaktionen (Social Signals) sind die Folge.
• og:description – für ein Plus an Infos wird der Inhalt über diesen Tag ein wenig angeteasert. Dabei ganz wichtig: ein Call-To-Action (CTA). „Schau’s dir an“, „klick jetzt für weitere Buchungsdetails“ oder „um mehr zu erfahren, lese einfach diesen Artikel“ – typische Beispiele für einen CTA, der für noch mehr Klicks sorgen kann. Die direkte Ansprache des Lesers setzt dem Ganzen die Krone auf.
• og:image – ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Genau aus diesem Grund sollte auch die Bildauswahl stimmen. Neben den richtigen Abmessungen muss es vor allem zum Inhalt passen und die Neugier wecken.

Alle drei Tags zusammengenommen sind die perfekte Ausgangsbasis, um eigenen Content, wie beispielsweise Blogartikel, zu streuen und dabei für mehr Social Signals zu sorgen – im Idealfall sind unter den Erreichten andere Blogger oder Influencer, die auf den Inhalt verlinken und damit einen entscheidenden Impuls für das Ranking setzen. Ähnliches lässt sich übrigens auch für Twitter (Twitter Cards) und Google+ einrichten.

2. Die Webseite für Social Media fit machen:

Viele Social Signals entstehen nicht auf der Fanseite, sondern haben ihren Ursprung auf der Webseite – vorausgesetzt, die Besucher haben die Möglichkeit zu liken, zu retweeten, zu +1. Meist reicht ein einfaches Plug-in, wie Addthis, um die entsprechenden Funktionen zu implementieren.

Allein die Präsenz der Buttons und die Möglichkeit, den Support mit einem Klick „auszulösen“, sorgt bereits für ein Plus an Social Signals. Gleichzeitig dürfen (und sollten) Autoren dazu animieren zu liken. Auch hier ist es wieder der Call To Action, der die Interaktion fördert – und zwar nicht nur mehr Likes und Shares, sondern auch Leserkommentare, die zu spannenden Diskussionen führen und die Bindung zwischen Autor und Leser stärkt. Langfristig und nachhaltig.

3. Den Content „verlinkenswert“ machen:

Guter Content ist wohl das Wichtigste, wenn es darum geht, mehr Social Signals zu generieren. Wie schwer das tatsächlich ist, hängt häufig von den Produkten oder Dienstleistungen ab. Vor allem traditionelle Branchen, wie Banken, Versicherungen oder Steuerberater, aber auch der klassische Handel, tun sich oft schwer. Auch in Nischenmärkten macht sich schnell der Gedanke breit, dass hier wenig herauszuholen ist.

Aber: Mit ein wenig Fantasie ist alles zu schaffen. Es geht nun darum, kreativ zu werden, Langweiliges in Spannendes zu verwandeln – wir müssen Ideen sammeln, die Komfortzone verlassen „Out of the Box“ denken. Ein Beispiel:

• Nehmen wir ein Unternehmen für klassische Werbemittel, wie bedruckte Kugelschreiber und Ähnliches. Im ersten Moment nicht unbedingt ein Thema, das danach schreit, es mit den eigenen Kontakten zu teilen.
• Betrachten wir die Produkte jedoch aus einer anderen Perspektive, lassen sich Verknüpfungen zu anderen Themen erkennen, die sehr viel spannender sind.
• Bedruckte Kugelschreiber werden beispielsweise häufig auf Messen eingesetzt – warum also nicht einen Artikel a la „5 Tipps für den perfekten Messestand“.

Da bedruckte Kugelschreiber an Unternehmen verteilt werden, und diese Firmen ebenfalls auf Messen zu finden sind, hat der Ratgeberartikel einen hohen Mehrwert. Und genau das macht den Content „verlinkenswert“, führt zu mehr Social Signals und damit im Idealfall zu mehr Backlinks und besseren Rankings.

Kleiner Tipp am Rande: In diesem Zusammenhang ist auch das Google Keyword-Tool, zu finden unter https://adwords.google.de/KeywordPlanner, einen Blick wert.

Einfach ein paar Schlüsselwörter eingeben und das Werkzeug spuckt themenverwandte Alternativen aus – und die liefern vielleicht die zündende Idee für richtig guten Content.

4. Erfolge messen:

Man kann es gar nicht oft genug wiederholen, wie wichtig es ist, die Maßnahmen zu tracken, regelmäßig zu evaluieren und so den besten Weg für das eigene Unternehmen zu identifizieren. Auch wenn die Zielgruppe klar definiert ist, braucht es Zeit, um herauszufinden welcher Content am besten funktioniert – das schaffst du jedoch nur, wenn du deine Erfolge misst:

Google Analytics: 

Der Klassiker unter den Tracking-Tools kann ebenfalls dabei helfen, den Traffic über soziale Netzwerke auszuwerten. Die Grundeinstellungen zeigen bereits, von welchem Netzwerk der Traffic kommt und welche Seiten dabei als Einstiegsseiten dienten, welche andere Seiten die Nutzer anschließend anschauen und wo sie schließlich absprangen (siehe hierfür den Analytics-Unterpunkt „Nutzerfluss“).

Ablesen lassen sich diese Daten über den Punkt Akquisition à soziale Netzwerke.

