Gastbeitrag von Alexander Boecker
Anfang 2022 hat LinkedIn ein neues Werbeformat an den Start gebracht, die Document Ads. Document Ads haben den gleichen Look-and-Feel, wie Dokumente, die an einen LinkedIn Post angehängt werden. Was auf den ersten Blick recht simpel wirkt, hat sich als ein sehr starkes Werbeformat herausgestellt. Dieser Artikel erklärt, was Document Ads von anderen Werbeformaten unterscheidet, worin ihre Stärke liegt und wie Sie sie am besten für sich nutzen.
Document Ads: höhere Conversion Rates in Lead-Kampagnen?
Document Ads besetzen eine ganz bestimmte Nische bei Lead-Kampagnen. Lead-Kampagnen benutzen einen Leadmagneten, also ein Content-Piece, das eine bestimmte Zielgruppe besonders anspricht. Der Grundgedanke ist, wer sich für den Leadmagneten interessiert, könnte sich auch (jetzt oder später) für die Dienstleistungen des Unternehmens interessieren.
Lead-Kampagnen pushen
Üblicherweise folgt eine Lead-Kampagne drei Stufen.
Zunächst müssen Nutzer*innen mit kreativen Anzeigen auf den Lead-Magneten aufmerksam gemacht werden. Nach dem Klick auf die Anzeige steht ein Kontaktformular zwischen dem Nutzer und dem Leadmagneten. Die Schwelle ist an dieser Stelle recht hoch, denn noch kennen die Nutzer*innen, die Inhalte nicht und können nur vermuten, ob die Inhalte die Abgabe ihrer Kontaktdaten wert sind. Nur die Nutzer*innen, die sich wirklich sicher sind, werden über das Kontaktformular zu Leads konvertieren und sich das Content-Piece ansehen.
Document Ads stellen alles auf den Kopf
Dieses Schema war für lange Zeit der Standard. Exakt hier kommen die Document Ads ins Spiel, denn sie stellen dieses Schema komplett auf den Kopf. Nutzer*innen können, noch bevor sie ihre Kontaktdaten hinterlassen haben, einen Blick auf den Leadmagneten werfen. Sobald sie am Ende der Vorschau angekommen sind, folgt ein Kontaktformular, nach dem sie das gesamte E-Book lesen können – das E-Book ist also nicht mehr die sprichwörtliche Katze im Sack. Natürlich können Document Ads auch ohne Kontaktformular verwendet werden, aber dazu unten mehr.
Letztlich heißt das, dass für dieses Werbeformat der Umweg über Werbeanzeigen und Landingpage gespart wird. Document Ads verändern also die Dynamik von Leadkampagnen, was sich auch in verschiedenen Kennzahlen niederschlägt. Unter anderem sehen wir in einigen Tests, dass die Conversion Rate einiger Kunden höher ist, als mit gewöhnlichen Lead-Gen-Ads.
Das verraten LinkedIns Benchmarkdaten!
LinkedIn hat Vergleichszahlen für Document Ads veröffentlicht, die einen spannenden Einblick geben. Die Completion Rate für Kontaktformulare (LGF CR) liegt mit etwa 20% ziemlich hoch. Dabei sind die Kosten vergleichbar mit LinkedIns anderen Werbeformaten, die Single Image Ads ausgenommen. Auch bei Click Through und Engagement Rate sind Document Ads etwas besser als die anderen Werbeformate.
Hohe Engagement-Rate und hochwertige Leads
Document Ads scheinen nach dem aktuellen Stand bestens geeignet zu sein, gezielt hochwertige Leads zu sammeln. Wichtig ist am Ende, Document Ads nicht als die ultimative neue Werbeform anzusehen, sondern spezifische Stärken zu nutzen, ohne auf die Stärken anderer Werbeformate zu verzichten.
So spielst du die Stärken der Document Ads richtig aus
Für Document Ads gelten natürlich neue Spielregeln. Grundsätzlich können Kampagnen mit Document Ads nicht so lange laufen, denn die Gestaltung des Leadmagneten lässt sich nicht so leicht verändern. Die Zielgruppe gewöhnt sich also schneller an die Aufmachung der Anzeige, was sonst durch neue Designs und Texte vermieden wird. Gleichzeitig lassen sich Kampagnen mit Document Ads auch schneller aufsetzen, denn der kreative Aufwand ist wesentlich geringer als bei Kampagnen, bei denen gesondert Anzeigen getextet und designt werden müssen.
Laufzeit kürzer, Aufwand geringer
Eine weitere wichtige Frage ist, wie viel man vom Leadmagneten in der Vorschau zeigt. Für uns hat sich herausgestellt, dass die optimale Vorschau zwischen 30-40% des Leadmagneten zeigt. So können Interessierte genau einschätzen, ob die Inhalte ihnen weiterhelfen und haben den Anreiz, den Rest des E-Books herunterzuladen.
Wie oben erwähnt, können Kontaktformulare verwendet werden, müssen aber nicht. Wenn die unmittelbare Conversion strategisch nicht notwendig ist, sondern einfach möglichst viele Leute Zeit in ihrem E-Book verbringen sollen, ist das ein wirklich guter Weg. In dem Fall wirkt die Document Ad als Engagement Booster und lässt sich gut für Demand Gen einsetzen.
Durch Document Ads spricht der Leadmagnet für sich, er muss direkt überzeugen und in Vorleistung gehen. Wer mit Document Ads erfolgreich sein möchte, muss sich genau überlegen, welchen Mehrwert das E-Book der Zielgruppe bringen soll und auf welche Weise die Informationen am überzeugendsten präsentiert werden. Am Ende sollte es also mehr geben als 8 Seiten PDF mit vielen Bildern.
Fazit: Willkommen in der Familie der Ads
Document Ads sind eine tolle Ergänzung zu den schon bestehenden Formaten auf LinkedIn. Sie fallen bisher mit sehr guten Benchmarkzahlen auf und können einen großen Einfluss auf die Leadgenerierung bei LinkedIn haben. Da das Format noch recht neu ist, werden sich noch einige Weichen stellen, was Best Practices angeht und wie weit sich das Format verbreiten wird. Für Marketer*innen sollte jedoch gelten: unbedingt mal testen!
Habt ihr damit schon Erfahrungen gesammelt? Wenn ja, schreibt es gerne in die Kommentare!
Über den Autor:
Alexander Boecker ist der Co-Founder und Managing Director der Social-First-Agentur NERDS. Von Start-ups wie Circula bis zu Großkonzernen wie ALDI – Die Nerds setzen Performance-Marketing kreativ und skalierbar auf allen Social-Media-Plattformen um.
* Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.
