Mark Zuckerberg krempelt den Newsfeed Algorithmus auf Links – was bedeutet das für Unternehmen?

Mark Zuckerberg krempelt den Newsfeed Algorithmus auf Links – was bedeutet das für Unternehmen?


Bad News. Das letzte Update des Newsfeeds sitzt und es ist eigentlich nichts Neues oder etwas dabei, was uns erschrecken dürfte. Dieses Mal kommt es aber von Mark Zuckerberg persönlich:

One of our big focus areas for 2018 is making sure the time we all spend on Facebook is time well spent.

We built Facebook to help people stay connected and bring us closer together with the people that matter to us. That’s why we’ve always put friends and family at the core of the experience. Research shows that strengthening our relationships improves our well-being and happiness.

But recently we’ve gotten feedback from our community that public content — posts from businesses, brands and media — is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other.

It’s easy to understand how we got here. Video and other public content have exploded on Facebook in the past couple of years. Since there’s more public content than posts from your friends and family, the balance of what’s in News Feed has shifted away from the most important thing Facebook can do — help us connect with each other.

We feel a responsibility to make sure our services aren’t just fun to use, but also good for people’s well-being. So we’ve studied this trend carefully by looking at the academic research and doing our own research with leading experts at universities.

The research shows that when we use social media to connect with people we care about, it can be good for our well-being. We can feel more connected and less lonely, and that correlates with long term measures of happiness and health. On the other hand, passively reading articles or watching videos — even if they’re entertaining or informative — may not be as good.

Based on this, we’re making a major change to how we build Facebook. I’m changing the goal I give our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions.

We started making changes in this direction last year, but it will take months for this new focus to make its way through all our products. The first changes you’ll see will be in News Feed, where you can expect to see more from your friends, family and groups.

As we roll this out, you’ll see less public content like posts from businesses, brands, and media. And the public content you see more will be held to the same standard — it should encourage meaningful interactions between people.

For example, there are many tight-knit communities around TV shows and sports teams. We’ve seen people interact way more around live videos than regular ones. Some news helps start conversations on important issues. But too often today, watching video, reading news or getting a page update is just a passive experience.

Now, I want to be clear: by making these changes, I expect the time people spend on Facebook and some measures of engagement will go down. But I also expect the time you do spend on Facebook will be more valuable. And if we do the right thing, I believe that will be good for our community and our business over the long term too.

At its best, Facebook has always been about personal connections. By focusing on bringing people closer together — whether it’s with family and friends, or around important moments in the world — we can help make sure that Facebook is time well spent.

tl;dr – Privates und Konversationen werden wichtiger. Der Algorithmus wird auf Links gedreht. Als Resultat gibt es unter anderem weniger Reichweiten für Unternehmen und deren Seiten.  

Der Aufschrei ist groß und jeder hat dazu eine eigene Meinung. Aber sind wir mal ehrlich, überraschend kommt das nicht. Wer im Jahr 2018 noch kostenlose Reichweite als den primären und einzigen Grund hat auf Facebook aktiv zu sein, der hat die Entwicklungen der letzten Jahre verschlafen. Es war eine Frage Zeit, bis Facebook mal wirklich durchgreift und den Newsfeed zu dem macht, wozu er gedacht ist.

Der Newsfeed war schon immer ein Ort für Relevanz, und Freunde sind nun mal relevanter als Unternehmen. Man hat es in einem Update nach dem anderen am Newsfeed gesehen: Immer wieder gab es neue Tricks oder Best Practices für mehr organische Reichweite. Angefangen bei Clickbaits, über Gewinnspiele, Fake-Live-Videos, Live-Abstimmungen bis hin zu den gerade erst abgestraften Engagement Baits. Ist irgendeiner dieser Tricks in relevantem Inhalt für den Nutzer resultiert? Nein. Man hatte den Nutzer mal wieder verarscht, aber dann gleich noch ein paar davon mehr erreicht, Applaus!

Kein großes Wunder das so etwas irgendwann kommt. So eine Änderung hat vielleicht auch eine bereinigende Wirkung. Nur wenn Facebook den Newsfeed langfristig zu einem Ort macht, den man als privater Nutzer auch interessant findet, hat er eine Zukunft. Und nur dann haben wir mit unseren Inhalten sowie unserer Werbung darin auch eine Chance auf Reichweite. Man muss so eine Änderung nicht bejubeln, aber verfluchen sollte man so etwas nicht nur weil die kurzfristigen Ziele leiden.