Um den Zugriffen über Facebook und Co. einen monetären Wert zu zuweisen, solltest du unbedingt ein Zielvorhaben anlegen. Ein Ziel kann dabei ganz unterschiedlich aussehen, beispielsweise ein Verkauf über den Webshop oder das Abschicken des Kontaktformulars. Am Beispiel des Kontaktformulars lässt sich das Zielvorhaben beispielsweise ganz einfach einrichten:

• Richte eine neue Seite an, auf die der Nutzer nach dem Abschicken des Kontaktformulars weitergeleitet wird, beispielsweise www.deine-domain.de/kontaktformular-abgeschickt.
• Klicke auf den Reiter Verwalten und wähle in der Datenansicht „Zielvorhaben“ aus.
• Klicke nun auf den Button „Neues Zielvorhaben erstellen“.
• Hier wählst du den Punkt „benutzerdefiniert“ aus.
• Gib einen Namen ein (zum Beispiel „Anfrage“) und wähle als Typ „Ziel“.
• Nach einem Klick auf „Weiter“ kannst du als Ziel die zuvor erstellte „Kontaktformular-abgeschickt-Seite“ eingeben.
• Jetzt auf „Speichern“ klicken und das Zielvorhaben ist eingerichtet.

Ähnliches lässt sich auch für Sales, Newsletter-Anmeldungen und andere Ziele erstellen. Es kommt immer darauf an, was du vor hast.

Facebook Insights:

Vor allem beim Facebook Marketing sind die internen Facebook Insights, dein erstes Ziel. Hier siehst du haargenau, welche Beiträge besonders erfolgreich waren, ob sie angeklickt, geliked, kommentiert, geteilt wurden – für einzelne Beiträge und für die Fanseite als Gesamtkunstwerk.

Mithilfe eines Redaktionsplans lassen sich sehr schnell und einfach Themen erkennen, die besonders erfolgreich sind und viele Social Signals generieren. Auf diese konzentrieren wir uns anschließend besonders, während andere Themen weniger erfolgreich sind und damit aus dem Redaktionsplan herausfliegen.

Zugegeben: Eine ganz einfache Sache, und dennoch wird sie von vielen Seitenbetreibern oder selbst ernannten Social-Media-Gurus einfach ignoriert.

Twitter und Google+ Stats:

Auch Twitter und Google+ haben hauseigene Statistiken. Vor allem mit der Einführung der Twitter-Anzeigen kann man mit den Zahlen, die vom Microblogging-Dienst präsentiert werden, einiges ablesen:

• Top-Tweet: Dieser Tweet war am erfolgreichsten.
• Top-Erwähnung: Diese @-Erwähnung war am erfolgreichsten.
• Top-Follower: Dieser Follower hat die meiste Power (die meisten Follower) – vielleicht lässt sich das nutzen, um deinen Content zu verbreiten?
• Top-Medien-Tweet: Dieser Tweet mit Bild hatte den meisten Erfolg.

Externe Tools & Facebook Domain Insights:

Neben den hauseigenen Werkzeugen, kann natürlich auch die Hilfe von anderen Monitoring-Tools in Anspruch genommen werden. Ob Facebook Karma, Quintly, die Insights von Hootsuite oder umfangreiche Komplettsuiten – sie alle bieten Möglichkeiten, um Erfolge oder Misserfolge auszuwerten und die Anzahl der Social Signals maßgeblich zu erhöhen.

Und was ist mit den Facebook Domain Insights? Das war mal eine wirklich super Sache, zumindest in der alten 1.0-Version. Diese Form von Insights gewährte tiefe Einblicke, wenn es um die Like und Share Buttons auf der Webseite ging – und vor allem, was daraus folgte. Statistiken, auf die andere Tools keinen Zugriff haben. Mit der neuen 2.0-Version fielen viele dieser Zahlen weg. Viel schlimmer ist jedoch dieser Hinweis, der seit Monaten eingeblendet wird:

Das kann nichts Gutes heißen. Wie groß die Abweichungen sind, weiß man nicht so recht. Es ist zumindest heikel, sich darauf zu verlassen. RIP Facebook Domain Insights – so kommentiert das Jens in seinem Beitrag dazu.

Fazit:

Ganz klar ist, dass die Ranking-Relevanz von Social Signals teilweise stark überbewertet wird – es geht nicht um einzelne Likes oder Shares, sondern vielmehr um das, was daraus folgt. Wichtig ist weiterhin hochwertiger Content, der „verlinkenswert“ ist und damit neue Backlinks schafft und die Authority der Brand vergrößert. Nur so helfen soziale Medien (Stand heute) dabei, das Ranking positiv zu beeinflussen. Wie die Diskussion zukünftig aussieht und was sich bis dahin ändert – das wissen nur Matt Cutts und Google.

Über den Author:

Keyvan Haghighat Mehr ist Kopf von der Social Media Agentur media by nature aus Hamburg. Media by nature ist Spezialist im Bereich Social Media Marketing für KMUs. Die Agentur aus der Hansestadt betreibt Social Media- und Content Marketing auf höchstem Niveau. Dabei legen sie auf Transparenz und Qualität größten Wert.

Beitragsbild: Flat line illustration of social media
Anmerkung: dieser Beitrag wurde zum ersten mal am 03. November 2015 veröffentlicht.