Audience Network für Werber: Was ihr über dieses Format wissen müsst

Schon seit April 2014 lassen sich über den Facebook Werbemanager und den PowerEditor Anzeigen auch im Facebook Audience Network ausspielen. Ja, die Option dafür ist in der Regel sogar schon bei der Erstellung vorausgewählt. Trotzdem scheint dieser Kanal noch für viele Werber eine Black-Box zu sein.

Nur wenige wissen, wo und wie die eigenen Anzeigen dann erscheinen werden und selbst Profis sind manchmal von den Platzierungen und Resultaten überrascht. Wir wollen heute etwas Licht ins Dunkel bringen und uns anschauen, was das Audience Network für den Werbetreibenden bedeutet.

• Wo werden die Anzeigen ausgespielt?
• Welche Ziele kann ich mit dem Audience Network verfolgen?
• Welche Formate gibt es?
• Wie gut funktioniert das Audience Network?
• Kann ich „sensible“ Publisher-Kategorien ausschließen?
• Kann ich Apps und Webseiten von der Ausspielung ausschließen?
• Wie sieht die Zukunft des Audience Network aus?

Starten wir also mit dem größten Mysterium:

Wo werden die Audience Network Anzeigen ausgespielt?

Das Audience Network ist Facebooks Technologie zur Anzeigenschaltung außerhalb der Facebook Plattform. Also abseits der Facebook Mobile App und abseits der facebook.com Webseite im Browser. Dazu geht Facebook im Moment drei Wege:

Audience Network in Apps

App Programmierer und Anbieter unter iOs und Android können zur Monetarisierung ihrer Apps auf das Audience Network zurückgreifen und diese Anzeigen mit wenigen Zeilen Code zu ihrer Anwendung hinzufügen. Dieses Format bietet die meisten Variationen, der Entwickler bestimmt mehr oder weniger selbst, welche Informationen eurer Anzeige wie ausgespielt werden.

Audience Network in Instant Articles

Publisher können bei der Einrichtung der Instant Articles für ihre Webseite unter anderem einstellen, dass Werbung von Dritten in den Beiträgen angezeigt wird. Eines der möglichen Werbenetzwerke ist das Audience Network. Anzeigen die ihr schaltet, könnten also in Instant Articles von Spiegel Online, Welt, oder auch allfacebook angezeigt werden.

Audience Network im mobile Web (Beta)

Auch wenn Facebook das ganze noch mit einem „Beta“-Label versieht, so können Publisher bereits jetzt in den mobilen Versionen ihrer Webseite das Audience Network einbinden. Eure Anzeigen könnten theoretisch also in jeder mobilen Webseite erscheinen. Bisher dürfte die Verbreitung dieses Formats aber noch sehr übersichtlich sein.

Auf welchem dieser Audience Network Kanäle nun eure Anzeige ausgespielt wird, könnt ihr leider nicht bestimmen. Auch eine Auswertung nach Kanälen ist im Anschluss der Kampagne nicht vorgesehen.

Welche Zeile kann ich mit dem Audience Network verfolgen

Bedingt durch das Format stehen nur eine eingeschränkte Anzahl an Facebook Werbezielen zur Verfügung. Im Detail sind das:

• Webseitenklicks
• App Installationen
• Videoaufrufe
• Website Conversions
• Produktkatalogverkäufe

Hier noch einmal als Grafik. Diese Ziele könnt ihr im Audience Network verwenden:

Und als weitere Einschränkung können bisher natürlich nur Nutzer mit mobilen Endgeräten erreicht werden.

Welche Anzeigen-Formate stehen zur Verfügung

Die Darstellung auf der mobilen Webseite und in den Instant Articles wird ausschließlich durch Facebook bestimmt. Hier drei Beispiele aus der Facebook Dokumentation:

Etwas komplizierter wird es bei Apps. Denn hier kann der Programmierer die Darstellung relativ frei bestimmen. Angefangen von der Größe der Anzeige bis hin zu deren Aufbau. Hier nur vier Variationen ein und der selben Anzeige:

Der Werbetreibende hat am Ende also weder Einfluss wie die Elemente kombiniert weder, noch ob überhaupt alle Elemente angezeigt werden. Wenn ihr euch genau an die Vorgaben des Ads Guide haltet, werdet ihr die Besten Ergebnisse haben, denn gerade beim Audience Network sind die kurzen und passenden Texte sehr wichtig. Wenn ihr eurer Produkt erst ab Zeichen 90 wirklich erklärt, dann wird das leider niemand sehen.