Jetzt aber genug Gelaber, wir wollen die Panik ja nicht noch weiter anstochern und besserwisserisch daherreden.

Was tut sich jetzt …

Der Newsfeed Algorithmus wird aktualisiert, mehrfach und fortlaufend.

Facebook ändert den Algorithmus wie von Mark beschrieben, um „die Menschen näher zusammenbringen“. Wer jetzt denkt, dass da in 2-3 Wochen ein Update kommt und dann ist alles neu, liegt da vermutlich falsch. Das erste Update wird größer und danach werden viele folgen, stellt euch da also eher einen Prozess vor.

In so einem Prozess wird Facebook sehr genau hinschauen, ob die Änderungen auch wirklich die gewünschte Wirkung haben und dementsprechend nachbessern. Genauso wie wir es in der Vergangenheit von den Updates kannten.

Learning: Wartet nicht (nur) auf einen Einbruch, sondern schaut euch die Zahlen und die Signale fortlaufend an. Plant langfristig.

Update: Für viele Nutzer ging das erste große Update am 16. Januar 2018 online.

Wie betrifft das meine Seite konkret?

Der Algorithmus ist nicht öffentlich. Euch kann jetzt also noch niemand sagen, was wirklich passiert. Ob es -80% sind? -50%? -20%? -10? … sehen wir dann. Also erstmal keine Panik. Facebook sagt dazu folgendes:

„Durch diese Updates könnten Reichweite, Video Watch Time und Referral Traffic von Seiten verringert werden. Die Auswirkungen werden von Seite zu Seite unterschiedlich sein – abhängig von Faktoren wie Art der produzierten Inhalte und Interaktion der Menschen mit diesen Inhalten auf Facebook. Seiten, deren Inhalte von den Menschen auf Facebook nicht kommentiert werden und keine Interaktion erfahren, könnten die größte Verringerung bei der Verbreitung ihrer Inhalte sehen. Die Auswirkungen für Seiten, deren Beiträge zu bedeutungsvollen Interaktionen zwischen Freunden führen, werden hingegen geringer sein.“

Gewohnt sehr schwammig mit „bedeutungsvollen Interaktionen“. Am Ende dürfte für viele Seiten mehr oder weniger (organische) Reichweite im Newsfeed übrig bleiben. In den vergangenen Updates war dies sehr punktuell, das wird hier wohl nicht der Fall sein.

Learning: Ja es wird deine Seite betreffen, in welchem Ausmaß zeigt sich noch.

Update: Nach dem ersten Update berichten viele Seiten von einem Einbruch der organischen Reichweite von 80% und mehr. Einige(vor allem kleinere) Seite melden Werte um die -30 bis 50%. Profitöre sieht man bisher nicht.

Gilt jetzt: Mehr Kommentare = mehr Reichweite?

„Beiträge von Seiten, die Unterhaltungen auf Facebook auslösen, werden weiter oben im News Feed angezeigt.“

Wenn man es nicht zu Ende denkt, hätte das der Rückschluss sein können. Wird das dann so sein? Nein, das Kommentargewinnspiel zählt eben nicht als „bedeutungsvolle Interaktion“, so schlau ist Facebook dann schon noch. Diskussionen werden ein Indikator sein, aber eben nur einer.

Learning: Fang jetzt nicht (schon wieder) an, Facebook auszutricksen.

Geld regiert die Facebook-Reichweiten-Welt?

Bisher gibt es ja einen Weg am Newsfeed Algorithmus vorbei: Anzeigen. Mehr Budget, mehr Reichweite, mehr Conversion, … Das ist die erste Änderung am Newsfeed Algorithmus, die auch genau diesen Bereich betrifft. Mark spricht selbst davon, dass die Nutzungszeit zurückgehen kann und damit auch das Werbeinventar. Sowas verunsichert auch die Anleger und die Aktie von FB ist zum Teil um bis zu 4,5% gesunken … Facebook verliert (kurzfristig) also auch.

Für Anzeigen heißt dies, die Preise könnten nach oben gehen, allerdings nur „könnten“. Werden wir aber noch sehen. Höhere Preise entstehen durch die höhere Konkurrenz wenn es weniger Werbeplätze gibt und gleichzeitig mehr Budget hinzustößt. Es fehlt eine wirkliche Aussage von Mark, wie und ob seine neue Mission auch das Werbegeschäft betreffen wird, denn auch hier will Facebook eigentlich uns Nutzern nur relevante Anzeigen zeigen. Auch hier gilt so etwas wie der Newsfeed Algorithmus. Die Formel „mehr Geld = mehr Relevanz“ hat leider mehr als nur einen logischen Bruch …

Es ist also nicht unbedingt die beste Idee jetzt einfach jedem Beitrag pauschal ein bisschen Budget mitzugeben, oder nur denen, die schlecht abschneiden. (Wäre auch ohne Änderung am Algorithmus keine gute Idee).

