+++ Dieser Text wurde am 04.10.2012 das erste Mal veröffentlicht. +++
Lasst uns einen kleinen Zeitsprung machen. Einmal die Uhr zurück gedreht und wir befinden uns im Jahre 2012. Vor über zehn Jahren gab es Community Manager*innen (ja, auch damals gab es das schon), die den „Tag des Kaffees“ mit Posts auf Facebook abfeierten. Wir würden ja darüber schmunzeln, wenn wir nicht im Heute und Jetzt auf LinkedIn, Instagram, Facebook, you name it…immer noch die gleichen Social Beiträge sehen. Daher kommt hier noch mal der Originaltext von Jens und denkt dran: Der Tag der Jogginghose ist nicht mehr weit ;-)
Grüße an die Timeline von Nicola
Ist DAS Social Media Marketing?
7:00 Uhr am Freitag morgen. Der Radiowecker startet, die Nachrichten nehme ich im Halbschlaf noch kaum wahr. Anschließend Lana del Rey, jetzt bin ich wach. Und vernehme zum ersten Mal an diesem Tage vom Morning Show Moderatorenteam, dass heute „Tag des Kaffees“ ist.
„Ein Tag, den übrigens nur wir Deutschen und die Schweizer am 28.09. zelebrieren. International hat man sich mehrheitlich auf den 29.09 eingeschossen.“ sagt die Moderatorin.
Leider scheinen auch andere Radiostationen ihre Hörer über diesen wichtigen Termin informiert zu haben. Und auch der ein oder andere Community Manager, der Morgens noch grübelte womit er heute die Facebook Fans bespassen könnte, erfährt einen Geistesblitz. „Kaffee“, „schwarzes Gold“, „Muntermacher“ schwirrt es durchs noch müde Hirn. Das interessiert jeden, da kann jeder was zu sagen und das mag vor allem auch jeder! Und so startet der kaffeeschwarze Tag des Community Managements.
Ich habe nicht wirklich versucht zu erfassen, wie viele Facebook Pages dieses Thema am Freitag für einen Post verwendet haben, aber ich konnte in unter einer Stunde 25 Posts bei mehr oder weniger bekannten Seiten zusammen tragen. In den Kommentaren auf Facebook kamen dann schnell noch einige weitere hinzu.
Die Frage ist: Was bringt das? Und wie konnte es dazu kommen?
Ich kann mir die Hintergründe relativ gut vorstellen. Sie drehen sich in erster Linie um falsch oder gar nicht gesetzte Ziele:
- Bis vor ca. einem Jahr, hatten Facebook Pages in erster Linie kein oder ein Ziel: Möglichst viele Fans zu haben. Den jeder Fan bedeutet Reichweite. Quasi kostenlose Reichweite. Und zur Erreichung dieses Ziels war den Verantwortlichen jedes Mittel recht. Viele viele Gewinnspiele, oder auch der Kauf von Fans.
- Dann aber hat Facebook reagiert, nicht zuletzt um die neuen Anzeigenprodukte (Sponsored Stories und Promoted Posts) zu pushen. Sheryl Sandberg und Mark Zuckerberg wurden nicht müde zu wiederholen, dass Interaktionen auf Facebook alles sind. Diese kann man zwar auch kaufen, nicht aber auf eBay sondern nur mit besagten Facebook Ads. Die Marschrichtung war klar, das neue Social-Media Ziel lautet: Interaktionen und Interaktionsrate. Gepusht durch das Versprechen Facebooks, dass Seiten mit hoher Interaktionsrate auch auf große Reichweite hoffen dürfen.
- Und nun passiert genau das, was Facebook sich erhofft hat: Die Jagd nach möglichst vielen Likes, Kommentaren und Shares beginnt. Eine absurde, weil sinnlose Jagd. Dabei kann man den Community Managern nicht mal einen Vorwurf machen. Sie verfolgen ja ein Ziel. Nur leider das Falsche.
Und hier kommen wir dann wieder zur ersten Frage: Was bringt das?
Nimmt man einen neuen Aspekt (und nichts anderes ist Social-Media-Marketing) mit in den Marketing Mix eines Unternehmens auf, so geschieht des in der Regel mit dem Ziel alle anderen Marketing Aktionen und die übergeordneten Unternehmensziele zu unterstützen. Es ist also bekannt, warum man an Stelle X Geld für Marketing verbrennt und welche Auswirkungen man auf unternehmensinterne Ziele damit erwartet. Meist dürfte es sich um Absatzziele handeln, bei Marken wie Coca Cola etc. geht es aber auch um Markenbildung und Positionierung.
Social Media strategisch so hoch aufzuhängen kann etwas schwierig werden, deshalb sollte man hier die Ziele etwas herunterbrechen, trotzdem aber bei Zielen bleiben, die sich im Unternehmen verankern lassen. „30 Prozent mehr Onlinebuchungen in den nächsten sechs Monaten“, das ist ein sehr schönes und vor allem im Unternehmen messbares Ziel. Zudem ist es ein Ziel, das sich (wenn auch nicht ganz einfach) auf Facebook unterbringen lässt.
Operationalisiert geht es nun darum dieses Ziel und evtl. weitere definierte Ziele auf Facebook umzusetzen. Im Idealfall zahlt jedes Post und jeder Bildupload irgendwie auf die definierten Ziele oder die Marke ein. Nur dann findet Social Media Marketing nicht zum Selbstzweck statt, sondern ist sein Geld auch Wert.
Und da sind wir wieder beim „Tag des Kaffees“. Ein solcher Post ist zwar „nett“, bringt aber (wenn man nicht gerade Kaffeeröster, Kaffeehaus, Cafe … ist) rein gar nichts. Schlimmer noch, er kostet sogar Geld. Zum einen das Gehalt der Social Media Manager und beteiligten Agenturen und zum anderen auch noch Mediabudget. Denn wenn wir ehrlich sind, die Reichweite erhöhen wir langfristig auf diese Weise nicht, dafür braucht es dann schon wieder die Facebook Ads.
Hier kommt dann auch wieder der Marketing Mix ins Spiel. Wer von den Verantwortlichen hätte allen Ernstes einen „Tag des Kaffees“ Fernsehspot, Newsletter oder eine Printanzeige genehmigt?
Deshalb mein verzweifelter Aufruf: Liebe Community Manager, hört auf mit der sinnlosen Jagd nach Interaktionen. Kein TGIF und kein Tag des Kaffees mehr, sondern echte Ziele sind es, die euch auf Facebook voran bringen und euch von den Mitbewerbern absetzen!