Wie gut funktioniert das Audience Network?

Wie so häufig lässt sich diese Frage nicht eindeutig beantworten. Denn es kommt hierbei nicht nur auf den CPC oder CPM an, sondern auch immer darauf, wie qualifiziert dieser Traffic ist. Gerade wenn die Anzeigen in mobilen Apps ausgespielt werden, kann es häufig zu „Vertippern“ kommen, wenn ein Nutzer mit etwas kräftigeren Fingern versucht, auf seinem Smartphone zu agieren.

Wenn ihr also einen Test mit dem Audience Network macht, solltet ihr den Traffic von dieser Quelle unbedingt über Google Analytics oder ähnliches im Blick behalten, um nachverfolgen zu können, ob die generierten Nutzer auch wirklich wertvoll sind.

Wir haben in Kundenkampagnen unterschiedliche Ergebnisse (sowohl sehr positiv als auch mittelmäßig) gesehen und können das Audience Network entsprechend nicht uneingeschränkt empfehlen.

Kann ich „sensible“ Publisher-Kategorien ausschließen?

Hier hat sich in den letzten Wochen einiges getan. Ähnlich wie bei Google Adsense lassen sich auch hier Publisher Kategorien auswählen, in denen eine Anzeige nicht geschaltet werden soll. Im Moment sind diese Kategorien Dating, Glücksspiel, Religion und Politik.

Diese Option findet sich direkt unterhalb der Einstellung zu den Anzeigen Platzierungen. Vorausgesetzt man hat sich für die manuelle Platzierung („Platzierung bearbeiten“) entschieden.

Ob und wie Facebook einzelne Apps und Webseiten diesen Kategorien zuordnet ist uns nicht bekannt. Uns ist keine Einstellung bekannt über die eine solche Kategorisierung möglich wäre. Es kann sein, dass Facebook hierzu intern Mitarbeiter beschäftigt, die sich hiermit beschäftigen. Wenn ihr hier mehr wisst lasst es uns wissen.

Kann ich Apps und Webseiten von der Ausspielung ausschließen?

Etwas besser und genauer lässt sich die Ausspielung über Blockierlisten steuern. Auch diese Funktion ist neu im Werbeanzeigen-Manager und im Facebook Power-Editor. Dazu muss zuerst einmal eine Blockierliste bei Facebook angelegt werden. Diese lädt man anschließend bei Facebook hoch. Eine Schritt-für-Schritt Anleitung ist nach dem Klick auf den „Blockierliste auf Audience Network anwenden“ Link wohl nicht nötig. Das sollte selbsterklärend sein.

Eine Blockierliste kann bis zu 10.000 Webseiten Domains und App-Store URLs enthalten. Wenn ihr also zum Beispiel eine Ausspielung auf Allfacebook und in der Swarm-App unterbinden wollt, ladet ihr einfach eine Datei mit den drei folgenden Zeilen hoch:

https://allfacebook.de
https://itunes.apple.com/de/app/swarm-by-foursquare/id870161082
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.foursquare.robin

Auf diesem Weg könnt ihr dann sehr präzise ausschließen, wo ihr eure Werbung nicht sehen wollt. Leider gibt es jedoch von Facebook keine Liste, welche Apps und Webseiten das Audience Network bereits einsetzen. Es ist also eher ein Ratespiel und sehr viel manuelle Arbeit um hier eine gute Liste zusammen zu stellen.

Und wie sieht die Zukunft aus?

Der Blick in die Zukunft ist bereits relativ klar zu erkennen. Facebook wird das Audience Network als Web-Alternative zu Google Adwords und Adsense positionieren. Hierzu ist aus Facebooks Sicht nicht mehr viel zu tun. Die Beta Version für mobile Webseiten ist mehr eine politische Entscheidung als eine technische, denn was in einer mobilen Webseite funktioniert, funktioniert erst Recht in der normalen Browser Darstellung.

Sollte Facebook den Publishern dann noch mehr Umsatz bieten können als Google wird sich das Audience Network schnell etablieren. Allerdings muss auch Facebook dann noch etwas arbeiten um den Werbern dieses neue Format schmackhaft zu machen und vor allem zu erklären. Denn wie gesagt, für die meisten Weber ist das Audience Network eine große Blackbox.