Learning: Auch für eure Anzeigen braucht ihr Mehrwert für die ausgewählte Zielgruppe. Mehr Geld macht einen nicht automatisch zum Gewinner.

Was sollten jetzt die Next Steps sein?

  • Content & Strategie Review – laufen wir den Facebook Änderungen hinterher, oder sind wir eh schon auf dem richtigen Weg? Vielleicht ist weniger Content mehr? Was ist denn jetzt wirklich der Mehrwert, den ich geben kann? Ist Reichweite wirklich alles?  Wenn ja, in welcher Zielgruppe?
  • Abwarten und Handeln – die Auswirkungen auf eure Seiten zeigen sich ab sofort. Überlegt euch eure Maßnahmen und fang langsam aber sicher an diese Umzusetzen. Denkt langfristig!
  • Aber lasst euch nicht verrückt machen von all den Experten, Prognosen, Uns, Meinungen, offenen Briefen an Mark und Hiobsbotschaften.

Wer sich doch verrückt machen will, findet viele weitere schlaue Gedanken zu diesen Änderungen zum Beispiel hier:

Oder hier den Offiziellen Beitrag von Facebook.

Es gibt 11 Kommentare

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  1. 1
    Karin Lechner (vonKarin)

    Schöne Zusammenfassung.
    Naja – so ist es eben. Aber es geht schon in die Richtung, dass diejnigen mit dem größeren Werbebudget und der größeren Community nun noch mehr die Nasen vorne haben; und der private Nutzer sieht dann eben nur noch gut bezahlte Beiträge von großen Seiten. Very social, Mr Zuckerberg. Aber auch damit werden die Seitenbetrieber klar kommen. Vielleicht boomen demnächst ja die Corporate Blogs – da grätscht einem dann niemand unvorhergesehen in den Algorithmus und man hat seine Inhalte und Botschaften wieder selbst in der Hand. :) … Es bleibt spannend.

    • 2
      Philipp Roth

      Unter anderem dies war mit diesem Satz: „Es fehlt eine wirkliche Aussage von Mark, wie und ob seine neue Mission auch das Werbegeschäft betreffen wird, aber auch hier will Facebook eigentlich uns Nutzern nur relevante Anzeigen zeigen.“ – weil eben das größte Budget nicht mit einer hohen Relevanz gleichzusetzen ist.

  2. 3
    Marc

    „Der Newsfeed war schon immer ein Ort für Relevanz, und Freunde sind nun mal relevanter als Unternehmen“

    Sehe ich anders. Mich interessieren Seiten deutlich mehr

  3. 5
    andy

    Dennoch ist das eine sehr einseitige Betrachtungsweise. Man wird als seriöser Seitenbetreiber ja auch nicht mit Fans und Reichweite überschüttet. Dafür muss man Ideen und guten Content produzieren. Facebook hat in den letzten Jahren viel dafür getan, dass genau so ein Content (von Stars, Medienhäusern, Fanpages, etc.) auf Facebook landet. Viele neue Produkte wurden extra dafür geschaffen. Für viele „Influencer“ steckt da viel Zeit, Arbeit und Geld drin. Da ist es doch verständlich, dass man sich etwas vor dem Kopf gestoßen fühlt. Zumal viele Fans diesen Inhalt auf Facebook auch wirklich sehen wollen und bewusst „Gefällt mir“ geklickt haben.

    Auch die Gefahr einer gesteuerten Filterblase ist nicht zu vernachlässigen. Wenn ich mit dem „Like“ einer Seite nicht mehr den Wunsch ausdrücken kann, dass ich auch den Inhalt dieser Seite in meinem News-Feed sehe, wer übernimmt das dann für mich? Schon jetzt entscheidet der FB-Algorithmus darüber was in meinem News Feed landet und was nicht. Und er wird es in Zukunft noch mehr tun.
    Wozu also noch überhaupt interagieren, wenn ich damit nicht mehr viel beeinflussen kann? Ist das nicht eigentlich was Social Media letztendlich ausmachen sollte – das sogenannte Web 2.0 – das „mit-mach-web“ ?

    Ich hoffe mal, dass FB sich – ähnlich wie Google – eine Methode ausdenkt, damit Seiten mit einer echten Fanbase dennoch Reichweite erhalten. Guter Content sollte sich immer durchsetzen – egal ob in Social Media oder als Seo Ranking. Wenn dies nur noch per Bezahlung erreicht werden kann, werden viele – vor allem kleinere Seiten – ihre Strategie nicht mehr halten können. Wieder werden nur die großen und „reichen“ Seiten übrig bleiben. Schöne kreative Welt!

  4. 6
    Katharina

    Ehrlich gesagt hab ich nie verstanden, warum die Leute sich über den Newsfeed so aufregen. Jetzt mal nicht als Seitenmanager gesprochen, sondern als Privater Nutzer: Wenn ich ein Unternehmen abonniere interessieren mich doch deren Inhalte. Wenn nicht, kann ich immer noch sagen, dass ich die News dieses Unternehmens nicht in meiner Timeline angezeigt bekommen möchte. Daher kann ich meinen Feed eigentlich schon sehr gut selbst steuern und so aufbauen, dass für mich interessante Dinge angezeigt werden. Ich fände es schade, wenn ich von einigen kleineren Seiten keine Infos mehr bekomme, nur weil die weniger Interatkionen haben.

    • 7
      Andi

      Absolut! Durch den Algorithmus verwehrt Facebook dem Nutzer einen individuell gefilterten Newsfeed und entscheidet stattdessen für ihn, was relevant ist und was nicht. Wenn mich der Content einer Seite stört, blende ich ihn aus. Wenn es wiederholt vorkommt, entferne ich den Like.
      Durch diese Algorithmus-Anpassung verliert der Like-Button seine eigentliche Funktion. Wirklich schade für kleine Seiten, ihnen wird es extrem schwer fallen, den Nutzern die „Benachrichtigungen aktivieren“-Funktion nahezulegen.
      Guter Content ist auf jeden Fall der wichtigste Punkt, aber das sollte der Nutzer anhand seiner eigenen Vorstellung, statt seines bisherigen Nutzerverhaltens, für sich definieren können.

  5. 8
    Fabian Thomas

    „Wer im Jahr 2018 noch kostenlose Reichweite als den primären und einzigen Grund hat auf Facebook aktiv zu sein, der hat die Entwicklungen der letzten Jahre verschlafen. Es war eine Frage Zeit, bis Facebook mal wirklich durchgreift und den Newsfeed zu dem macht, wozu er gedacht ist.“

    So ist es!

  6. 9
    Olli

    „Es war eine Frage Zeit, bis Facebook mal wirklich durchgreift und den Newsfeed zu dem macht, wozu er gedacht ist.“
    Wozu ist er denn tatsächlich gedacht? Ich hab schon ewig keine Facebook Posts von Freunden mehr gesehen, weil a) Unternehmen durch Promotion Reichweite erhalten und b) gefühlt niemand mehr auf Facebook postet, oder? Viele Nutzer verlinken nur noch Personen unter Beiträgen und ich denke, daher wird es auf relevanten Content ankommen, der den Nutzern dann ausgespielt wird, weil sie verlinkt werden. Also private Posts der Nutzer, die gar nicht mehr von diesen erstellt werden, kann Facebook durch eine Änderungs des Algorithmus ja auch nicht hervorzaubern. Und das ist meiner Meinung auch gut so. Ich hab kein Interesse an Posts von Menschen, die ihr Gefühlsleben auf Facebook ausbreiten müssen, damit sie auch ja jeder bemitleidet.

  7. 11
    Kurt Trolp

    Sehr gute Analyse, gratuliere! Mark Zuckerberg hat jetzt endlich erkannt, was der wahre Nutzen/Sinn seiner Erfindung ist: die (digitalen) Beziehungen unter Freunden und die persönlichen Interessen am Informations- und Meinungsaustauschen. Wenn einem aber durch den täglichen Info-Müll im Newsfeed der Spaß an der Facebook-Nutzung verdorben wird, sinkt das Interesse rapide ab. Und wenn eigene Posts vom Algorithmus auch noch weggefiltert werden, ist der Tiefpunkt der Interaktion erreicht. Kein Algorithmus ist und wird jemals in der Lage sein, das augenblickliche Interesse eines Nutzers zu erfassen und ihm die „relevanten“ Informationen ausspielen. Heute sehe ich mir den neuen Star Wars Film an, aber morgen ist er für mich schon uninteressant. Der Algorithmus ist immer vergangenheitsorientiert, was ich morgen wirklich fühle und denke, weiß er Gott sei Dank (noch) nicht.

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